Теоретическая и практическая значимость работы. 3 страница

Рис. 6 - Основные направления деятельности компаний, вошедших в выборку

Заполнение анкет респондентами проводилось на специализированной площадке www.iAnketa.ru с использованием сети интернет.

Анкета состоит из 5 частей. Первая часть посвящена описанию компании, ее организационно-правовой форме, географии, отрасли, предоставляемым товарам и услугам и т.д. Вторая часть анкеты рассматривает маркетинговую деятельность компании, которая затрагивает основные вопросы маркетингового планирования, цели маркетинговой деятельности, взаимоотношения, ресурсы и т.д. Третья часть исследует стратегическую ориентацию компании, а показатели эффективности рассмотрены в четвертой части. Заключительная пятая часть посвящена информации о респонденте.

Исследование проводилось с использованием шестибальной дифференциальной шкалы измерений (1 - «никогда», 5 - «всегда», 6 - «не уверен»). Исключением явились оценки уровня стратегической ориентации компании (1 - «совершенно не согласен», 5 - «полностью согласен», 6 - «не уверен») и показателей эффективности (от 1 - «никогда не используем» до 5 - «всегда используем»).

Для подтверждения гипотез автором был проанализирован блок, посвященный маркетинговой деятельности компании, который содержит вопросы, касающиеся целей, маркетинговой деятельности и взаимоотношений в компании.

Автором были обработаны анкеты, результаты которых сведены в таблицы. Каждый раздел включает в себя пять вопросов с максимальным значением 6 баллов. В связи с невозможностью раскрытия информации анкеты, автор консолидировал оценки пяти вопросов каждого раздела в один. При этом стоимость одного раздела составила от 1 до 30 баллов, минимальное и максимальное количество баллов восьми разделов составляют 8 и 240 соответственно. Итогом таблицы является сумма баллов по восьми разделам, которая является итоговым показателем.

Для наибольшей наглядности представим итоговые показатели, полученные компаниями на предлагаемой автором модели. Модель не лишена условности, однако, позволяет наглядно оценить уровня развития маркетинга в российских компаниях, а также подтвердить или опровергнуть выдвинутые автором гипотезы.

Модель представляет собой числовую линию с отметками «0», «120» и «240» на которой представлены два подхода: «0» - транзакционный подход, «240» - подход, основанный на взаимоотношениях, отметка «120» является пограничным значением между двумя подходами.

Проанализируем маркетинговую деятельность компаний по отраслям. Анализ маркетинговой деятельности компаний отрасли «Производство машин и оборудования» приведен в табл. 6. Представителем этой отрасли является ОАО «Интелэнергомаш».

Таблица 6 – Сведения о маркетинговой деятельности компаний отрасли «Производство машин и оборудования»

Номер раздела	Наименование раздела	Наименование респондента
ОАО «Интелэнергомаш»
	Маркетинговая деятельность
	Маркетинговое планирование
	Цель маркетинговой деятельности
	Контакты с потребителями
	Взаимоотношения с клиентами
	Маркетинговые ресурсы
	Маркетинговые коммуникации
	Подход к работе с клиентами
Итоговый показатель

Из таблицы видно, что ОАО «Интелэнергомаш» по разделу «Маркетинговая деятельность» набрала 12 баллов из 30 возможных.

Маркетинговая деятельность компания направлена на привлечение новых клиентов и удержание существующих, но не развивает отношений с клиентами. Компания не использует интернет-технологии, а именно не устанавливает диалога с клиентами и не координирует свою деятельность в сети.

Маркетинговое планирование компании направлено на предложение продукта и потребителя. Управление взаимоотношениями с потребителями с использованием информационных технологий, личные взаимоотношения в компании слабо развиты.

Цели маркетинговой деятельности заключаются в получении прибыли, при этом компания пытается установить контакт с потребителем для получения информации о них.

Контакт с ключевыми потребителями компания осуществляет на формальном уровне, обезличено и отчасти персонифицировано с помощью direct mail - стандартной адресной e-mail рассылки. Взаимоотношения компании с потребителями можно охарактеризовать как единичные сделки.

