К людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.
Манипуляция — это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга и партнера.
С. Кара-Мурза.
Запоминаемость сообщений
Установлено, что запоминаемость и убедительность взаимосвязаны. Чтобы не быть с ходу отвергнутым пассивной памятью, сообщение должно чем-то «зацепить» сознание, не показаться сразу полной чушью. Но чтобы внедриться в сознание, информация должна быть представлена в такой форме, которая запечатлевается в памяти. Человеку всегда кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения, как, к примеру, назойливой песенки из радиоприемника.
Внедренное в сознание сообщение действует уже независимо от его истинности или ложности. А. Моль подчеркивает: «На этом принципе основана вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мнения прессой» [166]. Еще раньше ту же мысль выразил Геббельс: «Постоянное повторение является основным принципом всей пропаганды».
Метод «дятла»
Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражение или одобрение. Поэтому эффективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает определенную реакцию. Направленность же этой реакции несущественна! Тот, кто уставился в экран телевизора и десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз он задыхается от негодования.
[43]
Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых — в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид рекламы— «раздражающая», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. В истории рекламы известен случай, когда фирма почти утроила оборот благодаря новой рекламе ее рубашек. Вместо обычного красивого улыбающегося мужчины в рубашке этой фирмы на рекламе был изображен мрачный, кривой на один глаз тип.
Главное — количество повторов! Этот вывод подтвержден многочисленными экспериментами. Приведем только два исследования данного вопроса.
Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстрировал в лабораторном эксперименте, что при всех прочихравныхусло-виях чем больше человек подвергается воздействию какого-то конкретного объекта, тем привлекательнее оказывается тот [440]. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от одного до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.
Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффективность повторения с вариациями в преодолении износа и определяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность [340; 419]. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названием «Омега-3». Половина участников видела одну и ту же рекламу «Омеги-3», показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам «Омеги-3» — другими словами, повторения с вариациями. Эти разные рекламные объявления содержали
[38]
одну и ту же информацию об «Омеге-3», но отличались несущественными деталями вроде формулировки, типа шрифта и фона. Шуманн также варьировал процесс обработки информации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе «Омеги-3», так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они получат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и, следовательно, у тех не было причин думать о шариковых ручках и «Омеге-3».
Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках, — состояние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объявление, мнение участников об авторучке «Омега-3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел место эффект износа. Однако когда повторялись разные объявления, мнение участников об «Омеге-3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.
У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно авторучки «Омега-3» стали более благоприятными после четырех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.
Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу Убеждающих сообщений каждый день, причем видим и слышим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений.
Практический вывод из этих (и аналогичных) исследований манипуляторы сознанием взяли на вооружение: долбить (как дятлы)
[45]
об одном и том же, не давая времени на обдумывание услышанного. С чем мы постоянно и сталкиваемся.
