Методы несравнительного шкалирования.

 

При их использовании респонденты не сравнивают рассматриваемый объект ни с каким другим, поэтому такие шкалы еще называют монадическими или однопредметными.

К ним относятся следующие шкалы:

2.1 Непрерывные рейтинговые шкалы;

2.2 Детализированные рейтинговые шкалы.

2.1 Непрерывные рейтинговые шкалы (графические шкалы)

 

При их использовании, респонденты ставят отметки в соответствующей точке отрезка соединяющей крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы, они легко составляются.

Например: плохой-1 балл, а наилучший- 10 баллов.

Между ними шкала от 1 до 10: плохой-1---2—3---4---5---6---7---8---9---10-наилучший.

Недостаток - сложность подсчета баллов без компьютера.

2.2 Детализированных рейтинговых шкал существует несколько видов:

 

2.2.1 Шкала Лайкерта;

2.2.2 Семантический дифференциал;

2.2.3 Шкала Стэпеля

 

Это шкалы содержащие числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.

2.2.1 Шкала Лайкерта

 

от респондента требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет 5 категорий для ответа от абсолютного несогласия, до полного согласия: каждому утверждению присваиваются определенные баллы.

Например, от -2 до +2 они расположены следующим образом:

 

1. абсолютно не согласен - 2

2. не согласен - 1

3. затрудняюсь ответить 0

4. согласен + 1

5. абсолютно согласен + 2

 

Недостаток - большой промежуток времени, который тратит респондент.

2.2.2 Семантический дифференциал

 

7- балльная шкала с противоположными оценками в крайних точках (слабая – мощная, ненадежная – надежная). Респонденты делают отметки на шкале, которые отражают их мнение, и можно затем сформировать портрет фирмы (профиль) по степени ее надежности. Если в одинаковой шкале на одном листе дать оценку по надежности и другим фирмам, их можно сравнить (профильный анализ). Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от –3 до +3 или от 1 до 7 при обработке. С его помощью можно представить многие параметры не метрического характера, например, – образ фирмы в глазах потребителя.

2.2.3 Шкала Степеля

10 бальная шкала, состоящая из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений.

Ее значения от –5 до +5 без нейтральной нулевой точки. Шкала изображается вертикально. Респондентов просят распределить, выбирая число на шкале, насколько верно каждый термин описывает объект. Респондент предполагает, что чем выше число, тем ближе термин к описанию объекта.

Например, допустим выбор универмага: Респонденту предлагается оценить, насколько точно каждая фраза описывает каждый универмаг. Он, выбирает какое-то из положительных значений, если считает, что фраза довольно точно описывает данный универмаг, либо какое то из отрицательных, если она не соответствует ситуации в магазине.

 

Пример:

+5 +5

+4 +4

+3 +3

+2 +2

+1 +1

Высокое качество Плохой сервис

-1 -1

-2 -2

-3 -3

-4 -4

-5 -5

 

Данные анализируются так же как семантический дифференциал.

 

Несравнительные детализированные рейтинговые шкалы не обязательно должны использоваться только в рамках вышеуказанных форматов. Они могут принимать много различных форм. Но при разработке любой другой формы шкалы необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Количество используемых категорий;

2. Сбалансирована или не сбалансирована шкала;

3. Количество категорий четное или нечетное;

4. Допустим ли неопределенный ответ;

5. Каков характер вербального описания;

6. Каков формат шкалы.

 

Принимают во внимание два противоположных фактора:

ü чем больше категорий в шкале, тем больше степень различий между объектами, но тем меньше респондентов способных справиться с анкетой

ü количество категорий должно равняться семи (+ - два).

 

Кроме того, при разработке шкал учитывают:

ü заинтересованность респондента;

ü способ сбора данных;

ü методы анализа.

 

 

Величина коэффициента корреляции и общепринятая мера связи зависит от числа категорий в шкале, поэтому, если данные будут анализироваться с помощью сложных статистических методик, то число категорий должно быть равно семи.

В сбалансированной шкале количество категорий одинаково. В несбалансированной шкале их количество разное. Для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы.

Однако, если велика вероятность смещения в положительную или отрицательную сторону, для исследования больше подходит шкала с наибольшим числом смещений в положительную сторону.

При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. При расположении такой нейтральной категории можно сильно повлиять на ответ. Если хотя бы у одного респондента возможно нейтральное или безразличное отношение, то категорий должно быть нечетное количество.

Должна быть предусмотрена допустимость неопределенного ответа – возможность респонденту уйти от ответа (не знаю, не помню).

Характером и степенью вербального описания, которое используется для шкалы можно значительно повлиять на ответы. Подробное словесное описание каждой категории может не увеличить точность, а уменьшить ее, так как от обилия слов отвечающий человек теряется. Сила аргумента тоже может влиять.

Существует несколько вариантов форм шкалы:

ü вертикальная форма

ü горизонтальная форма

Категории шкалы могут обозначаться линиями, графами, делением. Шкалы могут иметь или не иметь числовые значения. Числовые значения могут быть со знаками «+», «−» или и те и другие.