Организация маркетинга на кинопредприятии 16 страница

Рассмотренная трактовка маркетинга определяет функции де­ятельности предприятия, включающие все аспекты предпринима­тельской деятельности. В их число входят: комплексное исследо­вание рынков и сбор информации; формирование ассортимента продукции и услуг; проведение обоснованной политики цен; реа­лизация товаров и услуг; формирование спроса и стимулирование сбыта, включая рекламную деятельность. Таким образом, марке­тинг можно определить как систему планирования и управления

разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким обра­зом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Знакомство со специальной литературой показало, что многие современные исследователи проблем маркетинга рассматривают его как замкнутую систему управления. Это означает, что выделе­ние отдельных элементов этой системы и принижение роли дру­гих нарушают принцип ее функционирования. Так, если пред­приятие проводит активную работу по сбыту и рекламе продук­ции, но в то же время конкурентоспособность его производства низка, то в целом эффект маркетинговой деятельности также ска­жется на весьма низком уровне.

Маркетинг — особая теория и практика, специфическая систе­ма организации деятельности современного производства, направ­ленная на решение проблемы реализации на микроэкономическом уровне путем изучения потребительского спроса и приспособления к нему производства, а также путем его целенаправленного форми­рования и подчинения интересам данного производства.

В современной концепции маркетинга можно выделить не­сколько основных принципов.

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спро­са и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных реше­ний. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только, как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления про­изводства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспекти­ве. Более того, одна из целей маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чув-г ствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендацией не только

рыночной, но и производственной, научно-технической и финан­совой политики предприятий.

3. Воздействие на рынок при помощи различных средств, в первую очередь рекламы. Продвижение продукта на рынок под­разумевает установление эффективных контактов с уже имеющи­мися или потенциальными потребителями. Основной целью та­ких контактов является создание у потребителя благоприятного имиджа о предприятии и его продукции,,

12.2. Функции маркетинга и его виды

Маркетинг охватывает ряд функций, которые могут быть оп­ределены как основные виды деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров и услуг:

• встречные функции купли и продажи:

• функции физического распределения товаров, включающе­го в себя транспортировку, складирование и обработку то­варов на пути от производителя к потребителю;

• функции, которые обычно называются вспомогательными^ они включают стандартизацию продукции и ее упрощение, организацию коммерческой информации и сбор информа­ции о рынке.

Но перечисленные функции не дают четкой грани между глав­ными функциями и теми специализированными видами деятель­ности, которые в них входят.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основ­ные функции:

• исследование маркетинга и сбор информации;

• планирование ассортимента продукции;

• сбыт и распределение;

• реклама и стимулирование сбыта.

Каждая из функций содержит относящиеся к ней виды дея­тельности (табл. 12.1).

Возможность реализации названных функций маркетинга во ^шогом зависит от выбранной на конкретном предприятии орга­низационной структуры управления. Маркетинг лежит в основе управления всей хозяйственной деятельностью предприятия. Ис­ходя из поставленных целей, объема производственной и рыноч­ной деятельности, характера продукции каждое предприятие раз­рабатывает свою систему маркетинга.

Таблица 12.1. ^Основные функции маркетинга

 

Специфическая функция		Виды деятельнойпгк
Исследование	Исследования и анализ в экономической, хозяй-
маркетинга	ственной, торговой, промышленной, потребительс-
и сбор	кой, товарной, сбытовой и рекламной сферах
информации	Сбор и обработка информации
	Исследование операций маркетинга
	Изучение деятельности конкурентов
Планирование	Определение и разработка ассортиментной структу-
ассортимента	ры производства компании
продукции	Приспособление технических характеристик изделий,
	их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и тех-
	нического обслуживания к потребностям покупателя
	путем усовершенствования изделий и услуг и разра-
	ботки новой продукции
Сбыт	Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть
и распределение	Выбор каналов сбыта
	Складирование, транспортировка, торговая отчет-
	ность, анализ сбыта, прогноз сбыта
	Определение торговых бюджетов и квот
	Планирование товарооборота по ассортиментным по-
	зициям (по размеру, фасону, цвету)
	Связь со сбытовыми организациями
Реклама	Реклама среди конечных или промежуточных потреби-
и стимулирование	телей с использованием всех средств массовой инфор-
сбыта	мации (прессы, телевидения, кино, радио, афиш и т.д.)
	Поощрение покупателей, рассчитанное как на конеч-
	ных, так и на промежуточных потребителей, например,
	скидки с цены, добавление подарков или сувениров к
	купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д.
	Внутримагазинная реклама, проспекты, каталоги, 6VKJTPTKT
	Стимулирование работников сбыта, например, меры ма-
	териального поощрения, конкурсы на лучшее оформ-
	ление витрины или выкладки товаров, на лучшие про-
	фессиональные знания и мастерство

¹ Процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей происходит в определенной внешней среде. Содер­жание внешней среды маркетинга определяется воздействием шести основных факторов.

