Итак, у нас есть хороший товар, хорошая услуга или что-то еще, что мы готовы предложить на рынок. Но Клиент не валит к нам гурьбой и не оставляет здесь свои деньги в обмен на наше предложение. Почему? По-видимому, - приходит в голову первая мысль, - просто потому, что он не знает, что мы есть и что у нас такой замечат-ный продукт. Значит, надо, ч/б он узнал об этом. Средство? Конечно же реклама - побольше и погромче.
Сами рекламисты охотно поддерживают идею о мощи и огромных возможностях рекламного воздействия. "Помните рекламу: "Бесконечно вкусный апельсин?.." - так вот, когда эти ребята начинали, они распродавали один грузовой фургон в неделю. После того как они стали давать рекламу в газетах, у них стал распродаваться вагон в неделю. А после того как они дали свою рекламу на телевидении, им уже не хватало на неделю корабля-сухогруза", - такую историю с блеском в глазах рассказывали нам независимо друг от друга несколько представителей рекламных агентств.
И эта история, по всей видимости, - чистая правда. Поскольку тот вид рекламы, о к-ром идет речь, действительно рассчитан на подобное широкомасштабное воздействие. В основе эффективной рекламы всегда лежит более или менее точное попадание в психологию ч-ка. А психологам известно, что ч-к далеко не всегда точно знает, чего именно он хочет. И это создает весьма своеобразную возмож-ть в бизнесе, ту самую, к-рую многие из нас, подобно Тому Сойеру, использовали еще с детства. Ч-ку м. дать именно то, чего он определенно хочет, но, с другой стороны, всегда м. попытаться убедить его, что он хочет именно того, что ему предлагается. Оставим пока в стороне вопрос об этических проблемах, возникающих в таких отношениях, но отметим все же, что такая возможность заложена не в природе бизнеса, но в психологии человека.
Действенность рекламы, подобной "бесконечно вкусному апельсину", оказывается в конечном счете тем выше, чем более эффективные средства внушения она использует. И одно из наиболее типичных средств - это известный социально-психологический эффект, носящий звучное название - "фургон с оркестром".
"Фургоны с оркестром, - пишет Шломо Майталь, - это большие раскрашенные вагоны, в к-рых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, к-рые след-ли за ними длинной вереницей, увлек-мые возбужд-ем и ажиотажем..." (53, с.262). Суть эффекта "фургона с оркестром" проста и исходит из базовых законов "психологии масс" или поведения ч-ка в толпе: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает и тем больший ажиотаж в ней создается. А в ситуации ажиотажа ч-к теряет здравый смысл и действует попросту "как все". Один из приверженцев этого рекламного метода, Джо Накаш, глава концерна "Джордаш Энтерпрайзис", известного производителя джинсовых изделий, говорил о причинах своего успеха: "Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше".
История маркетинга, - отмечает далее Шломо Майталь, - насыщена "фургонами с оркестром", от хула-хупов 60-х гг. до динозавров Юрского периода и соврем-ных сотовых телефонов, лавинообразный рост спроса на к-рые превзошел самые оптимистические прогнозы. Но наиболее заметен эффект "фургона с оркестром" в видах бизнеса, связанных с активами и ценными бумагами. Чем громче здесь звучит пресловутый оркестр, тем больше возмож-тей для поднятия стоимости ценных бумаг, вплоть до образования больших "мыльных пузырей", высокая стоимость к-рых уже явно не обеспеч-ся имеющ-ся активами. Среди последних примеров подобных "мыльных пузырей", хорошо известных российскому читателю - с шумом лопнувшие АО "МММ", "Чара" и "Властилина", но сама история надувания подобных "пирамид" уходит в глубь веков. Возможно, кому-то приятно б. узнать, что среди пострадавших от "фургона с оркестром" числятся и такие далеко не последние люди, как, например, сэр Исаак Ньютон, к-рый вынужден б. философски констатир-ть после потери 20 тысяч фунтов стерлингов на акциях лопнувшей компании "Южное море" в 1720 г.: "Я м. рассчитать движение небесных тел, но не безумие людей".
