Производство Финансы 4 страница

Третья система мышления харак-ся принцип-ным переворотом системы орг-ции бизнеса: бизнес нач-ся не от товара как такового, а от изучения потребностей потенциальной клиентской группы и создания продукта или услуги, максимально полно отвечающей этому запросу. Сегодня прогрессивность такого подхода общепризн-на, однако его реализация требует достаточно сложной орг-ционной и психологич-й подготовки бизнеса, и прежде всего - системного маркетингового мышления, учета роли всех ключевых факторов, определяющих взаимоотношения потребителя, продавца и предлагаемого товара.
Системное маркетинговое мышление.

"Театр нач-ся с вешалки..." - и, по аналогии с этим известным изречением, многие концепции маркетинга закладывают в свою основу некий первоэлемент, вокруг к-рого выстраивается вся остальная система действий. В каких-то случаях это м. б. товар и его свойства, в каких-то – орг-ция процессов сбыта, в других - анализ хар-стик рыночной среды и т.п. Следуя за различными авторами, мы ставили акценты то на одном, то на другом факторе, существенном для успешного выживания и развития в рынке, но в конце концов все эти попытки привели лишь к осознанию того, что стр-ру маркетингового мышл-я нельзя свести к одному фактору. В рез-те мы остановились на 3-х элементах, к к-рым так или иначе привяз-ся все ключевые особенности мышления и деят-ти бизнесмена в усл-ях реального рынка. Уровень развития каждого из этих элементов в сознании ч-ка бизнеса, хар-р отношений и связей м/у этими элементами, а также м/у каждым из них и объективными хар-стиками внешней рыночной среды (такими, как динамика экономич-го развития и макроэкономич-е тенденции, особенности политической ситуации, кол-во и акт-ть конкурентов и т.п,) в конечном счете и становятся опр-щими в деят-ти Бизнесмена.

Наглядно структуру и ключевые элементы развитого маркетингового мышления м. представить в виде модели, к-рая называется "Треугольником маркетингового мышления". Выглядит она следующим образом.
Рисунок 4

ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ
КЛИЕНТ ( Заказчик )
Р
Ы
Н С
О Р
Ч Е
Н Д
А А
Я
ТОВАР ПРОДАВЕЦ
(Услуги) (Организация)

Из рисунка следует, что в структуре маркетингового мышления бизнесмена принципиально важными оказываются характеристики трех ключевых элементов: Клиент (потребитель), Товар (услуга) и Продавец (бизнесмен или его организация), особенности их взаимосвязи, а также отношение этих элементов к свойствам окружающей рыночной среды. Попробуем разобраться в этой картинке более обстоятельно.

Ключевые элементы: Клиент, Товар, Продавец, Рыночная среда.

Начнем с констатации того базового факта, что бизнес требует одновременного присутствия всех указанных элементов. Если у нас нет Продавца, некому заниматься бизнесом. При отсутствии Товара или услуг, к-рые м. предложить на рынок, речь м. идти в крайнем случае о "продавцах воздуха", т.е. о мошенничестве, но не о бизнесе. Если же в бизнесе отсутствует Клиент, Потребитель, то мы м. говорить только о безрезульт-вной активности в бизнесе, к-рая вскоре д. б. сойти на нет по простой причине отсутствия денег. Нет развитой Рыночной среды - и, по памятной российскому читателю недавней истории, -предложение Товара и услуг Покупателю м. осуществлять только в рамках государственной торговой или производственной системы со всеми присущими им издержками: дефицитом, низким качеством, очередями, перебоями в поставках, затовариванием "неходовым" товаром, либо - вне этой системы, но тогда та же деятельность будет называться "спекуляцией" и жестко караться Уголовным Кодексом.

Второе важное обст-во связано с тем, что у каждого из элементов схемы есть свой набор ключевых свойств, каждое из к-рых, в свою очередь, м. оказаться определяющим в картине разворач-щегося бизнеса.

Товар – в первую очередь обладает свойствами, к-рые созд-т его привлекат-ть для Клиента. Эти кач-ва в разных экономич-х с-мах наз-ся потреб-скими св-вами, цен-тью и т.п. Но он имеет различ-й срок хранения, свои особ-ти транспортир-ки с места на место и складир-я; он м. б. по-разному упакован, м. выпуск-ся в 10-ках и сотнях различ-х модификаций, напр-р, слегка отличаясь только цветом, размером, дизайном и т.п.