 

1. Стабильность политической системы в стране, что обеспе­чивает защиту инвестиций.

2. Жизненный уровень, покупательная способность населения, демографические процессы. Особенности и состояние финансо­вой системы, инфляционные процессы, конкуренция.

3. Правовая, законодательная система. Защита интересов по­требителей. Стандарты в области производства и потребления про­дукции. Защита окружающей среды.

4. Уровень научно-технического прогресса, возможность про­изводства новой продукции и осуществления эффективной марке­тинговой деятельности посредством компьютерных информацион­ных систем, современных технологий, средств коммуникаций и др.

5. Институциональные факторы (наличие в стране организа­ций, осуществляющих транспортировку товара и его продажу, помогающих выбрать правильное название товара, упаковку и т.п.).

6. Географические, исторические условия, культурные тради­ции, оказывающие большое влияние на маркетинг.

Элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны •и находятся в сфере непосредственного влияния предприятия, по­этому предприятия должны постоянно отслеживать их изменения.

Исходя из характера и объема существующего и потенциаль­ного спроса, предприятия в своей деятельности используют раз­личные виды маркетинга.

Конверсионный маркетинг используется для преодоления не­гативного отношения отдельных категорий потребителей к дан­ному товару, т.е. в тех случаях, когда все или большинство важ­нейших сегментов потенциального рынка отвергают данный то­вар или услугу. При этом особенно важна целенаправленная рек­ламная деятельность.

Стимулирующий маркетинг направлен на формирование и сти­мулирование спроса. Его специфика определяется объектом, на который он направлен. Этот метод маркетинга используется в слу­чаях, когда потребитель считает, что данный товар не представля­ет для него никакого интереса или когда для товара неправильно выбран регион продажи, или когда потребитель и рынок не под­готовлены к появлению нового товара.

Поддерживающий маркетинг позволяет сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса пред­ложению как по объему, так и по структуре. Его задачей является поддержание сбалансированного спроса и предложения за счет посто­янного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.

Синхромаркетинг используется для регулирования колеблюще­гося спроса, возникающего в связи с сезонным характером произ­водства или потребления, а также из-за несовпадения по времени предложений товаров с потреблением.

Задачей развивающего маркетинга является ориентация усилий на развитие спроса в нужном направлении. Он направлен на пре­вращение потенциального спроса на товары и услуги в реально предъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет конкрет­ного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.

Ремаркетжг применяется для оживления спроса на товары и услуги в случае его снижения. Ремаркетинг означает «реанима­цию» спроса на конкретный товар, приведение его в соответствие с возможностями производства.

В деятельности предприятий используется и такой метод, как демаркетинг. Он направлен на уменьшение спроса на товары и услуги, который невозможно удовлетворить из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товар­ных ресурсов и сырья. Демаркетинг используется в основном по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в пе­риод развертывания производства, особенно по новым товарам.

12.3. Киномаркетинг

Современный маркетинг отличается расширенной сферой при­менения, в частности использованием его не только в сфере про­изводства, но и в сфере услуг. Это обстоятельство важно при оп­ределении особенностей в рассмотрении проблем киномаркетин­га, так как кинематография представляет собой комплексную от­расль культуры, производящую киновидеопродукцию, распреде­ляющую ее и осуществляющую кинообслуживание.

Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и средств производства не образует единой модели. Он подразделяется на маркетинг потребительских и производствен­ных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особеннос­тям смыкается с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятель­ности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.

По определению Ф. Котлера, услуга — это любое мероприя­тие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению

чем-либо. Производство услуг может быть (а может и не быть) связано с товаром в его материальном виде. Услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы — их нельзя транс­портировать или упаковывать; неохраняемы — их невозможно хранить с целью последующей передачи, они неотделимы от пре­доставляющего услуги, и контакт с потребителем часто рассмат­ривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Непос- ' тоянство качества услуги связано с тем, что каждый раз его ка­чество может быть разным даже в тех случаях, когда, например, обслуживание кинозрителей осуществляется одним и тем же ки­нотеатром, персоналом.

