Таблица 11 - Приверженность компаний к подходам маркетинга
| Компании | TM | RM | Вывод |
| ООО «МаксиПол» | Тяготеет к TM, смешение подходов | ||
| ООО «Веко» | Тяготеет к RM, смешение подходов | ||
| ООО «Альфа Текс» | Тяготеет к RM, смешение подходов | ||
| ООО «ШКОДА Сервис» | Тяготеет к RM, смешение подходов | ||
| ООО «Союз-Т» | Тяготеет к RM, смешение подходов | ||
| ООО «Квестория» | Тяготеет к RM, смешение подходов | ||
| ООО «Глобал Ойл Тверь» | Тяготеет к TM | ||
| ОАО «Интелэнергомаш» | Тяготеет к TM, смешение подходов | ||
| ООО «Консалтинговый центр 64» | Тяготеет к RM, смешение подходов |
Проведя сравнительный анализ среди компаний с точки зрения практики, можно сделать ряд выводов.
1. Модель, использованная автором, помогла визуализировать все компании на предмет их приверженности к подходам.
2. Не существует компаний, которые в своей деятельности руководствуются только одним из подходов в чистом виде.
3. Большинство российских компании стремятся к подходу на основе взаимоотношений. Данная тенденция является закономерной в силу жесткой конкуренции на российском рынке и стремительного развития IT-технологий. В подобных условиях компании вынуждены искать пути для выживания и сохранения своей конкурентоспособности, одним из таких путей является маркетинг взаимоотношений.
4. На практике присутствует некоторое смешение маркетинговых подходов. Можно констатировать, что компании, на практике использующие транзакционный подход, ищут пути налаживания отношений с потребителями и наоборот компании, являющиеся приверженцами подхода, основанного на взаимоотношении, используют в ряде случаев принципы классического маркетинга.
5. Использование маркетинга взаимоотношений на российском рынке приводит к улучшению показателей эффективности и повышению конкурентоспобности компаний.
Заключение
В диссертационной работе рассмотрены основы классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Теоретическая часть работы посвящена сравнительному анализу двух подходов, результатом которого является таблица, позволяющая определить различия между подходами в практиках маркетинга. В исследовательской части работы автором были сформулированы гипотезы, которые нашли свое подтверждение в результатах практического диссертационного исследования.
Анализ теоретической и практической составляющих частей работы позволяют сделать ряд выводов.
1. Результаты исследования показали, что российский рынок базируется в основном на двух подходах - RM и TM. В практиках маркетинга использование их в чистом виде встречается редко.
2. По итогам анализа значительное число российских компаний стремятся к подходу на основе взаимоотношений. Это является закономерным явлением в силу жесткой конкуренции на российском рынке. Для сохранения своей конкурентоспособности компании вынуждены искать пути выхода из сложившейся ситуации, одним из таких путей является маркетинг взаимоотношений.
3. На практике наблюдается тенденция смешения двух подходов в маркетинговой деятельности компаний. Компании, использующие транзакционный подход, ищут пути налаживания отношений с потребителями и наоборот компании, являющиеся приверженцами подхода, основанного на взаимоотношении, применяют принципы классического маркетинга.
4. Использование маркетинга взаимоотношений на российском рынке приводит к улучшению показателей эффективности и повышению конкурентоспобности компаний.
Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки и дополнения теоретических положений маркетинга и менеджмента, а также в практике компаний, работающих на российском рынке с целью улучшения своей деятельности.
Научная новизна диссертациизаключается в следующем:
1. В работе представлена авторская таблица по сравнительному анализу двух подходов, позволяющая определить различия между подходами в практиках маркетинга. Данная таблица была разработана автором по материалам Дж. Игана, О.А. Третьяк, С.П. Куща.
2. Автором представлена методология обработки данных, позволяющих определить воплощение того или иного маркетингового подхода в практиках российского рынка.
3. В работе представлена авторская модель, визуализации приверженности компаний к различным подходам на российском рынке.
Список использованной литературы
1. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 672 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФА-М, 2001. – 334 с.
3. Джеральд Мэннинг, Барри Рис. Больше, чем МВА. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. – 567 с.
4. Джон Иган. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с.
5. Кельвин В. Маркетинг взаимоотношений. – МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.
6. Котлер. Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии. – СПб.: Питер, 2002. – 750 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 2010. – 656 с.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.
10. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. – СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
11. Третьяк О.А. Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий: семинар «Социология рынков»: ГУ-ВШЭ, 2008. – 4 с.
12. Филипп Котлер, Вероника Вонг, Джон Сандерс, Гари Армстронг. Основы маркетинга. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. – 1200 с.
13. Бейкер М. Будущее маркетинга // Маркетинг – СПб., 2002.
14. В.И. Черенков. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2004. - № 16.
15. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. – 2004. - № 2(1). – С. 33-52.
16. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2003. - № 32. – С. 5.
17. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3. – С. 21.
18. Мансуров Р.Е. Переход к маркетингу взаимоотношений в компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 2. – С. 86- 90.
19. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. - №2. - С.83.
20. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. – 2006. - № 2. – С. 129-144.
21. Berry, L.L. 'Relationship marketing' in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upsay, G.D. (eds) Emerging Perspectives on Service Marketing. Chicago: American Marketing Association. 1983. P. 25—28.
22. Buttle, F.B. Relationship Marketing Theory and Practice. London: Paul Chapman Publishing. 1996.
23. Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. Relationship Marketing. London: Butterworth Heinemann. 1994.
24. Coote L. Implementation of Relationshih Marketinng in Accounting Practice// Relationshih Marketinng:Theory, Methods and Applications/Eds. J. Sheth, A. Parvatiyar. Atlanta. 1994.
25. Gronroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value – Helsingfors. 1997.
26. Hougaard S., Bjerre M. Strategic Relationship Marketing. Springer-Verlag: Heidelberg. 2002.
27. Kotler P. Total marketing, Business Week, Advance Executive Brief. 1992.No. 2.
28. Moller K., Halinen, A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Direction // Journal of Marketing, 2000. Vol.16. P. 29-54.
29. Mosad Zineldin and Sarah Philipson. Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps // Journal of Consumer Marketing, 2007. Vol. 24. P.· 229–241.
30. Nicole Coviello, Roderick Brodie, Peter Danaher, and Wesley Johnston. How Firms Relate to their Markets: An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices // Journal of Marketing, 2002.
31. Parvatiyar, A., Sheth, D. The Domain and Conceptual Foundations of Relationship Marketing // Hand Book of Relationship Marketing. - CA: Sage Publications, 2000. P. 3-38.
32. Ralf Wagner. Contemporary marketing practices in Russia // Marketing practices in Russia // Journal of Marketing, 2003-2004.
33. Roderick J. Brodie, Nicole E. Coviello and Heidi Winklhofer. Contemporary Marketing practices research program: a review of the first decade // Journal of Business & Industrial Marketing, 2008. Vol. 23. P. 84–94.
34. Webster F. The Changing Role of Marketing in the Corporation // Journal of Marketing, 1992. P. 56.
35. http://ianketa.ru/
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Анкета