Клиенты м. различаться по своей покупательской способности, т.е. по количеству денег, к-рые они готовы потратить на товары, по полу, возрасту, привычкам и приверженностям, поведению - по всему тому, чем только м. отличаться друг от друга люди вообще.

Продавцы различ-ся прежде всего своими размерами и возмож-тями - от предприним-лей-одиночек до транснац-ных корп-ций и от долж-ков до облад-лей многомиллиардных сост-й. Они различ-ся также мерой приверж-ти своему бизнесу, типом орг-ций, корпор-вной к-рой, отнош-ем к делу, отнош-ем к кл-ту и т.д.

Ключевые свойства рыночной среды - это емкость рынка, тенденции роста или спада экономики, концентрация капиталов в различных рыночных нишах, кол-во и активность конкурентов в каждой из них...

Список свойств каждого отдельного элемента м. б. бы многократно увеличить, но здесь нет необх-ти пересказывать все, что говорится практически в каждом пособии по маркетингу. Сконцентрируемся на том, что принципиально важно для систематизированного маркетингового мышления. Потому что, наряду со свойствами элементов как таковыми, не менее принципиальны здесь также и отношения, к-рые между ними устанавливаются. И одним из ключевых свойств эффективного маркетингового мышления, на наш взгляд, как раз и является умение послед-льно и глубоко проработать весь этот спектр отношений, отыскивая в этом процессе те оптимальные вар-ты, к-рые позволят бизнесу сделать очередные шаги вперед в своем развитии.

 

Отношения элементов "маркетингового треугольника".

Прежде чем говорить об отношениях пар элементов в треугольнике, следует сказать кое-что еще о смысле самого треугольника как такового.

В одном из фантастических рассказов советской эпохи описывалась трогательная история о том, как молодая девушка разрывает свои отношения с влюбленным в нее юношей-изобретателем, к-рый нах-ся на грани открытия новых законов гравитации. Свое решение она объясняет тем, что полюбила другого ч-ка, тоже изобретателя, но гораздо более серьезного, чем наш герой. "Ну кому н. твои изобретения, - с жаром доказывала девушка, - Вот он! Ты знаешь, т-ко что утвердили его новую работу. Он изобрел машину для открывания консервных банок всего за треть секунды! Правда, машина получилась большая, придется устанавливать ее в центре города, ч/б люди м. к ней ходить, но зато ведь это полезно и н. всем людям!"

Трудно привести более яркий пример анти-маркетингового мышления. И если сквозь призму этой истории взглянуть на маркетинговый треугольник, то главное, что н. в нем увидеть, - это то, что Продавец, Бизнесмен является просто посредником м/у Клиентом и Товаром, точнее - той ценностью, потребительской стоимостью, к-рую этот товар в себе несет. Соответственно, успех Бизнесмена зависит главным образом от того, в какой мере своевременно и точно он сумеет приблизить Товар к потребностям, нуждам и желаниям Клиента. И в этой его работе необходимо принимать во внимание прежде всего следующие обстоятельства.

Отношения "Клиент - Товар (услуга").

Вряд ли что-то побудит Покуп-ля приобрести товар, к-рый ему не н. Но даже если товар н. Кл-ту, след-т помнить, что у Кл-та обычно сущест-т возмож-ть выбора: м/у товаром данного продавца и товарами других бизнесменов, м/у именно этим товаром и его заменителями. Ведь если Кл-т испыт-т жажду, он м. напиться десятком разновидностей различных напитков.

