Производство Финансы 3 страница

Итак, у нас есть хороший товар, хорошая услуга или что-то еще, что мы готовы предложить на рынок. Но Клиент не валит к нам гурьбой и не оставляет здесь свои деньги в обмен на наше предложение. Почему? По-видимому, - приходит в голову первая мысль, - просто потому, что он не знает, что мы есть и что у нас такой замечат-ный продукт. Значит, надо, ч/б он узнал об этом. Средство? Конечно же реклама - побольше и погромче.

Сами рекламисты охотно поддерживают идею о мощи и огромных возможностях рекламного воздействия. "Помните рекламу: "Бесконечно вкусный апельсин?.." - так вот, когда эти ребята начинали, они распродавали один грузовой фургон в неделю. После того как они стали давать рекламу в газетах, у них стал распродаваться вагон в неделю. А после того как они дали свою рекламу на телевидении, им уже не хватало на неделю корабля-сухогруза", - такую историю с блеском в глазах рассказывали нам независимо друг от друга несколько представителей рекламных агентств.

И эта история, по всей видимости, - чистая правда. Поскольку тот вид рекламы, о к-ром идет речь, действительно рассчитан на подобное широкомасштабное воздействие. В основе эффективной рекламы всегда лежит более или менее точное попадание в психологию ч-ка. А психологам известно, что ч-к далеко не всегда точно знает, чего именно он хочет. И это создает весьма своеобразную возмож-ть в бизнесе, ту самую, к-рую многие из нас, подобно Тому Сойеру, использовали еще с детства. Ч-ку м. дать именно то, чего он определенно хочет, но, с другой стороны, всегда м. попытаться убедить его, что он хочет именно того, что ему предлагается. Оставим пока в стороне вопрос об этических проблемах, возникающих в таких отношениях, но отметим все же, что такая возможность заложена не в природе бизнеса, но в психологии человека.

Действенность рекламы, подобной "бесконечно вкусному апельсину", оказывается в конечном счете тем выше, чем более эффективные средства внушения она использует. И одно из наиболее типичных средств - это известный социально-психологический эффект, носящий звучное название - "фургон с оркестром".

"Фургоны с оркестром, - пишет Шломо Майталь, - это большие раскрашенные вагоны, в к-рых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, к-рые след-ли за ними длинной вереницей, увлек-мые возбужд-ем и ажиотажем..." (53, с.262). Суть эффекта "фургона с оркестром" проста и исходит из базовых законов "психологии масс" или поведения ч-ка в толпе: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает и тем больший ажиотаж в ней создается. А в ситуации ажиотажа ч-к теряет здравый смысл и действует попросту "как все". Один из приверженцев этого рекламного метода, Джо Накаш, глава концерна "Джордаш Энтерпрайзис", известного производителя джинсовых изделий, говорил о причинах своего успеха: "Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше".

История маркетинга, - отмечает далее Шломо Майталь, - насыщена "фургонами с оркестром", от хула-хупов 60-х гг. до динозавров Юрского периода и соврем-ных сотовых телефонов, лавинообразный рост спроса на к-рые превзошел самые оптимистические прогнозы. Но наиболее заметен эффект "фургона с оркестром" в видах бизнеса, связанных с активами и ценными бумагами. Чем громче здесь звучит пресловутый оркестр, тем больше возмож-тей для поднятия стоимости ценных бумаг, вплоть до образования больших "мыльных пузырей", высокая стоимость к-рых уже явно не обеспеч-ся имеющ-ся активами. Среди последних примеров подобных "мыльных пузырей", хорошо известных российскому читателю - с шумом лопнувшие АО "МММ", "Чара" и "Властилина", но сама история надувания подобных "пирамид" уходит в глубь веков. Возможно, кому-то приятно б. узнать, что среди пострадавших от "фургона с оркестром" числятся и такие далеко не последние люди, как, например, сэр Исаак Ньютон, к-рый вынужден б. философски констатир-ть после потери 20 тысяч фунтов стерлингов на акциях лопнувшей компании "Южное море" в 1720 г.: "Я м. рассчитать движение небесных тел, но не безумие людей".

Однако не б. и преувеличивать возможности рекламы. Во-первых, орг-ция широкомасштабной рекламной кампании, подобной рекламе джинсов "Джордаш" или похождениям героев АО "МММ", требует неимоверного колич-ва ср-в и доступна далеко не всякому бизнесмену. Кроме того, не следует забывать, что просто потратить деньги на рекламную компанию не означает гарантированно получить рез-т. Ч/б это произошло, необх-мо, ч/б реклама б. в достаточной мере грамотной, удачной и качественной. "Огромная социальная энергия, - пишет Майталь, - олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: ее очень трудно использовать, и лишь тем кто достигнет цели, это приносит большую выгоду" (53, с.264).

