Суть логического анализа в логическом структурировании основных понятий, в их точном и всестороннем объяснении.
Логический анализ не проводится по основной цели маркетингового исследования, но по каждой из целей поставленных при декомпозиции основной цели он проводится обязательно.
Логический анализ состоит из следующих процедур:
1. 
Интерпретация могут меняться местами
2. Операционализация могут иметь многоуровневую структуру
3. Поиск индикаторов
4. Определение показателей
5. Конструирование шкал
Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий.
Операционализация – расчленение ранее выделенных понятий на семантически - однозначно понимаемые элементы и термины (операциональные понятия). Например, цель 1.1. «Определить социально - демографический профиль потребителя» может быть разложена на следующие операциональные понятия:
«определить» «социально – демографический профиль» «потребитель»
1 2 3
Поиск индикаторов
Исследование любых явлений, предполагает выявление не только количественных, но и качественных характеристик объекта. Все факторы, используемые для измерения этих признаков, принято называть индикаторами.
При подборе индикаторов следует учитывать следующее:
1. Выбор индикаторов предопределяется операционализацией, она ограничивает круг факторов, которые могут быть индикаторами.
2. Существуют операциональные характеристики, которые сами могут выступать индикаторами.
3. Имеются и такие характеристики, которые требуют нескольких индикаторов.
Определение показателей
Метрические (числовые)
Виды показателей
Неметрические (нечисловые)
Всем индикаторам присущи характеристики, которые в анкетах, листах наблюдения представляют собой варианты ответов. Индикатор с определенной числовой характеристикой и будет являться показателем.
Конструирование шкал
Варианты ответов расположенные в той или иной последовательности называются шкалами измерений. Шкалы различаются по типам, методам их формирования и видам.
Измерение - приписывание числовых форм объектам или событиям в соответствии с определенными правилами.
Типы шкал
Существует четыре основных типа шкал (по Стивенсу):
1. Номинальная шкала (шкала наименований).
2. Порядковая шкала (ординальная, ранговая).
3. Интервальная (шкала равных интервалов).
4. Шкала равных отношений (относительная).
Номинальная шкала (шкала наименований)
– это шкала, классифицирующая по названию. Название не измеряется количественно, оно лишь позволяет отличить один объект от другого.
Простейшая форма номинальной шкалы, это - дихотомическая шкала, которая имеет только 2 значения (да – нет, мужчина – женщина, купил – не купил).
Шкала наименований позволяет подсчитать частоту, встречаемость разных наименований, а затем работать с этой частотой, с помощью математических методов. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, базирующихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-квадрат, биноминальный критерий, угловое преобразование Фишера.
Порядковая шкала (ординальная, ранговая)
– это шкала, классифицирующая по принципу «больше – меньше». Если в номинальной шкале безразлично, в каком порядке находятся ячейки, то в порядковой шкале они образуют последовательность от ячейки «самое малое» к ячейке «самое большое» или наоборот. Здесь мы не знаем, на сколько именно значение следующей ячейки больше или меньше значения предыдущей. Знаем лишь, что они образуют последовательность. Все методы использующие ранжирование основаны на порядковых шкалах.
Единица измерения здесь – расстояние в один класс (ранг), при этом расстояние это может быть разным. Для анализа данных, измеренных на основе этой шкалы, применимы все непараметрические критерии, кроме того, имеют смысл расчеты процентилей, квартилей, медианы и ранговой корреляции.
Интервальная шкала (шкала равных интервалов)
- это шкала, классифицирующая по принципу «больше на определенное количество единиц», «меньше на определенное количество единиц». Здесь каждое из возможных значений признака отстоит от последующего на равном расстоянии. В интервальной шкале точки начала отсчета нет (нулевой точки нет).
Шкала равных отношений (относительная шкала)
классифицирует объекты или субъекты пропорционально степени выраженности измеряемого свойства. Шкала предполагает наличие нулевой точки отсчета, наиболее информативная шкала. Она обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал. К ней применимы все параметрические и непараметрические методы обработки. С помощью таких шкал можно определять, классифицировать и ранжировать объекты, сравнивать интервалы и разницы.
Примерами таких шкал являются: килограммы, метры, градусы и т.д.
Шкалы дают возможность:
1) идентифицировать,
2) классифицировать,
3) ранжировать,
4) измерять.
Используемые в маркетинге методы шкалирования условно подразделяются на две группы:
ü сравнительные методы,
предполагают прямое сравнение объектов;
ü несравнительные методы
заключаются в самостоятельной оценке каждого объекта.
1.К сравнительным методам относятся:
1.1 Попарное сравнение
В качестве вариантов ответа респонденту дается 2 объекта для выбора по определенному критерию. По своей природе данные порядковые. Данные, полученные методом попарного сравнения, могут быть проанализированы несколькими способами: может быть подсчитан процент респондентов, предпочитающих один объект другому, возможна одновременная оценка всех объектов. Кроме того, они могут быть упорядочены. Упорядоченность попарного сравнения может быть осуществлена на основе свойства транзитивности.
Транзитивность предпочтений – это допущение, сделанное для преобразования данных попарного сравнения в упорядоченное. Допущение предполагает, что если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В перед торговой маркой С, то торговой марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.
1.2 Упорядоченное шкалирование
Респонденту предлагается одновременно несколько объектов, с тем, чтобы их проранжировать по определенному критерию. Оно также дает порядковые данные.
1.3 Шкалирование с постоянной суммой
Респондентов просят распределить постоянные суммы баллов (фишек, процентов, долей) между объектами сравнения по определенному критерию. Если свойство несущественное респондент может поставить ноль. Если какое то свойство в два раза важнее другого, оно получает в два раза больше баллов.
Пример: в результате исследования выявлено, что потребитель выбирает товар по трем признакам: цена, удобство покупки, прочность. При этом у потребителей различных групп доходности весомость каждого из факторов различна. Для потребителей с высокими доходами на первом месте по весомости стоит удобство, для потребителей с низкими доходами – цена. Потребителю предлагается оценить всю сумму свойств в 100% и разделить эти проценты между свойствами, в соответствии с их значимостью лично для него.
1.4 Q-сортировка
Разработана для быстрого установления различий между большим количеством объектов. Этот метод заключается в процессе упорядочивания, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.
Например, респонденту выдается 20 утверждений, написанных на карточках, и предлагается разделить эти карточки на 5 групп в зависимости от того, насколько он с этими утверждениями согласен.