Вним-е Кл-та к товару м. простимулир-ть множ-вом различ-х сп-бов, от интенс-ной рекламы до привлек-ной упак-ки. Но для того ч/б сделать это успешно, самому Прод-цу след-т прежде всего избав-ся от "эгоцентрич-го отнош-я" к товару и точно понять, что Кл-т видит товар соверш-но под иным углом зр-я, чем произв-ль или прод-ц. Для того, ч/б проиллюстр-ть это различие, приведем пр-р: 2 опросника, отраж-щих в себе те типовые воп-сы, к-рые обычно реш-т для себя Произв-ль или Прод-ц - с одной ст-ны, и Кл-т - с др-й.
ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА

(Позиция производителя/продавца)
1. Главные потребительские свойства товара (услуги).
2. Цена товара и ее привлекательность.
3. Есть ли уникальное торговое качество у этого товара?
4. Каковы стадии жизненного цикла данного товара?
5. Есть ли сезонные циклы спроса?
6. Каковы возможные сегменты рынка?
7. Какова конкурентоспособность в различных сегментах рынка?
8. Есть ли возможность расширения ассортимента и параметрических рядов?
9. Возможно ли решение задачи "0 дефектов"?
10. Узнаваем ли товар среди аналогичных?
11. Как "работает" упаковка товара?
12. Какие эмоции товар вызывает у покупателей?
13. Какова потенциальная ёмкость рынка данного товара?
14. Как связан товар с имиджем фирмы?
15. Каков допустимый уровень прибыльности?

(Позиция покупателя)
1. Нужен ли мне этот товар? Могу я купить его в подарок кому-то? кому-то порекомендовать?
2. Подходит ли мне цена? Выгодно ли она отличается от других предложений?
3. Нравится ли мне стиль, внешний вид этого товара?
4. Известна ли мне марка (имя, имидж) продавца, производителя? Доверяю ли я ему?
5. Каков срок службы и надежность товара?
6. Есть ли для этого товара гарантийное обслуживание и послепродажный сервис?
7. Нравится ли мне сервис и поведение продавца?
8. Сколько этого товара мне нужно и как быстро он понадобится мне вновь?
9. Могу ли я заменить этот товар другим или он уникален?
10. Не возникнут ли у меня проблемы при использовании этого товара?
11. Могу ли я получить косвенную пользу от товара и как-то использовать его не по прямому назначению?

 

В отношениях Клиента к Товару существует определенное количество элементарных истин, к-рые очевидны самим покупателям, но почему-то иногда забываются нек-рыми предприним-лями, подобно тому, как это случилось в истории с продавцом курицы из анекдота, ставшего эпиграфом настоящего раздела.

· При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет более качественный товар менее качественному.

· При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет дешевый товар дорогому. Исключение здесь - лишь некоторые варианты поведения "эксклюзивного" покупателя, покупающего не товар как таковой, а имидж, о чем речь еще впереди.

· При прочих равных условиях покупатель всегда предпочитает покупать аккуратно, красиво упакованный товар неаккуратно или некрасиво упакованному.

Первые 2 постулата в совокуп-ти предст-т собой один из ключевых факторов маркетингового мышления. Соотношение "цена - качество" является в равной мере принципиальным как для покупателя при принятии им решения о покупке Товара, так и для Продавца при решении вопроса о выборе Товара и подготовке своего предложения на рынок. Тем самым, однако, мы затрагиваем уже другую ось отношений: "Продавец" - "Товар".

Отношения "Продавец - Товар".

Однажды владелец небольшого книжного магазина, проведя анализ записей продаж, наткнулся на заинтересовавшую его закономерность. В магазине посменно работали 3 продавца. В смену одного из них, любителя детективно-фантастического жанра, интенсивно распродавалась соответствующая литература. Вторая продавщица не имела особенных книжных пристрастий, но имела маленького ребенка, и в ее смену явно продавалось больше книг для детей. Когда за прилавок заступал хозяин магазинчика, физик по образованию, у него активно расходилась литература по компьютерам и программному обеспечению.

Эта небольшая история, рассказанная нам хозяином предприятия, является хорошей иллюстрацией внешне простого, но имеющего далеко идущие последствия обстоятельства: в бизнесе далеко не безразлично то, как сам Продавец относится к Товару, который он предлагает на рынок.

В самом простом варианте это обстоятельство легко переводится в очевидную закономерность: "Если любишь свой товар, то и торговать им будет легко". Это явно коррелирует с известным признаком многих успешных фирм, к-рый обычно определяется как "приверженность своему делу" или, в виде рекомендации "Занимайся делом, которое знаешь".

