Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: "не сделал рекламы — лучше не участвуй".
Как шутят завсегдатаи выставок-ярмарок, привлечение посетителей — дело слишком серьезное, чтобы положиться в нем на самих посетителей.
Реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с товара на имя предприятия, которое его изготавливает.
Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.
Реклама участия представляет собой платный способ коммуникации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует, как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кампании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.
Первостепенными факторами, определяющими стратегию рекламы участия, являются:
— точное установление целей, преследуемых рекламной кампанией. Эти цели служат платформой, на которой строится программа рекламирования для привлечения максимально возможного количества активных посетителей;
— определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основным стержнем является специфика товаров или услуг и способность выполнения потенциальных заказов;
— качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента;
— классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам;
Специальные исследования показывают, что 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Причем время подготовки, частота и систематичность посещений выставок-ярмарок существенно зависят от размеров компании:
Количество работников, человек 0—10 20—50 51—200 свыше 500
Время подготовки посещения 14 27 27 41
в неделях
Средняя годовая частота 3 6 7 11
посещения
Систематическое посещение 30 49 58 81
выставок-ярмарок, %
Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставок-ярмарок предусматривает:
— регистрацию в официальном каталоге;
— публикации в отраслевых периодических изданиях;
— различные инициативы по осуществлению непосредственных контактов;
— и самое главное — прямую почтовую рекламу. Рекламная кампания осуществляется на всем временном пространстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения.
В ходе рекламной кампании используются:
— печатные материалы: издания, листовки данных, руководства по применению, прейскуранты и др.;
— аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о предприятии и его продукции;
— рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые открытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.;
— специальные досье, безупречные по изготовлению и предназначенные для раздачи во время пресс-конференций, презентаций, размещаемые в пресс-центре выставки-ярмарки: прессрелизы, информационные рекламные материалы, "биографические сведения" о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведения о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда;
— деятельность по развитию связей с общественностью: бесплатная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов.