Классификация услуг связана со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Качество нематериальных ус­луг можно оценить только после их выполнения. Достаточно трудно Поддерживать постоянный уровень обслуживания, так как услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Услуги могут различаться и по трудоемкости. Трудоемкость услу­ги возрастает, если она оказывается высококвалифицированными Специалистами. Услуги можно классифицировать по степени кон­такта с их потребителем, при таком контакте особое значение имеют межличностные отношения.

Специфическим объектом маркетинга является культура, пред­ставляющая собой неубывающий и воспроизводимый ресурс об­щества. Услуги по переработке этих ресурсов и обеспечение дос­тупа к ним потребителя можно в соответствии с предложенными моделями маркетинга отнести к маркетингу услуг. Маркетинг ус­луг кинематографии, к которой относятся киностудии, прокатные и кинозрелищные предприятия, иногда осуществляется в каче­стве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом про­дукции кинематографии.

Одно из существующих определений киномаркетинга рассмат­ривает его как управление кинопроцессом, основанное на эконо­мической доказательности принимаемых управленческих решений в сфере кинопроизводства. Но необходимо отметить, что марке­тинг увязывает возможности производства фильмов с возможнос­тями их реализации на кинорынке. При использовании марке^ тинга в коммерческой деятельности кинематографии ее продук­ция и услуги рассматриваются как товар, но товар, имеющий осо­бые потребительские свойства. В отношении содержания ценность кинопродукции имеет большое значение и является обществен-,.,

ным достоянием. Именно это и определяет товарные характерис­тики, которые с позиций маркетинга необходимо обозначить и которыми нужно управлять.

Кинопродукция имеет двойственный характер, вытекающий из двойственной природы кинематографа. С одной стороны, фильм является произведением киноискусства, с другой стороны, он пред­ставляет собой продукт производства, имеет материально-веществен­ную форму. Каждый фильм как в творческом, так и в техническом отношении является оригинальным произведением. Из этого сле­дует, что продукция фильмопрсшводства уникальна и неповтори­ма. Особенность кино проявляется в правах собственности на гото­вый продукт — киновидеофильм. Это право остается у производи­телей, дистрибьюторов и, как правило, не передается кинотеатрам. ^Цвляясь произведением киноискусства, фильм как товар тем не Г"менее должен отвечать определенным техническим требованиям. i Эти требования включают различные характеристики, такие как \ цветопередача, качество звука и изображения, формат кадра и др. Учитываются при этом и эксплуатационные условия кинопоказа. /Гак, продолжительность киносеанса, как правило, составляет 90— М10 мин в соответствии с чем метраж полнометражного односерий­ного фильма не должен превышать 2700—3300 м.

Существенные особенности характеризуют также и систему ре­ализации кинопродукции. Законченный фильм (продукт) не по­ступает непосредственно к зрителю (потребителю), так как кино­студия реализует фильм на основе договора оптовому покупателю (дистрибьютору), который тем самым приобретает право (лицею) демонстрации кинокартины в кинозрелищных предприятиях.

Наконец, следует отметить своеобразную форму реализации фильма (товара) кинозрителям (покупателям). Это своеобразие состоит в том, что зритель не приобретает собственно фильм; по­купая кинобилет, он получает право на услугу — просмотр филь­ма. Количество таких услуг (киносеансов) зависит от качества филь­ма. Эксплуатационные же возможности фильма практически нео-граничены, так как его копии можно отпечатать любым тиражом и показывать любое количество сеансов.

Маркетинг товаров и услуг может ориентироваться как на при­быль, так и на ее отсутствие. В последнем случае можно говорить о некоммерческом маркетинге. По мнению Дж.Р. Эванса и Б. Бер-мана, «некоммерческий маркетинг осуществляется организация­ми и отдельными лицами, которые действуют в общественных ин­тересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к по-

лучению финансовой прибыли». В этой связи следует отметить существование в кинематографии некоммерческого сектора (на­учно-исследовательское и учебное кино, просветительская и бла­готворительная деятельность, культурный обмен и др.).

Основу маркетинга продукции и услуг кинематографии состав­ляют всестороннее изучение социокультурных потребностей и создание предпосылок для превращения их в реальный зрительс­кий спрос и его последующее удовлетворение.

Областью приложения концепции маркетинга является кино­видеорынок — сфера взаимодействия спроса и предложения ки­новидеопродукции. Бурное развитие и становление кинорынка в конце 1980-х годов, вызванные отменой цензурного и экономи­ческого диктата государства, позволили значительно расширить жанрово-тематическое разнообразие киновидеопродукции. Стре-дартельный рост числа производящих и прокатных негосударствен­ных предприятий, либерализация внешнеэкономической деятель-,|§рсти обеспечивали превышение предложения над спросом и ус­тойчивую тенденцию появления новой киновидеопродукции.