Раньше или позже многим бизнесменам, изначально делавшим ставку т-ко на рекламу, станов-ся очевид-м, что эффект от ее применения далеко не всегда покрывает затраты. В нек-рых случаях это связано со свойствами предлагаемого товара. Как ни крути, но выясняется, что у множества современных товаров есть свой "жизненный цикл" существования, по окончании к-рого продать его, несмотря на количество вложенных средств или усилий, практически невозможно. Вряд ли кто сегодня, к примеру, б. покупать для своих вычислительных нужд древнюю абаку, или ее близкий аналог, столь недавно царивший в советских магазинах и бухгалтериях, - канцелярские счеты, или даже 286-й компьютер. И если товар "отошел", то остается либо готовиться к прямым убыткам, либо - научиться рассчитывать ожидаемую продолжительность жизни следующего товара и строить свое поведение на рынке в соответствии с этими расчетами. В каких-то случаях это сделать легче, например, если бизнес связан с модой, то априори известно: модный товар продержится на рынке один, максимум - 3 сезона. В других ситуациях это неимоверно сложнее, и история бизнеса полна примеров крупнейших провалов разнообразных компаний, например - действовавших в кинопрокате и не сумевших предвидеть последст-я появления телевидения и видео; либо - в угольной промышленности, в период массового развития других способов получения энергии и т.п.

Но рекламисты вряд ли б. объяснять вам, что ваш товар уже не подлежит рекламированию и что давно пора заменить его на новый. Гораздо чаще в ответ на вопрос о том, почему реклама не подействовала, они смущенно отводят глаза и говорят: "Наверное, не там разместили. Давайте попробуем дать ее в другом месте". И в этом совете содержится еще один важный шаг от сбытового к клиент-центрированному мышлению, к-рый имеет смысл разобрать поподробнее.

В переводе на обычный язык, данный совет означает просто, что реклама прозвучала в том месте, где ее не смог прочитать, увидеть или услышать ваш потенц-ный клиент. Или даже, возможно, смог, но источник инф-ции не внушает ему особого доверия. И возникновение подобных ситуаций - еще один повод для того, ч/б наконец-то всерьез задаться вопросом: "Кто мой клиент? Чего он на самом деле хочет?". Потому что вопрос стоит всерьез, и вплотную приближает вас к пониманию, что покупатель, наряду с вами, бизнесменом - это главное действующее лицо рынка, та самая фигура, к-рая, подобно избирателю в политике, постоянно голосует своим рублем, долларом или фунтом за то, кому продолжать жить и развиваться в своем бизнесе, а кому пора исчезать с рынка.

В течение периода первоначального становления бизнеса в России, одной из постоянных причин нашего расстройства в ходе работы с коммерческими орг-циями б. то, что в ответе на вопрос: "Кто ваш клиент?", мы получали один и тот же ответ: "Как кто? Все!" Этот ответ со временем мы так и окрестили, памятуя о старых и добрых лозунгах прошедшей эпохи - "Весь советский народ!"

Сегодня эта "детская болезнь" раннего этапа развития бизнеса уже начинает преодолеваться, и любая сколь-нибудь серьезная фирма понимает необх-ть создания маркетинговых подразделений, проведения маркетинговых исследований, медиа-планирования и т.п. для оптимального поиска "своего" клиента.

У вашего потенц-ного покуп-ля м. б. тысячи потенц-но важных хар-стик. Но для начала, ч/б обнаружить оптим-ный сп-б обращ-я к нему, хорошо б. бы хотя бы выяснить, к какой основной категории он относится.

Поясним это на пр-ре. В школьных учебниках биологии одна из важных особенностей орг-ции животного мира иллюстрировалась в виде своеобразной пирамиды. В самом ее низу находилась растительная биомасса, общий вес и кол-во к-рой измерялось каким-то немыслимым кол-вом единиц и килотонн. Выше следовал слой растительноядных, кол-во и масса к-рых б. на неск-ко порядков меньшим. Наконец, пирамиду завершала совсем уже небольшая прослойка хищников, счет к-рым шел едва ли не штучно. Принцип устройства этой пирамиды б. каким-то образом связан с законом сохранения энергии.