Однако у этой привязанности существует и оборотная сторона медали. Кому из нас не прих-сь встречаться с продавцами, по всей видимости грамотными специалистами, к-рые измучивали нас обилием явно бесполезных для нас сведений о свойствах товара и с нескрываемым сожалением смотрели на нас, когда мы пытались выяснить у них гораздо более примитивные, но, видит Бог, принципиальные и существенные для нас вещи – б. ли вообще это работать, что м. сделать, если в нем что-то сломается, как этим пользоваться простому ч-ку и т.п.

Другая проблема, связанная с излишней привяз-тью к "любимому" товару, возникает в тех, увы, нередких для бизнеса случаях, когда продажи именно этого товара становятся очевидно невыгодны на рынке. Подобные ситуации с легкостью переживаются теми, кто занимается "просто бизнесом", но превращаются в истинную трагедию для "специалистов". Причем, чем уже этот спец-ст и чем больше он в глубине души ощущает, что это - единственное дело, к-рое он умеет делать, тем глубже и больнее пережив-ся им такая ситуация.

Однако "Продавец" - это не т-ко ч-к, тот, кто непоср-но заним-ся бизнесом. Это еще и орг-ция, к-рая бизнес реализ-т. С этой т-ки зрения, орг-ция созд-т свои возмож-ти и наклад-т свои огранич-я на то, каким м. б. бизнес в этой системе. Очевидно, что если бизнес предст-т собой широкомасштабное автомобильное или авиационное произв-во, то его м. перестраивать в достаточно широких пределах, но все равно бизнес останется рентабельным только при сохр-нии хотя бы миним-го спроса именно на автомобили и самолеты, а не на садовый инвентарь или кухонную посуду, к-рую м. выпускать на вспомог-х произв-вах. С другой ст-ны, в соврем-м бизнесе все шире проявл-ся феномен так наз-мых "пустых" орг-ций, к-рые не имеют в своем распоряж-и практич-и никакой "балластной" загрузки - ни производств, ни складов, ни транспортных перевозок. Их бизнес - это своего рода "большая диспетчерская", где, в ответ на обнаруженный запрос рынка, нужные производители соединяются с нужными перевозчиками, удобно расположенными складами, службами доставок, магазинами и т.п. Полное отсутст-е суб-вного "отнош-я к Товару" здесь с лихвой компенсир-ся активным "отнош-ем к бизнесу" и, главное, опереж-щим выходом на Кл-та, а экономия на множ-ве накладных расходов способна дать ошелом-щие рез-ты.

Отношения "Продавец" - "Клиент"

Отношения "продавец - клиент", в отличие от двух предыдущих видов отношений, где "Товар" по определению не м. самостоятельно ни к кому относиться по причине своей неодушевленности, двусторонни. И отношение "продавца" к "клиенту" может порой разительно отличаться от отношения "клиента" к "продавцу".

Начнем с более простой стороны - отношения "Клиента", потребителя, к тому, кто предлагает ему нечто на рынке. Это отношение уже во многом нашло отраж-е в тех вопросах, к-рые задавал себе наш воображ-мый кл-т при выборе товара в одном из предыдущих разделов. Зачастую оно нач-т возникать еще до того, как Кл-т прикос-ся к предлаг-мому ему товару или услуге. "Я знаю, что лучшие телевизоры в мире делает "Панашарп", и потому я хочу купить телевизор именно этой марки...", - м. сказать себе будущий покуп-ль и целенапр-но отправ-ся искать именно такое изделие. Это - влияние "раскруч-ной" торговой марки, имени и имиджа прод-ца. Причем "раскруч-ние имени" требует не т-ко больших денег и интенсивной рекламы, как думают сегодня многие российские предприним-ли. Оно действит-но треб-т долгосроч-й истории кач-ва, чего добиться, согласитесь, намного сложнее.

Однако тем продавцам, к-рые сегодня пока еще не м. ожидать однозначно положительного ответа на внутренний вопрос клиента "Нравится ли мне имя и имидж продавца? Известна ли мне его торговая марка?" - приходится рассчитывать на действие других факторов. И первый из них, срабатывающий, возможно, еще до того, как клиент соприкоснулся с предлагаемым ему товаром или услугой - это вопрос: "Нравится ли мне поведение и сервис продавца?" Даже если клиент целенаправленно пришел к вам за покупкой, но столкнулся с пренебрежительным к себе отношением, он вполне м. развернуться и уйти в другое место. Впрочем, то же самое м. произойти и в случае, если к современному российскому покупателю проявляют слишком много внимания - к этому тоже надо привыкнуть, а сегодня это еще пугает многих. И если такие случаи повторяются регулярно, спасти Продавца м. только его монопольное положение на рынке, что, по счастью, случается не так уж часто.

