Психотехнология стенда и его экспонатов

Организация стенда

Стенд — единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помо­щью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выстав­ке.

Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи инфор­мации, которая должна быть как можно более содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными те­мами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен:

— выделить предприятие;

— привлекать, не будучи вызывающим;

— пробуждать интерес;

— "вести" к себе.

Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выс­тавке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации.

Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, что­бы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в яр­марке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляе­мых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж пред­приятия.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественно­му уровню стендов и экспонатов.

Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150—200 кв. м, опасность падения авторитета экспо­нента очевидна.

Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности "встре­чи" с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения.

Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.

Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться располо­жить стенд:

— напротив или справа от главного входа; • — на центральных внутренних проходах;

— в углах;

— вблизи от "активных" экспонентов и специальных помеще­ний для проведения различных мероприятий, например презента­ций.

Следует избегать размещения стенда:

— вдали от выходов и центральных проходов;

— в задней части зала;

— позади больших колонн и лестниц;

— лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в созна­нии посетителей.

Если учесть, что 60—70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой кон­кретное место на их территории.

Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения Практика показывает следующие распространенные типы стен­дов:

— линейный стенд;

— угловой стенд;

— стенд "полуостров";

— стенд "остров";

— сквозной;

— стенд "визави".

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее расп­ространенным типом стендов.

Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов.

Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным ре­шением, особенно для мелких и средних фирм.

Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный до­ступ к двум проходам.

Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать при­лежащую территорию, облегчает возможность привлечения посе-1телей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рек­ламного характера.

Стенд "остров". Открыт со всех четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать ок­ружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон.

Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учиты­вать при планировке такого стенда, что средний посетитель пред­почитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функциониро­вания,

Стенд "визави": Два, расположенных друг против друга линей­ных стенда.

Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.

Ограничения: создает проблемы внутренней организации стен­да, требует дополнительного числа персонала, производит впечат­ление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Дизайн стенда

Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы экспонента, определяемый строго распланированным процессом проек­тирования с сильным эмоциональным подтекстом.

Дизайн стенда по своей природе связан с развитием техноло­гии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале.

Проектировщик стенда — это творец, стремящийся найти гра­ницу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью ви­зуальной информацией и художественным оформлением, искусст­вом и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешне­го вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от ко­торой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями. При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

— стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

— средства и методы коммуникации;

— фирменный дизайн экспонента;

— поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых

ими обычно;

— потребности служебного персонала.

Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат.

Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда

А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:

— облегчать зрительное проникновение внутрь помещения та­ким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открыва­лось "лицо" демонстрируемых товаров;

— добиваться оптического единства;

— обеспечивать необходимую привлекательность стенда;

— иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

— избегать губительного соблазна "застраивать" экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;

— располагать индивидуальностью, поскольку только так экс­понент может передать во внешний мир свой личный "сигнал" о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

— иметь свое "лицо", что помогает дифференцированию фир­мы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих "лицо" экспонента;

— быть привлекательным эстетически: совершенный стенд — это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспона­тов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;

— иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посети­телей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посети­телей с помощью шоу;

— быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей |(их традициям, образовательному и культурному уровню);

— быть спланированным" так, чтобы отвечать потоку посетите­лей: именно им определяется ориентация "передатчиков" инфор­мации;

—. облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечи­вать функционирование так называемых "фильтров" для отбора по­сетителей в зависимости от степени их важности;

— быть удобным в установке и разборке.

Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объек­тами внимания должны быть:

— его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направле­нием движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;

— ожидаемые посетители, количество которых влияет на пла­нировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и их выбор;

— масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;

— требования по экспонатам, связанным со способом их пре­зентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;

— наличие "ведущей продукции" — товаров-лидеров: плани­ровка стенда должна непосредственно обеспечить их преимуществен­ный показ;

— потребности экспонента в отношении проведения коммер­ческих переговоров, мероприятий гостеприимства;

— потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;

— программа рекламных мероприятий экспонента: распростра­нение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;

— нужды персонала;

— потребность в подсобных помещениях.

Экспонаты

Экспонаты, как уже говорилось — это товары, которые в соот­ветствии с требованиями регламента (условий участия) могут де­монстрироваться на ярмарке-выставке.

В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить:

— что должно экспонироваться?

— сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выс­тавку?

— как должна быть определена их стоимость?

Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число оши­бок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:

— Может ли быть продемонстрирована вся производимая про­дукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?

— Какие товары нужно представить обязательно?

— Каковы производственные возможности в сочетании с эска­лацией себестоимости товара?

— На какой стадии жизненного цикла находятся товары, кото­рые будут экспонироваться?

— Что в них нового?

— Какие из товаров следует считать ведущими?

— Какие товары можно считать отвечающими будущим потреб­ностям групп-адресатов?

— Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п. пред­почтениям посетителей ярмарки-выставки?

— Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для при­способления товаров к требованиям конкретного рынка?

— Реальны ли эти изменения с точки зрения технических воз­можностей и сроков?

— Во что обойдутся эти изменения?

Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.