^„Специфическая, черта кинорынка состоит в том, что в отличие
от рынка товаров, предназначенных для непосредственной реали­
зации населению, здесь сделки могут заключаться на продукцию,
догорая еще не произведена (фьючерсные и форвардные сделки).
Такое явление сегодня весьма распространено в развитых странах,
особенно в США. Речь идет о заключении контрактов на приоб­
ретение фильмов между прокатчиками и студиями на стадии про­
екта или ранних этапов - создания кинокартин. Таким образом,
кинопродукция во многих случаях оплачивается до того момента,
когда она предоставляется прокатчику (инвестору), и до начала ее
производства и реализации (демонстрации зрителю) проходит до­
вольно длительный период. ч&Ш

Особенностью кинорынка является также и то, что помимо со­зданных фильмов товаром выступают отдельные его компоненты или средства, необходимые для его постановки. К ним относятся идеи, сценарии, музыка, материально-производственное обеспече­ние и др. Наконец, необходимо отметить такую особенность, как существование вторичных кинорынков. Хотя это явление новое для отечественного кинематографа, на Западе оно получило широкое распространение. Суть его состоит в том, что помимо кинотеат­рального показа фильмы могут быть реализованы по каналам эфир­ного, кабельного и спутникового телевидения; переведены на ви­део и распространены через сеть видеосалонов или систему роз-

ничной торговли. Обширным вторичным кинорынком является зарубежный прокат фильмов. Наконец, следует заметить и такие вторичные формы реализации кинопродукции, как киносуветфы или товары с изображением персонажей или с названиями филь­мов, компьютерные игры, разработанные на сюжет фильмов, а так­же издание литературных версий популярных кинокартин.

Следует отметить важное отличие сферы кинообслуживания от других отраслей, где уровень предложения товаров и услуг на­прямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорцио­нально росту выпуска продукции, то в кинематографии дело об­стоит по-другому. Для расширения кинообслуживания населения затрачивается значительно меньшая сумма средств, используемая в основном на печатание дополнительных копий кинокартин. Поэтому обслуживание кинозрителей может быть расширено и без увеличения числа производимых фильмов. Кроме того, воз­можность дублирования киновидеопродукции на иностранные языки позволяет экспортировать ее за границу, не снижая удов­летворения потребностей отечественных кинозрителей.

Особенности м аркетинга продукции и услуг кинематографии в знач ительной с тепени об условлен ы спецификой кинорынка. Этот рынок имеет достаточно сложную структуру, в которой переплета­ются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является от­крытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Особенности киномаркетинга определяются не только тем, что он способствует коммерциализации кинематографа и обеспе­чивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинематографии как сферы искусства, являю­щейся субъектом творческой деятельности. Из этого вытекает, что киномаркетинг должен обеспечивать выполнение социокультурной функции кино. Практическое воплощение этот тезис находит в удов­летворении потребностей зрительской аудитории.

В качестве товара, предлагаемого фильмопроизводящими пред­приятиями на кинорынке, выступает киновидеопродукция. Именно она представляет собой основной предмет купли-продажи. Вмес­те с тек, неотъемлемой частью кинорынка является предоставле­ние услуг, заключающееся прежде всего в показе киновидеопро­дукции в зрелищных предприятиях. Таким образом, речь здесь идет не о производстве и продаже фильма-товара как такового, а об удовлетворении культурных потребностей населения посред-

ством кинообслуживания. Для зрителя кино выступает как услу­га — киносеанс, для киностудии и кинопроката — как товар — фильм в его материальной форме.

Возможности применения теории и практики маркетинга в кинематографии оцениваются не всегда однозначно. Это связано с тем, что маркетинг как инструмент бизнеса может отрицательно сказаться на социальных аспектах кинообслуживания, т.е. сделать его недоступным для тех, кто не располагает достаточными мате­риальными средствами. Однако надо помнить, что маркетинг преж­де всего является средством, помогающим производителям кино­видеопродукции лучше знать и удовлетворять потребности рынка. Издержки коммерческого подхода к кинообслуживанию обуслов­ливаются не самим маркетингом, так как он только инструмент, а неадекватными действиями тех, кто им пользуется. Все большее распространение в кинематографии получает социальный марке­тинг, включая кинопродукцию, созданную по социально-творчес-$юму заказу государства, направленный не столько на извлечение прибыли, сколько на выявление и удовлетворение потребностей (ршозрителей, воспитание зрительского вкуса, обеспечение дос­тупа заинтересованных потребителей к произведениям киноис­кусства, не посещаемых массовой аудиторией.

