Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы. Разработаны правила оптимизации, основанные на понятии эластичности (Dorfman and Steiner, 1954). Эти правила были адаптированы применительно к ситуации олигополии (Lambin et al., 1975) и к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия (Palda, 1963; Jacquemin, 1973).
Но, как и для цены продаж, данный подход редко работает в практических ситуациях из-за сложности оценки функций реакции (см. главу 12). Поэтому необходимо обращаться к более универсальным методам. Сведения об эластичности, в случае их доступности, могут быть полезны для апостериорной оценки эффективности рекламы и торгового персонала. Далее мы рассмотрим несколько дополняющих друг друга методов установления рекламного бюджета.
Характеристики функции реакции на рекламу
Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки бюджета коммуникации.
— Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (см. рис. 13.5a). Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).
— Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации.
Рис. 13.5. Характеристики функции поведенческой реакции.
Действительно, как показано на рис. 13.5б, при том же самом бюджете можно получить различные кривые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.
— Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (см. рис. 13.5в). Этот динамический эффект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую марке стабильный спрос.
— Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная. Это означает, что их суммарный эффект отличается от простои суммы частных эффектов.
Отмеченные свойства функций реакции отражают сложность поведения покупателей. Их наличие сильно усложняет количественную оценку как для рекламы, так и для торгового персонала. Более подробно эти вопросы рассмотрены в работе (Hanssens et al., 1990).
Внутренний бюджет
Как и в случае внутренних цен, рассмотренных в предыдущей главе, внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Известны три типа таких бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.
Остаточный бюджет
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются. Такой практике способствует и налоговая политика, поскольку увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль.
Здесь речь идет скорее не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе.
Технический бюджет
Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р - С).
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р).
Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб.. или 30% от цены продаж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 1,5 миллиарда руб. составит:
1500000 тыс. руб. / 60 тыс. руб. = 25000 единиц.
Дополнительная выручка соответственно:
1500000 тыс. руб. / 0, 30 = 5000000 тыс. руб.
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = АS / (F + S + Прибыль) х 100,
где АS - это рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.
Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на постоянные издержки.