Однако не б. и преувеличивать возможности рекламы. Во-первых, орг-ция широкомасштабной рекламной кампании, подобной рекламе джинсов "Джордаш" или похождениям героев АО "МММ", требует неимоверного колич-ва ср-в и доступна далеко не всякому бизнесмену. Кроме того, не следует забывать, что просто потратить деньги на рекламную компанию не означает гарантированно получить рез-т. Ч/б это произошло, необх-мо, ч/б реклама б. в достаточной мере грамотной, удачной и качественной. "Огромная социальная энергия, - пишет Майталь, - олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: ее очень трудно использовать, и лишь тем кто достигнет цели, это приносит большую выгоду" (53, с.264).
Раньше или позже многим бизнесменам, изначально делавшим ставку т-ко на рекламу, станов-ся очевид-м, что эффект от ее применения далеко не всегда покрывает затраты. В нек-рых случаях это связано со свойствами предлагаемого товара. Как ни крути, но выясняется, что у множества современных товаров есть свой "жизненный цикл" существования, по окончании к-рого продать его, несмотря на количество вложенных средств или усилий, практически невозможно. Вряд ли кто сегодня, к примеру, б. покупать для своих вычислительных нужд древнюю абаку, или ее близкий аналог, столь недавно царивший в советских магазинах и бухгалтериях, - канцелярские счеты, или даже 286-й компьютер. И если товар "отошел", то остается либо готовиться к прямым убыткам, либо - научиться рассчитывать ожидаемую продолжительность жизни следующего товара и строить свое поведение на рынке в соответствии с этими расчетами. В каких-то случаях это сделать легче, например, если бизнес связан с модой, то априори известно: модный товар продержится на рынке один, максимум - 3 сезона. В других ситуациях это неимоверно сложнее, и история бизнеса полна примеров крупнейших провалов разнообразных компаний, например - действовавших в кинопрокате и не сумевших предвидеть последст-я появления телевидения и видео; либо - в угольной промышленности, в период массового развития других способов получения энергии и т.п.
Но рекламисты вряд ли б. объяснять вам, что ваш товар уже не подлежит рекламированию и что давно пора заменить его на новый. Гораздо чаще в ответ на вопрос о том, почему реклама не подействовала, они смущенно отводят глаза и говорят: "Наверное, не там разместили. Давайте попробуем дать ее в другом месте". И в этом совете содержится еще один важный шаг от сбытового к клиент-центрированному мышлению, к-рый имеет смысл разобрать поподробнее.
В переводе на обычный язык, данный совет означает просто, что реклама прозвучала в том месте, где ее не смог прочитать, увидеть или услышать ваш потенц-ный клиент. Или даже, возможно, смог, но источник инф-ции не внушает ему особого доверия. И возникновение подобных ситуаций - еще один повод для того, ч/б наконец-то всерьез задаться вопросом: "Кто мой клиент? Чего он на самом деле хочет?". Потому что вопрос стоит всерьез, и вплотную приближает вас к пониманию, что покупатель, наряду с вами, бизнесменом - это главное действующее лицо рынка, та самая фигура, к-рая, подобно избирателю в политике, постоянно голосует своим рублем, долларом или фунтом за то, кому продолжать жить и развиваться в своем бизнесе, а кому пора исчезать с рынка.
В течение периода первоначального становления бизнеса в России, одной из постоянных причин нашего расстройства в ходе работы с коммерческими орг-циями б. то, что в ответе на вопрос: "Кто ваш клиент?", мы получали один и тот же ответ: "Как кто? Все!" Этот ответ со временем мы так и окрестили, памятуя о старых и добрых лозунгах прошедшей эпохи - "Весь советский народ!"
Сегодня эта "детская болезнь" раннего этапа развития бизнеса уже начинает преодолеваться, и любая сколь-нибудь серьезная фирма понимает необх-ть создания маркетинговых подразделений, проведения маркетинговых исследований, медиа-планирования и т.п. для оптимального поиска "своего" клиента.
У вашего потенц-ного покуп-ля м. б. тысячи потенц-но важных хар-стик. Но для начала, ч/б обнаружить оптим-ный сп-б обращ-я к нему, хорошо б. бы хотя бы выяснить, к какой основной категории он относится.
Поясним это на пр-ре. В школьных учебниках биологии одна из важных особенностей орг-ции животного мира иллюстрировалась в виде своеобразной пирамиды. В самом ее низу находилась растительная биомасса, общий вес и кол-во к-рой измерялось каким-то немыслимым кол-вом единиц и килотонн. Выше следовал слой растительноядных, кол-во и масса к-рых б. на неск-ко порядков меньшим. Наконец, пирамиду завершала совсем уже небольшая прослойка хищников, счет к-рым шел едва ли не штучно. Принцип устройства этой пирамиды б. каким-то образом связан с законом сохранения энергии.