Маркетинг продукции и услуг кинематографии — явление для нас новое и поэтому особенно сложное для изучения. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. сли­яние в единый технологический процесс всех остальных составля­ющих этой деятельности.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей кинозрителей, прогнозирование рынка ки­новидеопродукции и услуг, изучение жанрово-тематического со­става фильмов и т.д.) сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Толь­ко комплексный, программно-целевой подход позволяет вырабо­тать действенные стратегии «прорыва» на кинорынок с наиболее перспективными фильмами и услугами, осознанно концентриро­вать усилия кинопредприятия на выбранных участках работы.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг киновидеопро­дукции и услуг со сбытом и стимулированием, не зная, что наибо­лее важным элементом маркетинга является не сбыт. Сбыт — только видимая часть маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций киномаркетинга, причем нередко не самая существен­ная. Если тщательно поработать над такими функциями киномар-

кетинга, как выявление запросов и приоритетов киноаудитории, создание фильмовой продукции, способной удовлетворить потреб­ности киноаудитории, при гибком ценообразовании и правильной рекламной кампании эта продукция всегда найдет своего зрителя.

Все названные элементы являются составными частями широ­
кого набора маркетинговых средств, составляющих комплекс мар­
кетинга, складывающийся из четырех основных понятий, или 4П
(от англ. 4Р), английские названия которых начинаются с буквы
«р»: product — продуткт, place — место, price — цена, promotion —
продвижение.,-------------

Все эти элементы должны быть тесно связаны друг с другом, чтобы получить максимально направленное воздействие на рынок и использовать его возможности. Применительно к кинематогра­фии структура маркетинга выглядит следующим образом:

• фильм (кино-, видео) как товар;

• распространение фильма (прокат, показ) в определенных ре­гиональных и временных рамках;

• цены на киновидеопродукцию (цена всех прав на фильм, цена лиценза, цена фильмокопии); цены на киноуслуги (цены на услуги производственно-технических баз (кинокомбина­тов), цены на билеты кинозрелищных предприятий);

• поддержка, продвижение киновидеопродукции — установ­ление эффективных контактов фильмогфоизводящих пред­приятий с прокатчиками, дистрибьюторами, дистрибьюто­ров с сетью кинообслуживания и зрительской аудиторией. Рекламная деятельность, проведение кинорынков, кинофе­стивалей, презентаций фильмов.

Функции маркетинга можно определить как специализирован­ные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки проекта, создания и реализации киновидеопродукции и услуг. Как правило, выделяются следующие функции маркетинга.

1. Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые ис­следования): определение объема и структуры рынка (характерис­тика потребителей), определение удельного веса товаров основ­ных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке (иссле­дование товаров и фирм), изучение спроса на продукцию среди различных групп потребителей.

2. Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассортимента производимых товаров (услуг), адаптация характе­ристик изделий, эксплуатационных качеств и технического об-

служивания к потребностям покупателя путем их совершенство­вания и разработки новой продукции; проведение испытаний но­вой продукции с помощью потенциальных потребителей.

3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта, сбыт товаров через торгово-распределительную сеть, организация торговой от­четности; связь со сбытовыми организации.

4. Ценообразование: определение платежеспособности основ^-ных групп потребителей, оптимизация цен на производимые то­вары и услуги.

5. Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных материалов, реклама среди конечных и промежуточных потреби­телей с использованием всех средств массовой информации.

Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их разде­ление в значительной степени условно. Каждое фильмопроизводящее предприятие разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность призвана обеспечивать:

• надежную, достоверную информацию о киновидеорынке, структуре и динамике зрительского спроса, о существую­щих потребностях в различных видах производимой кино­видеопродукции и услугах;

• производство такой киновидеопродукции, создание жанро-во-тематического ассортимента, которые соответствуют тре­бованиям рынка, лучше, чем создаваемые фильмы других киностудий, удовлетворяющие зрительский спрос;

• необходимое воздействие на дистрибьюторов, кинофикато-ров, на зрительский спрос, на рынок кинопродукции и ус­луг, обеспечение максимально возможного контроля над сферой реализации киновидеопродукции.

Первыми фирмами, использовавшими на практике концеп­цию маркетинга, были компании, занятые производством товаров массового спроса. Впоследствии рациональность маркетингового подхода к управлению производством и сбытом продукции была признана производителями киновидеопродукции.