Но если подобные реакции Покупателя сугубо эмоциональны, (хотя от этого не менее значимы), то все остальные запросы кл-та к продавцу вполне рациональны и понятны. Они связаны главным образом с треб-нием надежности, комфортности и увер-ти в целесообраз-ти совершения покупки. Что произойдет, если купленная вещь вдруг откажется работать? Не даст ожидаемого эффекта? Не проработает положенного срока, в расчете на к-рый уплачены немалые деньги? Б. ли Продавец каким-то образом помогать в решении этих проблем или сделает невинные глаза и скажет, что он здесь совершенно не при чем, оставив покупателя один на один с его проблемами? Или, того паче, вообще скроется с горизонта? И чем больше у клиента подозрений, что именно так м. произойти, тем меньше его готовность совершить сделку с продавцом и оставить у него свои деньги...

Очевидно, Прод-ц стремится рассеять эти сомнения всеми доступ-ми ему методами. Самые простые из них, известные со времен первобытной торговли, - это "обработка" кл-та на месте, честные и искренние глаза, клятвы всеми святыми и тому подобное. Чуть дороже и сложнее - "фургоны с оркестром", обуч-е кач-ному обслуж-нию клиентов, создание отделов претензий и гарантийных мастерских. Еще сложнее и затратнее с точки зрения всех ресурсов - сочетание работы по PR, продвижению и укреплению своего имени на рынке с работой над реальным превосх-вом кач-ва своих товаров и услуг над другими, предлаг-мыми на рынке. В диапазоне этих возмож-тей всегда сущест-т место для выбора, и потому мы м. найти на любом рынке прод-цов-однодневок, к-рые всеми правдами и неправдами готовы "спихивать" свой товар, мгновенно пропадая и появляясь через день под другими именами, и тех, кто исходно начинает действовать так, словно ему предстоит жить на рынке, как минимум, в трех поколениях, равно как и всех тех, кто занимает позиции на промежуточных точках этого диапазона.

Рыночная среда и треугольник отношений

Будучи непосредственно связаны и взаимно влияя друг на друга, все элементы треугольника также находятся в среде рыночного пространства, и это накладывает на них свой отпечаток.

Если отнош-я внутри треугольника во многом базир-лись на психологии, то отношения элем-тов треуг-ка и рыночной среды уже необх-мо разбирать скорее на "микро-" и "макро-" экономич-м языке. Но особ-ть эф-вного маркетингового мышления как раз и состоит в его способ-ти соединить психологич-е понимание с пониманием тенденций экономических процессов.

Так, Товар сам по себе м. б. сколь угодно хорош и привлекателен, но важно знать, как он позиционирован среди других предложений на рынке, каковы тенденции и перспективы всей этой товарной ниши.

Ваши отношения с Клиентом м. б. совершенно замечательны, но желательно представлять также, какую категорию клиентов он представляет, сколько таких клиентов всего м. присутствовать на рынке, какова их покупательная способность и что происходило с этой клиентской группой на протяжении последних лет.

Вы сами как Продавец или продающая орг-ция м. б. сколь угодно привлекательны, но все же на рынке наверняка есть те, кто предлагает кл-ту те же или сходные товары и услуги, или даже другие, но замещающие ваше предложение. Напр-р, вы предлагаете туристические поездки, но тот, кто хочет отдохнуть и развеяться, м. купить не вашу путевку, а, например, телевизор или бутылку водки. Понимание специфики своей позиции на рынке необх-мо для того, ч/б максимально точно оформить свое предложение, продумать пути продвижения товарной марки, найти оптимальные способы выживания в конкурентной среде.