Но точно то же самое происходит и в нормальном бизнесе, и связано это с законами распределения денег. Если бизнесмена интересует воп-с: "где лежат деньги, к-рые я м. получить за свои услуги", - то при внимат-ном взгляде он м. обнаружить, что существуют широкие массы населения, представители к-рых имеют в кармане совсем небольшие суммы, но общее кол-во к-рых неимоверно велико, а следовательно, велики и потенциальные ресурсы этой "ниши рынка". На следующем уровне - малый бизнес, неплохо оплачиваемые спец-сты, относит-но небогатые гос-венные и общественные орг-ции. Каждый из представ-лей этого уровня способен потратить больше ср-в на разовые приобретения, но число их уже ограничено. На следующем уровне - те, кого в соврем-ном бизнесе наз-т "крупный корпор-вный клиент": холдинги, успешные корпорации, мощные гос-венные и политич-е структуры и пр. Один такой клиент, при надлежащем к нему подходе, способен обеспечить обслуживающий его бизнес в весьма значительных размерах. Но есть еще и самая верхушка этой пирамиды. Счет там тоже идет практически поштучно, или, точнее, поименно. О ней говорят коротко и с придыханием - "эксклюзив". Тот самый, считающий ниже своего достоинства считать деньги, эксклюзивный клиент, о происхождении капиталов которого говорить считается неприличным.
К представителям различных уровней этой пирамиды нельзя подходить с одной меркой. Они живут разной жизнью, имеют разные интересы, читают разные издания, по-разному тратят деньги. Чем выше обитает в этой пирамиде потенц-ный клиент, тем большей прицельности, внимания к себе, индивид-го подхода он требует. Это вполне естественно - ввиду своей относительной немногочисленности и достаточно высокого покупательского потенциала, представ-ли высших категорий становятся предметом первоочередного вним-я самых разнообразных продавцов. Все стремятся предложить им все. Иначе говоря, именно эти ниши рынка в первую очередь станов-ся особенно конкурентными, а покуп-ли здесь - особенно разборч-ми. Здесь вряд ли сработает "фургон с оркестром" или другая заурядная реклама, и н. искать либо иные методы, либо - спускаться на нижележащий уровень, что, в свою очередь, предъявляет иные требования к орг-ции бизнеса. Ведь поработать с одним кл-том и получить от него большие деньги - совсем не то же самое, что поработать с тысячей, заработав в итоге ту же самую сумму.
Для того, ч/б сделать точный ход в этой ситуации, желательно, с одной стороны точно определиться с интересным вам клиентом, а с другой - с теми разнообразными средствами и способами, с помощью к-рых вы м. бы представить ему свое предложение на рынке. И за время своего существования и развития бизнес достаточно далеко продвинулся по всем этим направлениям.
Постоянно совершенст-лись рекламные средства, добавляя к изобразительным возможностям звук, запах, лишний "подсознат-ный" кадр в кинематографич-м изображ-и, делая упор на тактильные ощущения, и конечно же - расширяя представл-я о психологии людей. С другой ст-ны, к опыту рекламистов пост-но присоед-ся опыт многочисл-ной армии торговых агентов, продавцов и коммивояжеров, тех, кто "на переднем крае" лицом к лицу встреч-ся с потенц-ными и реаль-ми покуп-лями разнообраз-х товаров и чьей прямой задачей б. - продать во что бы то ни стало. Для многих продавцов и коммивояжеров процент с продажи б. единст-м ср-вом к сущест-нию, и м. представить себе упорство, с к-рым они стрем-сь к достиж-ю своей цели. Наиболее успеш-е из них нах-ли свои рецепты достиж-я успеха, а кто-то даже понял, что такие рецепты м. стать самостоят-м бизнесом. Так появ-ся великий Д. Карнеги со своими столь же простыми, сколь и эф-вными рецеп-ми манипулир-я повед-ем окруж-щих. Простая улыбка при встрече, умение вовремя сказать комплим-т, дать возмож-ть собесед-ку высказать весь свой критический запал и, не вступая с ним в спор, наоборот, соглашаясь, в конце мягко обратить его внимание на нек-рые дополнительные детали, к-рые м. полностью изменить отношение к ситуации или товару - и результат налицо.