Маркетинговые ресурсы компания инвестирует в действия по развитию продукта, продвижение, ценообразование и распределение, а также развитии технологии и баз данных. Маркетинговые коммуникации направлены на массовый рынок и в то же время компания взаимодействует с определенным сегментом рынка.

В силу того, что ОАО «Интелэнергомаш» является единственной в своей отрасли, поэтому это не позволяет автору провести сравнительный анализ с другими компаниями этой отрасли.

Итоговый показатель компании по разделу «Маркетинговая деятельность» составляет 132 балов.

Из рис. 7 видно, что ОАО «Интелэнергомаш» находится за отметкой пограничного значения в сторону маркетинга взаимоотношений. Данное положение свидетельствует о том, что компания стремится налаживать отношения со своими потребителями.

1 – ОАО «Интелэнергомаш»

Рис. 7 - Уровень развития взаимоотношений отрасли

«Производство машин и оборудования»

В отрасли «Бизнес услуги и консалтинг» работает одна компания ООО «Консалтинговый центр 64» (табл. 7), и это не позволяет автору провести анализ с компаниями этой отрасли.

Таблица 7 – Сведения о маркетинговой деятельности компаний отрасли «Услуги для бизнеса и консалтинг»

Номер раздела	Наименование раздела	Наименование респондента
ООО «Консалтинговый центр 64»
	Маркетинговая деятельность
	Маркетинговое планирование
	Цель маркетинговой деятельности
	Контакты с потребителями
	Взаимоотношения с клиентами
	Маркетинговые ресурсы
	Маркетинговые коммуникации
	Подход к работе с клиентами
Итоговый показатель

Маркетинговая деятельность компания направлена на привлечение новых клиентов, а также присутствует стремление к удержанию существующих клиентов и развитию отношения с ними. Компания не использует интернет-технологии, а именно не устанавливает диалога с клиентами и не координирует свою деятельность в сети.

Маркетинговое планирование компании направлено на предложение продукта и потребителя, а также личные взаимоотношения с клиентами. Управление взаимоотношениями с потребителями с использованием информационных технологий в компании слабо развиты.

Цели маркетинговой деятельности заключаются в получении прибыли, получения информации о потребителях для введения баз данных, построения долгосрочных отношений с конкретными клиентами.

Контакты с ключевыми потребителями компания осуществляет персонально, включая личностные отношения, а также отчасти персонифицировано с помощью direct mail - стандартной адресной e-mail рассылки.

Взаимоотношения компании с потребителями можно охарактеризовать как постоянные межличностные взаимодействия, в то же время присутствуют единичные сделки.

Маркетинговые ресурсы компания инвестирует в действия по развитию продукта, продвижение, ценообразование и распределение, развитие технологий и баз данных, а также установление и построение персональных взаимоотношений с потребителем. Маркетинговые коммуникации направлены на взаимодействие с определенным сегментом рынка и на личное взаимодействие сотрудников с отдельными потребителями.

Представив компанию на модели (рис. 8), можно сказать о тяготении компании к подходу на основе взаимоотношений.

1 – ООО «Консалтинговый центр 64»

Рис. 8 - Уровень развития взаимоотношений отрасли

«Услуги для бизнеса и консалтинг»

В табл. 8 представлена информация о маркетинговой деятельности компаний «Других» отраслей.

Таблица 8 – Сведения о маркетинговой деятельности компаний других отраслей

Номер раздела	Наименование раздела	ООО «МаксиПол»	ООО «Веко»	ООО «Квестория»	ООО «ШКОДА Сервис»	ООО «Глобал Ойл Тверь»	ООО «Союз-Т»	ООО «Альфа Текс»
Регион	Санкт-Петербург	Тверской регион
	Маркетинговая деятельность
	Маркетинговое планирование
	Цель маркетинговой деятельности
	Контакты с потребителями
	Взаимоотношения с клиентами
	Маркетинговые ресурсы
	Маркетинговые коммуникации
	Подход к работе с клиентами
Итоговый показатель

Анализ раздела «Маркетинговая деятельность компаний» показал, что разброс показателей между компаниями колеблется от 16 до 25 (рис. 9).

