Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга.
Чтобы разработать марк-ую стратегию, прежде всего, необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический анализ, который позволит выявить положение строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы на успех в перспективе.
Обычно рассматриваются следующие стратегич. направления марк-га:
1)стратегии развития продукта:
стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечивающая повышение спроса на рынке.
стратегия низких издержек, кот. заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более низких затрат на производство и реализацию строительной продукции.
стратегия специализации на пр-ве отдельных продуктов. Данная стратегия предпочтительна, по меньшей мере, в двух случаях: во-первых, при значительной емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе на него конкурентов; во-вторых, при незначительных масштабах деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения на маневр имеющихся ресурсов.
2) стратегии проникновения на рынки;
Стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. В частности, это возможно в связи с уходом с местного рынка наиболее активных конкурентов.
Стратегия разработки товара. При отсутствии необходимых ресурсов для радикального изменения товарного ас-та фирма может делать упор на мелкие инновации, повышать кач-во существ. изделий, частично модернизировать свои марочные товары.
Стратегия диверсификации в стр-ве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для стр-ой орг-ии.
3) стратегии роста фирмы.
Интенсивный рост фирмы оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Интеграционный рост рекомендуется использовать в тех случаях, когда у строительной организации прочные позиции на рынке, или когда она может получить доп. выгоды от перемещения в рамках отрасли (региона) назад, вперед и по горизонтали.
Диверсификационный рост целесообразен в тех случаях, когда отрасль не дает стр-ой орг-ии возможностей для дальнейшего роста или возможности за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
План-ие маркетинга в строительстве.
План-ие марк-ой деят-ти стр-го предприятия осущ-ся в определенной последовательности. Сначала устанавливают цели маркетинговой деят-ти для отдельных проектов, стр-ых комплексов, объектов жилищного, соц. или культ. назначения, а также видов работ и услуг. Затем разрабатывают альтернативные стратегии — стр-во объектов улучшенной планировки, применение новой технологии и орг-ии стр-ва, проникновение на новые рынки в другие регионы; выбирают наилучшую стратегию; формируют план маркет. деят-ти, эл-ми которого явл-ся стр-ые объекты, виды стр-ых и монтажных работ; цена (сметная стоимость) объектов и видов работ; пути реализации объектов и строительных и монтажных работ; сдача объектов и работ заказчику. Наряду с этим осущ-ют календарное план-ие.
Исходя из целей и стратегий развития предприятий осущ-ся анализ марк-ой деят-ти, кот. включает анализ внешней среды марк-га, анализ внутренней маркет. деят-ти предприятия и анализ системы маркетинга.
Анализ внешней среды маркетинга исследует деловую и экономическую внешнюю среду, рыночную среду (общее состояние и развитие рынка, объекты, работа, цена, реализация, сдача заказчику, а также состояние отрасли) и среду конкурентов (эк-ое, фин-ое, технолог. состояние, маркетинговая деятельность).
Предметом исследования анализа внутренней маркетинговой деятельности являются: объем реализации, рыночная доля, прибыль, орг-ия маркетинга, контроль маркетинговой Дея-ти, анализ всех элементов комплекса маркетинга.
Анализ системы маркетинга исследует цели маркетинга, стратегию маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационную систему, системы планирования и контроля, взаимодействие с другими функциями управления, прибыльность, критерий «стоимость—эффективность».
Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса, так как он посвящен постановке маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов объектов, работ и рынков — какие объекты и на каких рынках. Цели в области ценообразования, доведения продукта до заказчика, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.
Планирование маркетинга в строительстве — это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей. Конечным рез-ом этого явл-ся разработка плана маркет-вых мероприятий, в кот. отражены направления деят-ти стр-го предприятия для достижения успеха и процветания на рынке.
Осн. назначение плана марк-га — обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Целями стр-го пр-ия явл-ся реализация стр-ой продукции (строительных объектов, материалов, конструкций и др.), выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества.