Но точно то же самое происходит и в нормальном бизнесе, и связано это с законами распределения денег. Если бизнесмена интересует воп-с: "где лежат деньги, к-рые я м. получить за свои услуги", - то при внимат-ном взгляде он м. обнаружить, что существуют широкие массы населения, представители к-рых имеют в кармане совсем небольшие суммы, но общее кол-во к-рых неимоверно велико, а следовательно, велики и потенциальные ресурсы этой "ниши рынка". На следующем уровне - малый бизнес, неплохо оплачиваемые спец-сты, относит-но небогатые гос-венные и общественные орг-ции. Каждый из представ-лей этого уровня способен потратить больше ср-в на разовые приобретения, но число их уже ограничено. На следующем уровне - те, кого в соврем-ном бизнесе наз-т "крупный корпор-вный клиент": холдинги, успешные корпорации, мощные гос-венные и политич-е структуры и пр. Один такой клиент, при надлежащем к нему подходе, способен обеспечить обслуживающий его бизнес в весьма значительных размерах. Но есть еще и самая верхушка этой пирамиды. Счет там тоже идет практически поштучно, или, точнее, поименно. О ней говорят коротко и с придыханием - "эксклюзив". Тот самый, считающий ниже своего достоинства считать деньги, эксклюзивный клиент, о происхождении капиталов которого говорить считается неприличным.

К представителям различных уровней этой пирамиды нельзя подходить с одной меркой. Они живут разной жизнью, имеют разные интересы, читают разные издания, по-разному тратят деньги. Чем выше обитает в этой пирамиде потенц-ный клиент, тем большей прицельности, внимания к себе, индивид-го подхода он требует. Это вполне естественно - ввиду своей относительной немногочисленности и достаточно высокого покупательского потенциала, представ-ли высших категорий становятся предметом первоочередного вним-я самых разнообразных продавцов. Все стремятся предложить им все. Иначе говоря, именно эти ниши рынка в первую очередь станов-ся особенно конкурентными, а покуп-ли здесь - особенно разборч-ми. Здесь вряд ли сработает "фургон с оркестром" или другая заурядная реклама, и н. искать либо иные методы, либо - спускаться на нижележащий уровень, что, в свою очередь, предъявляет иные требования к орг-ции бизнеса. Ведь поработать с одним кл-том и получить от него большие деньги - совсем не то же самое, что поработать с тысячей, заработав в итоге ту же самую сумму.

Для того, ч/б сделать точный ход в этой ситуации, желательно, с одной стороны точно определиться с интересным вам клиентом, а с другой - с теми разнообразными средствами и способами, с помощью к-рых вы м. бы представить ему свое предложение на рынке. И за время своего существования и развития бизнес достаточно далеко продвинулся по всем этим направлениям.

Постоянно совершенст-лись рекламные средства, добавляя к изобразительным возможностям звук, запах, лишний "подсознат-ный" кадр в кинематографич-м изображ-и, делая упор на тактильные ощущения, и конечно же - расширяя представл-я о психологии людей. С другой ст-ны, к опыту рекламистов пост-но присоед-ся опыт многочисл-ной армии торговых агентов, продавцов и коммивояжеров, тех, кто "на переднем крае" лицом к лицу встреч-ся с потенц-ными и реаль-ми покуп-лями разнообраз-х товаров и чьей прямой задачей б. - продать во что бы то ни стало. Для многих продавцов и коммивояжеров процент с продажи б. единст-м ср-вом к сущест-нию, и м. представить себе упорство, с к-рым они стрем-сь к достиж-ю своей цели. Наиболее успеш-е из них нах-ли свои рецепты достиж-я успеха, а кто-то даже понял, что такие рецепты м. стать самостоят-м бизнесом. Так появ-ся великий Д. Карнеги со своими столь же простыми, сколь и эф-вными рецеп-ми манипулир-я повед-ем окруж-щих. Простая улыбка при встрече, умение вовремя сказать комплим-т, дать возмож-ть собесед-ку высказать весь свой критический запал и, не вступая с ним в спор, наоборот, соглашаясь, в конце мягко обратить его внимание на нек-рые дополнительные детали, к-рые м. полностью изменить отношение к ситуации или товару - и результат налицо.

И все-таки, несмотря на пост-но возник-щие новые методы "усиления сбыта", возрастало и "сопротивление материала". Измученный постоянным натиском рекламы и торговых агентов, клиент научился говорить "нет", захлопывать дверь перед самым обаятельным коммивояжером, выключать радио и телевизор, издевательски переиначивая навязшую в зубах рекламу, судорожно сжимая кошелек, проходить мимо манящих витрин.

Это вынудило представителей бизнеса обратить еще большее внимание на "покупающего ч-ка", добавив к сборнику практических рецептов даже классические академические исследования. Так, в частности, зародилась целая самостоятельная дисциплина, получившая название "Consumer Psychology", или "Психология потреб-ля", занявшаяся изучением поведенческих сценариев покупателя и анализом факторов, влияющих на его выбор. Для примера расскажем об одном из таких исследований.

"Психология потребителя."