Организация маркетинга на кинопредприятии 12 страница

Согласно социологическим исследованиям, всего около 16,9% домохозяйств подключены к сетям кабельного телевидения. Возможность использования спутниковых каналов в домохозяй-ствах очень мала. Около 1% опрошенных имеют индивидуальную спутниковую антенну, 2,4% — коллективную спутниковую антен­ну, у 43,9% есть видеоплеер и/или видеомагнитофон.

L большинство российских телезрителей смотрят телевизор каж­дый день: 81% респондентов смотрят телевизор каждый будний день, 81,3% — каждый выходной день. В среднем зритель смотрит теле­визор около 3 ч в будний день и около 4 ч в выходной день.

¹ В настоящее время — ТВС.

9.4. Экономические аспекты функционирования системы телевизионного вещания

Существенным изменениям, которые претерпела система те­левизионного вещания в предшествующие годы, особенно в ста­тусе организаций, осуществляющих телевизионное вещание, со­путствовало усложнение экономических взаимоотношений как с государством, так и между участниками процесса телевизионно­го вещания.

Далее мы будем говорить не о системе телевизионного веща­ния, а о системе телерадиовещания, во-первых, потому, что в ряде случаев трудно, а иногда и невозможно, выделить экономи­ческие показатели телерадиокомпании по телевизионному веща­нию и радиовещанию (например, общие для ТВ и РВ основные фонды предприятия или выделяемые из федерального бюджета ассигнования), во-вторых, экономические отношения при орга­низации телевизионного вещании и радиовещании принципи­ально ничем не отличаются.

В первую очередь рассмотрим экономику государственных те­лерадиокомпаний, а именно принципы и условия их государствен­ной поддержки в части финансирования их текущей деятельнос­ти. Негосударственные же компании и в программном и в эконо­мическом плане находятся «в свободном плавании», т.е. источни­ки их дохода весьма разнообразны и не поддаются какой-либо систематизации. Следует лишь сказать, что основным и достаточ­но стабильным источником прибыли является предоставление в своих программах времени для передачи рекламы.

В ретроспективе экономические отношения в системе телера­диовещания СССР складывались следующим образом.

Все государственное телерадиовещание полностью финансиг ровалось из государственного бюджета.

До 1962 г. с населения взималась абонентная плата за пользо­вание телевизорами и радиоприемниками. Вначале сборы абонен­тной платы были поручены радиокомитетам, которые использо­вали для этого предприятия связи, выплачивая им на комиссион­ных началах 3% от суммы сбора. Радиовещание на зарубежные страны финансировалось из союзного бюджета. В 1949 г. этим стало заниматься Министерство связи СССР, которое переводило часть собранных средств в распоряжение вещательных организаций (Гос-телерадио) для компенсации расходов на создание программ в размере 36%, а с 1960 г. эта сумма увеличилась до 50% в связи с

передачей Гостелерадио функций иновещания и прекращением его финансирования из госбюджета.

В 1961 г. расходы на телевидение и радиовещание составляли 148,7 млн руб. (включая иновещание и аренду технических средств Минсвязи), и установленных отчислений было достаточно для их

покрытия.

Постановлением Совета Министров СССР от 18 августа 1961 г. № 768 абонентная плата за радиоприемники и телевизоры была отменена и вместо нее установлена надбавка к розничным ценам: на радиоприемники — 15%, на телевизоры 20% стоимости, або­нентная плата за радиоточки была сохранена в прежнем виде.

Сумма поступлений от надбавок составила в 1983 г. 397,7 млн руб., в 1984 г. — 420,7 млн руб., в 1985 г. — 424,5 млн руб., в 1986 г. — 446,9 млн руб. и до 1990 г. имела достаточно стабильную, но су­щественно более низкую величину по сравнению с неуклонно воз­растающими расходами на организацию вещания (в 1985 г. они составляли 1835 млн руб.). То есть надбавки к розничной цене компенсировали менее 20% расходов на телерадиовещание.

Хотя Постановлением правительства было установлено, что надбавки к розничным ценам на телевизоры и радиоприемники предназначены «для покрытия расходов по организации программ радиовещания и телевидения», прямая передача их Госкомитету не происходила. Функции посредника выполнял госбюджет. Про-•Мышленные предприятия, выпускающие телевизоры и радиопри­емники переводили суммы надбавок в бюджет по мере реализа­ции продукции, а система телевидения и радиовещания финанси­ровалась из союзного и республиканского бюджетов.