Рис. 9 – Маркетинговая деятельность

Лидером является ООО «ШКОДА Сервис» с показателем - 25, далее идет ООО «Альфа Текс» с показателем 21 и ООО «Союз-Т» - 19. Маркетинговая деятельность компаний направлена на привлечение новых клиентов, а также на удержание существующих посредством диалога и развития взаимоотношений с клиентами. Компания не использует интернет-технологии, а именно не устанавливает диалога с клиентами и не координирует свою деятельность в сети.

Компании ООО «Квестория», ООО «Веко», ООО «МаксиПол» и ООО «Глобал Ойл Тверь» набрали 16-17 баллов, и в своей руководствуются привлечением и удержанием клиентов, пытаются налаживать взаимоотношения с потребителями и устанавливать диалог с привлечением интернет-технологий.

На рис. 10 компания ООО «ШКОДА Сервис» и ООО «Союз-Т» немного сдают свои позиции, показатель которых составил 20 и 19 соответственно.

Рис. 10 – Маркетинговое планирование

По позиции «Маркетинговое планирование» ООО «ШКОДА Сервис» занимает первое место со значением 22, второе ООО «Альфа Текс» со значением 21, а третье ООО «Квестория», ООО «Союз-Т». Основная направленность этих компаний это направленность на потребителя, предложение продукта или услуги, а также использование во взаимоотношениях с потребителем информационных технологий и т.д. Маркетинговое планирование компании ООО «Веко», ООО «МаксиПол» и ООО «Глобал Ойл Тверь» направлено на предложение услуг и потребителя. Управление взаимоотношениями с потребителями с использованием информационных технологий в компании слабо развиты.

ООО «ШКОДА Сервис» и ООО «Союз-Т» целью своей маркетинговой деятельности ставят получение прибыли. Это связано со спецификой деятельности компаний, а именно продажей автомобилей как товаров длительного пользования. Однако из гистограммы (рис. 11) видно, что лидирующее место занимает ООО «Альфа Текс» за счет таких показателей, как получение информации о потребителях и установления контактов с ними для сбора информации.

Рис. 11 – Цель маркетинговой деятельности

Цели маркетинговой деятельности компаний ООО «Веко», ООО «МаксиПол» и ООО «Глобал Ойл Тверь» заключаются в получении прибыли, получения информации о потребителях для введения баз данных.

По разделу контакты с ключевыми потребителями (рис. 12) ООО «Союз-Т» занял первое место, получив максимальный балл 22 за счет оценки 6 - «Не уверен» по двум позициям, которая не несет в себе информационной значимости. Компании ООО «ШКОДА Сервис» и ООО «Альфа Текс» получили высокие значения при контакте с ключевыми потребителями с помощью direct mail и интернет технологий.

Рис. 12 – Контакты с потребителями

Взаимоотношения компании ООО «Союз-Т» с потребителями можно охарактеризовать как единичные контакты от случая к случаю и постоянные интерактивные контакты в режиме реального времени (рис. 13). ООО «ШКОДА Сервис» и ООО «Альфа Текс» охарактеризовали свои взаимоотношения с потребителями как единичные сделки, при этом она поддерживает постоянные контакты посредством интернета с потребителями. Таким образом, подтверждается гипотеза о сочетании элементов традиционного маркетингового подхода TM с RM в деятельности компании.

Рис. 13 – Взаимоотношения с клиентами

Анализ раздела «Маркетинговые ресурсы» показал, что в основном компании инвестируют денежные средства в развитие технологий баз данных, операционные активы с целью построения персональных взаимоотношений с потребителями.

В компаниях должное внимание уделяется вопросам развития маркетинговых коммуникаций, о чем свидетельствуют показатели от 18 до 22, которые достигаются за счет действий менеджеров различных уровней, создающих широкую маркетинговую среду для взаимодействия с потребителями в сети интернет (рис. 14).

Рис. 14 – Маркетинговые коммуникации

Контакты с ключевыми потребителями компаний осуществляет персонально, включая личностные отношения, а также отчасти персонифицировано с помощью direct mail - стандартной адресной e-mail рассылки. Исключением являются компания ООО «Глобал Ойл Тверь».

Представим компании других отраслей на модели (рис. 15).