Для решения всей этой массы вопросов, возник-щих в "маркетинговом треугольнике", к простому здравому смыслу, интуиции и удачливости полезно добавить что-нибудь из достаточно обширного на сегодняшний день маркетингового инструментария, и прежде всего - разнообразные маркетинговые исследования, способные дать полезную информацию о стратегических тенденциях развития рынка, клиентской среды или конкурентного окружения, равно как и конкретные ответы на вопросы об особенностях отношений покупателей к вашему предложению, их пожеланиях и запросах на новые товары и услуги, их отношении к вам и вашему имиджу и т.п.

Впрочем, все эти рекомендации имеют смысл при наличии одной неявной предпос-ки... Они важны т-ко для того бизнеса, к-рый намерен существовать на рынке долго и всерьез. И именно для этого жанра бизнеса опыт развития последних 10-летий, похоже, однозначно определил оптимальную маркетинговую стратегию. Эта стратегия - ставка на качество, точнее, на постоянный поиск оптимального соотношения "цена - качество".

Маркетинг и качество.

Попробуем сначала представить ключевую идею данного раздела в виде простой цепочки базовых положений.

· Цель деятельности бизнеса - это получение прибыли.

· Бизнес, ориентированный на долгосрочное развитие, рассчитывает на постоянный приток прибыли в течение многих лет, а не на "разовое" зарабатывание большого количества денег.

· Источник прибыли в бизнесе - это клиент.

· Клиент при выборе предлагаемых ему товаров склонен ориентироваться на соотношение "цена - качество".

· Удержание оптимального соотношения "цена - качество" для предлагаемых продуктов гарантирует долгосрочное процветание компании на рынке.

На ур-не форм-ной логики эта цепочка выглядит просто блестяще. Но это не значит, что она реш-т все воп-сы. Скорее, она вплотную подводит к ключевой загадке и вековеч-й задаче бизнеса и маркетинг-го мышл-я.

Загадка эта заключена внутри самого соотношения "цена - качество". Ведь цена только с одной стороны есть отражение объективно сложившегося на рынке соотношения м/у спросом и предложением. А если вы предлаг-те новый товар? Или выходите с неким товаром на новый рынок, где такого товара никогда еще не б.? Как рассчитать в таких случаях оптимальную цену?

В таких случаях цена тут же обнаруживает свою сугубо психологическую сторону. Ведь товар покупается потреб-лем т-ко тогда, когда он м. выступать в кач-ве "предмета потреб-ти", т.е. когда он имеет для него нек-рую ценность, или "потреб-скую стоимость". Товар, как пишет один из экономистов, - это то, что покуп-ль уносит у себя под мышкой, выходя из вашего магазина. А ценность - это то, что он купил на самом деле, то кач-во, к-рое, по мнению покуп-ля, сделает его жизнь лучше, чем если бы он обошелся без этой покупки. Под мышкой видеокассета - а куплено двухчасовое удовольст-е для себя или решение проблемы подарка. В руке зажат флакон с лекарством - но, м. б., это избавление от боли, а м. – возмож-ть поговорить со значимыми другими людьми и в разговоре сказать: "Я это тоже пробовал, тоже не помогает". Естественно, что в различных случаях ценовый порог также м. б. различен, и за свою боль ч-к б. готов заплатить больше, чем за приятную минуту в общении.

Такие же проблемы возникают и с качеством. То, что качественно для профессионала, не всегда выглядит так же для любителя. Но ведь "клиент всегда прав". И как б. с теми, кто любит покупать лубочные картины, имеет свое мнение о том, как д. выглядеть хорошая реклама, т.е. - со вкусами покупателей?

Попробуем начать со вкусов. Нет сомнения, что духи "Шанель" или лосьон "Жиллет" более качественны, чем "Красная Москва" или одеколон "Тройной". Но попробуйте для эксперимента привезти в рядовую российскую деревню партии того и другого товара. Захватите заодно партию костюмов "от кутюр" и модельной обуви, а также неск-ко телогреек и пар кирзовых сапог. Нет сомнения, что тройной одеколон и кирзовые сапоги разлетятся у вас в первую неделю, а костюмы "от кутюр", скорее всего, б. съедены молью. И если покупку ватников еще м. объяснить целесообразностью, то предпочтение, отдаваемое "Красной Москве", - это уже вопрос сформированных привычек и вкусов, к-рые сами по себе являются реальностью. Вкусы на рынке, конечно, тоже м. формировать, но это требует особых, и весьма немалых, издержек. И вы сможете собрать эти средства, т-ко если на начальных этапах приучите себя считаться не со своими идеями - как бы "правильны" и профессиональны они ни б., - а с реальностью, с реальными вкусами и запросами тех людей, к-рым предлагаете свою продукцию. Понимая, что этими вкусами как раз и определяется ценность вашего предложения.