Поступление надбавок к розничным ценам планировалось Министерством финансов СССР исходя из ассортимента выпус­каемых телевизоров и радиоприемников по союзным республи­кам, имеющим соответствующие предприятия. Фактическое по­ступление этих средств в бюджет учитывалось Госбанком СССР. Наряду с введением надбавок к розничным ценам на телевизо-■p&i и радиоприемники была сохранена абонентная плата за радио­точки узлов проводного вещания. Эта абонентная плата в городах собиралась дирекциями по эксплуатации зданий РЖУ вместе)с 'квартплатой и затем переводилась Минсвязи СССР и союзных рес­публик. В сельской местности население вносило плату за радио­точки в отделения связи. Сумма абонентной платы за радиоточки составила в 1985 г. более 500 млн руб. Остаток ее после покрытия расходов на содержание узлов связи вносился в госбюджет.

Как видно из приведенных данных, на покрытие расходов те­левидения и радиовещания в СССР государство получало непос­редственно от населения ежегодно более 900 млн руб.

Кроме того, предприятия и организации системы Гостелерадио СССР ежегодно вносили в бюджет более 20 млн руб. свободного остатка прибыли и около 10 млн руб. собственных доходов. Пред­приятия Минсвязи СССР не полностью использовали получаемые от Гостелерадио СССР доходы за предоставление в аренду техничес­ких средств связи и около 150 млн руб. из них переводили в бюджет в виде свободного остатка прибыли. Промышленные предприятия, выпускающие телевизоры, радиоприемники, громкоговорители, вно­сили в доход бюджета свыше 900 млн руб. в виде налога с оборота.

Таким образом, сумма получаемых государством доходов, свя­занных с телевидением и радиовещанием, по ориентировочным подсчетам составляла около 2 млрд руб. (при расходах на телеви­дение и радиовещание в этот период в 1,8—1,9 млрд руб.).

Приведенные цифры дают основание сделать вывод о том, что в целом телевидение и радиовещание являлись рентабельной от­раслью, приносящей государству даже некоторые доходы. Однако механизм финансирования вещательных организаций (Гостелера­дио СССР) был сориентирован на чрезмерную централизацию через государственный бюджет, что не давало возможности им эффек­тивно функционировать. Постоянная нехватка средств, выделяе­мых из бюджета, сдерживала развитие системы как в количествен­ном, так и в качественном отношении.

9.5. Финансирование телерадиовещания в условиях рыночной экономики

К 1995 г. в Российской Федерации практически закончилось формирование децентрализованной системы телерадиовещания с новыми организационно-правовыми и экономическими прин­ципами ее функционирования.

Выделим основные изменения в системе государственного те­лерадиовещания, которые напрямую изменили и экономические отношения в ней.

1. Государственные телерадиокомпании получили статус госу­дарственных унитарных предприятий, наделенных правами хозяй­ственной деятельности, приносящей доходы, обрели широкие полномочия в определении своей программной политики, в том числе объемов, структуры и сетки вещания.

9. Организационно-экономические основы развития телевидения _____________ 161

2. Инициаторами развития (и следовательно, инвесторами) телерадиовещания в регионах все в большей степени становятся администрации регионов.

3. Существует ярко выраженная тенденция организации соб­ственных каналов распространения региональных и местных про­грамм (при сохранении вещания по общероссийским каналам).

4. Получил широкое развитие рынок рекламы, который являет­ся в настоящее время основным фактором, способствующим повы­шению экономической самостоятельности телерадиокомпаний.

Рассмотрим действие указанных факторов более подробно, в том числе сложившиеся в настоящее время соотношения финан­совых средств государственных телерадиокомпаний, получаемых из различных источников.

В период 1995—2002 гг. сформировался новый механизм по источникам финансирования предприятий и организаций, осу­ществляющих теле- и радиовещание. В целом по отрасли общий фонд финансирования государственного телерадиовещания и его структура могут быть представлены следующими источниками и соотношениями (табл. 9.1):

Таблица 9.1. Структура общего фонда финансирования государственного теле- и радиовещания

Структура фонда финансирования по различным компаниям, в том числе по центральным (ГТК и ГРК) и региональным (РГТРК), представлена в табл. 9.2.

Таблица 9.2. Структура фонда финансирования телекомпаний

Ассигнования из федерального бюджета

Основным и наиболее значительным источником финансиро­вания государственного телерадиовещания остается федеральный бюджет, в целом по отрасли он обеспечивает более 70% финансо­вых ресурсов.