1 – ООО «Альфа Текс»

2 – ООО «ШКОДА Сервис»

3 – ООО «Союз-Т»

4 – ООО «Квестория»

5 – ООО «Веко»

8 – ООО «МаксиПол»

9 – ООО «Глобал Ойл Тверь»

Рис. 15 - Уровень развития взаимоотношений в компаниях «Других» отраслей

Из рис. 15 видно, что такие компании, как ООО «Альфа Текс», ООО «ШКОДА Сервис», ООО «Союз-Т», ООО «Квестория» и ООО «Веко» тяготеют к маркетингу взаимоотношений. Компании ООО «МаксиПол» и ООО «Глобал Ойл Тверь» в своей деятельности используют TM. Максимально приближены к отметке «240» компании: ООО «ШКОДА Сервис» - 156, ООО «Союз-Т» - 153 и ООО «Альфа Текс» - 150.

За чертой пограничного значения находятся ООО «МаксиПол» и ООО «Глобал Ойл Тверь», показатели которых составляют «111» и «91» соответственно. Подтверждением этого является ряд характеристик, относящихся к тому или иному подходу в маркетинге. Данные компании являются приверженцами транзакционного подхода (TM), об этом говорит высокая оценка по вопросу единичных сделок в деятельности компаний и низкий уровень построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Однако не исключено, что в своей деятельности они используют RM.

Кроме того, необходимо отметить, что ООО «Глобал Ойл Тверь» в маркетинговой деятельности всегда руководствуется принципом удержания существующих клиентов. А ООО «МаксиПол» уделяет большое внимание постоянным интерактивным контактам с потребителями. Все это можно диагностировать как современное положение этих компаний на континууме «TM-RM».

Проанализируем показатели эффективности компаний и попробуем связать их с приверженностью к тому или иному подходу в маркетинге (табл. 9).

Таблица 9 – Показатели эффективности

Вопрос	Название компании
ООО «МаксиПол»	ООО «Веко»	ООО «Консалтинговый центр 64»	ООО «Квестория»	ООО «ШКОДА Сервис»	ОАО «Интелэнергомаш»	ООО «Глобал Ойл Тверь»	ООО «Союз-Т»	ООО «Альфа Текс»
Регион	Санкт-Петербург	Тверь
Часть 4
1. Показатели эффективности
2. Соответствие ожидаемой эффективности
3. Рост продаж

Как видно из табл. 9 самый высокий показатель эффективности принадлежит компании ООО «ШКОДА Сервис» - 29, за ней следуют компании ОАО «Интелэнергомаш» и ООО «Веко» с показателями 27. Аутсайдерами по данному признаку являются компании ООО «МаксиПол» и ООО «Консалтинговый центр 64» с показателями 20 и 18 соответственно. По показателю соответствия эффективности лидируют ООО «Глобал Ойл Тверь» и ООО «Квестория», набрав 32 и 30 баллов соответственно, что можно расценивать как положительный факт, поскольку компании достаточно эффективно работают. Однако подобные баллы были набраны за счет выставления оценки 6 – «Не уверен» по ряду вопросов, что можно расценивать как неточную информацию. Самый низкий показатель соответствия ожидаемой эффективности фактической у ОАО «Интелэнергомаш».

Если посмотреть на показатель роста продаж, то здесь почти все компании идут вровень с оценкой в 3 балла, самый высокий у ООО «Квестория», а самый низкий у ОАО «Интелэнергомаш».

По результатам оценки блока эффективности можно сделать следующие выводы. ООО «ШКОДА Сервис» является крупной преуспевающей компанией, у которой высокие показатели эффективности, много клиентов, а маркетинг занимает не последнее место. ОАО «Интелэнергомаш», несмотря на высокие общие показатели эффективности, ожидания компании не оправданы, а рост продаж не высок.

Для того, чтобы разобраться с возникшими при анализе анкет неточностями, автором был выбран метод глубинного интервью. В рамках исследования было проведены глубинные интервью с представителями менеджмента двух российских компаний ООО «ШКОДА Сервис» и ООО «МаксиПол», работающих в сфере услуг. Перечень вопросов интервью представлен в Приложении 2. Цель интервью являлось уточнение информации, недополученной в ходе исследования, а также возможность удостовериться, что респонденты адекватно восприняли вопросы анкеты и отвечали откровенно и добросовестно.