И все-таки, несмотря на пост-но возник-щие новые методы "усиления сбыта", возрастало и "сопротивление материала". Измученный постоянным натиском рекламы и торговых агентов, клиент научился говорить "нет", захлопывать дверь перед самым обаятельным коммивояжером, выключать радио и телевизор, издевательски переиначивая навязшую в зубах рекламу, судорожно сжимая кошелек, проходить мимо манящих витрин.
Это вынудило представителей бизнеса обратить еще большее внимание на "покупающего ч-ка", добавив к сборнику практических рецептов даже классические академические исследования. Так, в частности, зародилась целая самостоятельная дисциплина, получившая название "Consumer Psychology", или "Психология потреб-ля", занявшаяся изучением поведенческих сценариев покупателя и анализом факторов, влияющих на его выбор. Для примера расскажем об одном из таких исследований.
"Психология потребителя."
Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум, три варианта поведения людей.
Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину т-ко хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается ч-к и чем меньше отвлек-ся, бросая взгляд на что-л. иное, тем, б. уверены, труднее вам б. уговорить его "попробовать что-л. еще". Т.к. этот ч-к, скорее всего, - явный "консерватор" в своих пристрастиях, и он откажется от своих привычек т-ко в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот ч-к просто очень спешит и потому "включил" знакомый стереотип выбора, ч/б не отвлек-ся на постороннее и не тратить времени понапрасну.
Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом м. заметить также, что таких людей интересуют т-ко опр-ные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это - "охотники за ценами". Сравнив неск-ко извест-х и относительно сходных по кач-ву продуктов, они выберут тот, к-рый сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, б. с гордостью рассказ-ть, как замечат-но сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы лич-ти, так и варианты ситуативного поведения, т.к. внешне так же м. вести себя и ч-к, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.
Третий вариант поведения - "исследователь", тот, кто явно интерес-ся всем новым, пристально рассматр-т упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхожд-и товара, и заметно колеб-ся, прежде чем сделать выбор. Исслед-я показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или "реакция новизны". Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покуп-ль не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах (см. 126).
Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже - упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покуп-лей и факторов, опр-щих их выбор и вероят-ть совершения той или иной покупки, далеко не огранич-ся описанными вариантами.
Представители направления "Consumer Psychology" выявили массу факторов, опр-щих поведение покуп-ля. Многие из этих факторов м. заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографич-х различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необх-мо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий – также серьезная забота бизнеса, т.к. предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения к-рой часто зависит его судьба.
Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; кол-во и возраст детей, т.к. значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование ч-ка и уровень его доходов; склонность ч-ка к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т.п.
За фасадом этих поверхностных различий м. обнаружить все более и более глубинные факторы, к-рые также становятся предметом пристального внимания "психологии потребителя". Использ-е методов психологического тестир-ния, поначалу - наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покуп-ля м. влиять такие факторы, как тревож-ть, к-рая, к примеру, сказ-ся в предпочтении электрич-х бритв обычным; ригид-ть - в ситуациях упорного отказа опроб-ть новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремл-е к чистоте ведет к явно избыточ-й закупке чистящих и моющих ср-в.
Со временем в сфере "Consumer Psychology" все большее распространение стали получать узко специализированные тесты, опросники и другие техники, часто разрабатываемые для конкретных видов продукции и услуг, например, "Personality and Preference Inventory", "Nutrition Anxiety Scale" и др.
Их использование позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела "Consumer Psychology" то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо - в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в рез-те факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем, если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще м. встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние м. оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п.
Погружение в глубины ч-ской психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим рез-там, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.
Клиент-центрированное мышление
Приближение к покупателю, клиенту в бизнесе, впрочем, осуществлялось далеко не только по линии коммивояж-ской и рекламной прак-ки или "Consumer Psychology". Естест-ным стрем-ем множ-ва бизнесменов б. не просто желание сбыть сущест-щий сегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, ч/б клиент, покуп-щий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра и сделал очередную покупку. Для того ч/б это произошло, необх-мо б. найти какие-то мотивы, интересы и потреб-ти клиента, к-рые привели бы его сюда. Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происх-ли различ-го рода события, к-рые готовили в созн-и многих поистине гениальный по своей простоте и глубине переворот.
Приведем только один из подобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это - ставшая классической история из работ Питера Дракера.