Ассигнования из федерального бюджета в последние годы ока­зались явно недостаточными для обеспечения деятельности госу­дарственного телерадиовещания. Например, в 1997 г. фактичес­кое поступление средств из федерального бюджета в целом по отрасли составило 52% запланированного объема финансирова­ния. Региональные ГТРК при этом были профинансированы в среднем на 62%. Существенно не улучшилось положение с фи­нансированием из федерального бюджета и в последующие годы. Вследствие этого наблюдалось изменение структуры вещания в сторону его упрощения: эфир насыщался дешёвыми зарубежными фильмами и сериалами, отсутствовали художественно-постановоч­ные программы. Доходы, полученные компаниями от внебюджет­ной деятельности, в основном направлялись на возмещение недо­полученных из бюджета средств на оплату материальных затрат и поддержание материально-технической базы по производству про­грамм. Однако отдельные организации, не имеющие реальной возможности получения внебюджетных средств, например ком-

пании, расположенные в северных регионах России и в регионах со слаборазвитой инфраструктурой, оказывались в тяжелейшем финансовом положении.

В этих условиях государственное телерадиовещание начинает терять свои позиции в борьбе за зрителя с негосударственными компаниями, которые являются более дееспособными в финансо­вом отношении. Это дает им возможность быстро расширять зону распространения своих программ, внедрять в телерадиопроизвод-ство современные технические средства и технологии, привлекать квалифицированные кадры.

Основными факторами, обеспечивающими экономическую самостоятельность негосударственных компаний в отличие от ГТРК, следует считать: большие объемы вещания, не ограничен­ные, как для ГТРК, «окном» в федеральном канале; «необязатель­ность» создания социально значимых передач, которые, как пра­вило, менее привлекательны для рекламодателей по сравнению, например, с покупной зарубежной телепродукцией; «курирова- ще» их преуспевающими в финансовом отношении негосудар­ственными структурами.

Ассигнования из региональных бюджетов

Кроме ассигнований из федерального бюджета общий фонд фи­нансовых средств государственных телерадиокомпаний формирует­ся за счет поступления их из других источников, в которые входят: ассигнования из местных бюджетов, доходы от рекламно-коммер-ческой деятельности ГТРК, включая средства от проведения валют­ных операций, спонсорские поступления, финансирование отдель­ных мероприятий ГТРК из других внебюджетных! источников.

Анализ по конкретным видам поступлений для определения соотношения между различными источниками финансирования в региональных ГТРК показал, что ассигнования из регионального и местного бюджета в тех или иных размерах присутствуют в бюд­жетах более половины региональных ГТРК. Их величина в раз­личных компаниях колеблется от 1 до 85%. В структуре общего финансового фонда региональных ГТРК ассигнования из регио­нального и местного бюджетов составляют около 8,0%, а в струк­туре фонда финансирования отрасли в целом — около 3,0%.

Доходы от рекламно-коммерческой деятельности

Доходы от рекламно-коммерческой деятельности ГТРК явля­ются наиболее весомым дополнительным средством финансиро­вания. Их удельный вес в целом по отрасли в общем фонде фи-

6*

нансовых средств телерадиокомпаний составляет около 20%. Бо­лее подробный анализ по региональным ГТРК показывает, что во многих из них доходы от рекламно-коммерческой деятельности составляют значительные величины — от 50 до 70%. В эту катего­рию попадают телерадиокомпании, расположенные в основном в крупных культурно-промышленных центрах, однако четко зак­репить этот фактор как основополагающий для развития реклам­но-коммерческой деятельности в крупных городах пока, вероятно, преждевременно, так как во многих других городах, обладающих сходным потенциалом, эти доходы составляют значительно мень­шую величину. Стабильно низкий удельный вес от рекламной дея­тельности имеют телерадиокомпании автономных областей и окру­гов. Некоторая закономерность слабого освоения рекламной дея­тельности просматривается в республиканских ГТРК. Практически во всех национальных республиках анализируемый показатель ниже среднего по региональным телерадиокомпаниям.

Несмотря на значительный разброс численного значения по­казателя «доходы от рекламно-коммерческой деятельности» по различным ГТРК, проведенный анализ позволяет зафиксировать довольно стабильную тенденцию к увеличению удельного веса этого показателя в формировании фонда финансовых средств в.госу­дарственных телерадиокомпаниях.

Средства от спонсорских вложений в создание телерадиопрог­рамм составляют весьма незначительную величину — менее 1% в общем фонде финансирования ГТРК

Подводя итоги проведенного анализа можно выделить четыре условные группы РГТРК, отличающиеся друг от друга степенью использования различных источников финансирования при фор­мировании бюджета компании.

1. Около 10 компаний формируют собственный бюджет в ос­новном из поступлений из местного бюджета и доходов от рек­ламно-коммерческой деятельности.

2. Около 15 компаний формируют собственный бюджет в ос­новном из двух источников примерно в одинаковых пропорциях: ассигнования из федерального бюджета и доходов от рекламно-коммерческой деятельности.