Теперь о кач-ве, цене и ценности товара. Продавать на рынке в духе старых русских купцов гнилые сапоги - это, конечно, не очень здорово. Но на это есть Закон о защите прав потребителя. Если вы выдаете их за хороший товар, заламывая за это соответствующую цену, то вы нарушаете закон, и, следовательно, это не бизнес.

Но если вы честно предупреждаете, что сапоги гнилые, и предлагаете цену соответственно этому, то это нормальный бизнес. В мире всегда есть категория людей, которые покупают дешевые и некачественные товары. Точно так же, как есть категория людей, которая стремится покупать только "эксклюзив", причем за любую цену.

Однако заниматься продажами некачественного товара не очень-то приятно. Кроме того, это не слишком хорошо отзывается на имидже. Именно поэтому продавцы такой категории товара обычно стараются выбраться из этой ниши и, как только получают возможность зарабатывать больше, обычно переходят к торговле более дорогими, но заведомо более качественными товарами и услугами. Что же касается работы с эксклюзивным клиентом, то за свои деньги он обычно чрезвычайно придирчив и требователен к качеству.

Если, в духе статистических исследований, мы отбросим крайности - тех людей, к-рые всегда б. покупать подешевле и поплоше, надеясь, что они всегда найдут возмож-ть сделать из этого конфетку, и тех, кто всегда б. покупать т-ко уникальное и эксклюзивное, - то остальная масса как раз и ориентирована на поиск оптимального соотношения "цена/качество". При этом главное состоит в том, что таких людей - подавляющее большинство, т.е. это та ниша рынка, к-рая содержит огромный покупательский потенциал.

Отсюда и возникает стратегическая возмож-ть организ-ть свой бизнес так, ч/б он б. направлен одновременно на повышение качества того, что предлагается, и на снижение издержек, себестоимости и, в конечном итоге, цены на свою продукцию.

При всей очевидной простоте этой идеи ее реализация удается далеко не всем. Ведь налицо противоречие - рост качества обычно сопряжен с ростом затрат: н. лучшие специалисты, лучшие материалы, более совершенное и эффективное производство, орг-ция труда. А сокращение затрат проще всего достигается прямо обратными средствами - наймом "недорогих" сотрудников, поиском дешевых условий поставок исходного сырья и материалов, эксплуатацией "до последнего" купленного когда-то оборудования и т.п.

Как показала практика бизнеса последних десятилетий, что в первую очередь б. связано с управленческой системой "Total Quality Management" (TQM), разрешение этого противоречия все-таки возможно. Причем единственный путь - это точнейшая организация бизнеса.

Вспомнив раздел о "счетности мышления", м. легко понять, что минимизация разрыва между ценой и себестоимостью изделия (услуги) определит низкую рентабельность производства. Развиваться же в условиях низкой рентабельности м. только при очень высокой скорости оборота, минимальных издержках и потерях в сопутствующих процессах. Как все это достигается технически - предмет особого разговора, сейчас же имеет смысл поговорить о последствиях выбора этого пути.

Если бизнесмену все же удается выдержать такую линию развития, то - далеко не сразу, но все же это неизбежно - потребитель все чаще начинает обращаться к выбору его предложения среди множества подобных. Т.к. это - "дешево и сердито", дает хороший эффект и не дорого. Более того - парадокс рынка – ч/з какое-то время покупатель уже и сам готов доплачивать сверх предлагаемой вами цены, т.к. он доверяет вашему имени, и покупка именно вашей продукции для него - гарантия того, что он получает хорошую вещь. И, по всем законам бизнеса, этим доверием грешно не воспользоваться, введя незначительную надбавку к цене за то, что сегодня называют "брэнд нейм", имя производителя. Т.о. возникает возможность в значительной мере окупить ваши многолетние усилия и вложения в кач-во - с тем ч/б снова вложить эти ср-ва в развитие своего дела, и так далее.