В одном из своих исследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, к-рый неск-ко 10-летий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сеть небольших торговых точек, предлагавших преимущ-но пиво и прохладительные напитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотя никаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происх-ло. Торговец обратился за помощью к маркетинговым консультантам, к-рые, после проведения соотв-щих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажу книг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец ч/з нек-рое время с облегчением убедился, что его дела пошли на поправку (см. 27).
Эта незатейливая с виду история имеет особую интригу: реком-ция конс-тов строилась на том, что переход от одной группы товаров к др-й ориентир-н на постоян-х кл-тов нашего торг-ца и позв-т удовлетв-ть ту же самую их потреб-ть. Но что же это за потреб-ть, к-рую с одинак-м успехом м. удов-ть и пиво и книжки в мягких обложках?
Оказалось, что в основе всего лежит простая, но весьма серьезная для каждого ч-ка, мужчины в особ-ти, потреб-ть "б. уважаемым ч-ком". Бизнес на пиве и прохладит-ных напитках развернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться и выбир-ся из поголовной нищеты, когда появилась потреб-ть в рабочей силе и у населения появ-сь возмож-ть хоть что-то зарабат-ть. И в это время выйти после труд-го дня на люди и подчерк-то купить себе баночку пива или "Кока-Колы" б. символом успеха, наличия свобод-го времени и денег. Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явл-ем. Возможно, что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особ-но не выделял ч-ка среди др-х, тогда как жажду м. б. утолить и множ-вом др-х способов. Но именно в это время, в мом-т провед-я исслед-я, особым уваж-ем стали польз-ся грамот-е люди, те, кто науч-ся читать и писать. И поэтому появл-е книг в мягких обложках, - достаточно дешевых и сопост-мых по цене с напитками, - стало новой возмож-тью выйти на люди и с серьезным видом развер-ть книгу...
Размышления над подобными ситуациями и полученными данными породили в бизнесе принципиально новый способ жизни и орг-ции деят-ти. Если рефрен "сбытового" мышления звучал: "Как мне лучше и быстрее продать существующий у меня товар?", то "клиент-центрированное" мышление потребовало совершенно иного оборота: "Как м. измениться потребность моих клиентов? Что за новые потребности появятся у моих клиентов завтра? Как мне найти тот товар, прод-т или услугу, к-рые максимально точно б. удовлетворять этим потреб-тям? М. ли найти разные вар-ты товаров или услуг для разных людей, и какой уровень разнообразия здесь необх-м? "
Здесь мы вновь сталкиваемся с тем, что ведение эффективного бизнеса требует от ч-ка поворота от ретроспективы, от решения назревших сегодня, но зародившихся вчера проблем, в будущее, к опережающей постановке целей и организации их достижения.
Как это ни покажется парадокс-м, но предсказать появл-е новой потреб-ти у ч-ка оказ-сь во многих случаях не таким уж сложным делом. Иногда достаточно просто спросить его об этом, впрямую или организовав специализир-е маркетинговые опросы, проведя серию фокус-групп и т.п. М. также добавить более изощренные методы маркетингового ан-за, отслеж-щие динамику и тенденции покуп-ского спроса на протяжении длительных промежутков вр-ни, определив сферы накопления избыточных ср-в у разных групп населения, изучив инновации и изобретения, появл-щиеся в различ-х произв-ных сферах, дизайнерских студиях, предлож-ях конкур-тов и т.п. Слож-тей в такой работе оказ-ся не так много. Первая и самая большая - это осущест-ть переворот в собственном созн-и, отказ-шись от чрезмер-й привяз-ти к "своему" товару. Тогда, - вспом-те экспер-т с зажигалкой, - появится возмож-ть посмотреть на свой товар и свою услугу др-ми глазами, и от навяз-ния кл-ту того, что представ-ся важным и ценным вам, перейти к постиж-ю того, что важно и ценно для него. Вторая слож-ть, о к-рой мы уже говорили, - это необх-ть иметь приличную статистику или овладеть соотв-щими методами маркетинговых исследований. И, наконец, третья - это внести нек-рые принципиальные изменения в орг-цию своего бизнеса.
Попробуем пояснить суть последней задачи на примере, т.к. такого рода орг-ция еще не привычна для нас. Создание маркетинговых отделов, изучающих рынок и кл-та, стало уже обычным для многих фирм. Но подобные отделы работают параллельно с другими службами, редко выделяясь на их фоне. Но вот что рассказывал нам советский эмигрант-программист, попавший на работу в известную американскую фирму "Borland", занятую произв-вом програм-го обеспеч-я. Эта фирма известна в том числе и своим внезап-м "прорывом" на конкурент-м рынке software на рубеже 80-90 гг., явившимся прямым следст-ем ее успешной маркетинговой орг-ции.
"Самым трудным для меня здесь, - говорил он, - оказалось то, что даже сложно описать. Это какие-то совершенно особые усл-я, в к-рых приходится заним-ся творч-вом. Я и в Союзе б. сильным программистом, и у нас б. очень мощная "тусовка" на работе. Но получалось так, что я придумывал что-нибудь, потом выходил и за чаем рассказ-л об этом другим, и все очень заводились, и шли мощные обсужд-я, потом кто-то придумывал еще что-то, и снова шли обсужд-я, и мы все б. в восторге от нашей творч-й атмосферы. Это, конечно, б. замечат-но, т-ко в конце концов оказ-лось, что все это никому не н. Здесь - другое. Здесь никто не позволит тебе делать все, что ты хочешь. Мою работу в любой момент м. взять кто-то еще и продолжить ее, или мне в любой мом-т м. дать работу другого. Но это не скучно, т.к. все мы от первого до послед-го предст-ем себе кл-та, для к-рого все это делается; за какие кач-ва прод-та, ск-ко и почему он готов платить деньги. И это как раз задает нам рамки для совместной работы и совершенно по-особому стимулир-т творчество - только оно д. б. понятным для тех, кто работает рядом, и для кл-та. И на самом деле это и есть работа на рез-т в настоящей команде".
Кл-т-центрир-ть, т.о., здесь прониз-т не т-ко опр-ние задач, но и сп-б орг-ции работы, отнош-я м/у сотруд-ками, рабочий режим, треб-ния к рез-ту и кач-ву прод-ции, т.е. - работу всей орг-ции. Но на выходе, - в самом идеальном, конечно же, случае - полное отсутст-е проб-м со "сбытом", ведь вы делаете именно то, чего кл-т уже ждет, и именно в таком кол-ве, к-рое исходно б. просчитано как потенц-ный рынок сбыта этой прод-ции. Разумеется, никто не гарантир-н от просчетов и досадных ошибок, как это случилось, напр-р, относит-но недавно с "Эппл Макинтош". Эта компания прекрасно нащупала новую потреб-ть своих кл-тов, успешно вышла на рынок с новым прод-том и – захлебн-сь под лавиной зап-сов, не успев в необх-мых объемах развер-ть произв-во. Естест-но, что за дело тут же взялись конкур-ты, и это б. один из послед-х ударов по некогда знаменитой комп-и. Возможно, кто-то скажет, что в бизнесе все равно, от чего умирает компания, если она умирает. Но такой финал каж-ся все же более красивым, чем гибель среди забитых складов, покрытых пылью товаров, бездейст-щих продавцов и полного отсутст-я кл-тов. А именно такая судьба все же наиболее типична для "сбытового" бизнеса.
Т.о., проведенный с помощью Ф. Котлера обзор форм маркетингового мышления в бизнесе позволил обнаружить три существенно различающихся варианта таких форм.
Первый из них, "эгоцентрич-й", харак-ся слепой привяз-тью к своему товару и недост-чным вним-ем к покуп-лю. Такое мышл-е и такая маркетинг-я политика м. б. вполне эф-вны на фоне рыноч-го дефицита или при монопольном полож-и бизнеса, но неизбежно испыт-ют серьезные труд-ти при малейшем нараст-и конкур-ции.
Второй вар-т - это "сбытовое" маркетинг-е мышл-е, также отталк-щееся от товара и напр-ное на поиск сп-бов того, как макс-льно эф-вно "впихнуть" макс-льное кол-во товара кл-там. Технич-е исп-ние этой стратегии м. варьир-ть от пр-льно манипул-вных сп-бов воздейст-я, включ-щих "фургоны с оркестром", обуч-е прод-цов методам убежд-щего воздейст-я, НЛП и т.п., до серьезно ориентир-х на удовлетв-е кл-та процедур, таких, как персон-е обслуж-е, создание отделов претензий, гарант-ных служб, служб работы с кл-тами и т.п.