В ходе проведения автором интервью стала понятна направленность компаний, а также мотивы использования того или иного подхода в маркетинге. По результатам анализа и глубинного интервью ООО «ШКОДА Сервис» является приверженцем маркетинга взаимоотношений. В ходе интервью менеджмент компании подкреплял ответы примерами из практики. Так компания продекларировала, что в своей деятельности она стремится к длительным отношениям с потребителями. При этом был приведен пример о приглашение как старых, так и новых клиентов компании на презентации и тест-драйвы новых моделей автомобилей. На вопрос о том, чего требует деятельность вашей компании налаживания долговременных отношений или ее вполне устраивают одноразовые сделки? Представитель компании ответил, что в своей деятельности ООО «ШКОДА Сервис» пытается не только удерживать существующих клиентов, но привлекает новых клиентов. По этому ответу можно четко сказать о применении компанией подхода на основе взаимоотношений. Еще одним подтверждением сделанного автором вывода является положительный ответ на вопрос: «Ведет ли Ваша компания клиентскую базу или вы обходитесь без нее?». В ходе беседы представитель компании подчеркнул, что клиентская база ведется в обязательном порядке, от первоначального обращения потребителя. В клиентской базе фиксируются перечень предоставленных услуг с отметками проставленными потребителем. А также в компании происходит активное развитие взаимоотношений по средствам рассылки sms-сообщений о предстоящих презентациях, тест-драйвах новых моделей автомобилей и т.д.

На вопрос интервьюера о периодичности обращения потребителя за услугами компании, получен ответ, что покупка автомобиля происходит в среднем минимум один раз в три года. Ежегодное обращение потребителя происходит по вопросу планового технического обслуживания, которое включает в себя ремонт автомобиля. На время ремонта автомобиля, находящегося на гарантийном обслуживании, потребителю предоставляется подменный автомобиль.

Далее в ходе интервью респонденту был задан ряд вопросов относительно возможности применения в их компании сразу двух подходов. Так, на вопрос «Сочетает ли Ваша компания применение традиционного подхода с подходом на основе RM или придерживается какого-либо одного?». Был получен следующий ответ, что компания в своей деятельности использует два подхода, но все чаще обращается к маркетингу взаимоотношений. Это связано с тем, что наряду с продажей автомобилей компания представляет сервисные услуги населению и юридическим лицам по плановому техническому обслуживанию, текущему и капитальному ремонтам, устранению автополомок, установке дополнительного оборудования (тюнингу), восстановительному (кузовному) ремонту автотранспорта, ремонту автомобилей. В момент оказания услуг клиенты могут отдохнуть в кафе, а для детей посетителей организован уголок детского развития. Данный факт является неотъемлемым индикатором применения подхода на основе взаимоотношений в ООО «ШКОДА Сервис».

И в заключение интервью был задан вопрос об экономической составляющей применения маркетинговых подходов (TM или RM) в деятельности компании. ООО «ШКОДА Сервис» - это крупная компания с внушительным списком постоянных и новых клиентов, поэтому и ответ на данный вопрос был очевиден и деятельность компании независимо от выбранного подхода является экономически обоснованной. В компании ведутся бюджеты маркетинговых мероприятий, учитываются количество привлеченных клиентов и оказанных услуг.

Ответы другого респондента, выбранного для глубинного интервью, были менее содержательными. Этому есть свое объяснение, ООО «МаксиПол» менее крупная компания и сфера деятельности отлична от предыдущего респондента, это продажа паркета и ламината. Со слов респондента – «иногда компания представляется как «фирма паркет».

Как видно из анализа анкетных данных компания ООО «МаксиПол» тяготеет к транзакционному подходу в маркетинге, для нее характерны единичные транзакции, однако показатели эффективности деятельности компании не самые низкие, а рост продаж находится на уровне с другими респондентами.

При этом предположение о возможности применения в этой компании сразу двух подходов в маркетинге, нашло свое отражение в проведенном автором глубинном интервью. Как выяснилось ООО «МаксиПол» уделяет большое внимание постоянным интерактивным контактам с потребителями и своему сайту.

Сотрудники компании стараются не просто продавать паркет и ламинат, а работают с клиентами, стремясь помочь им с выбором наиболее подходящего материала для настила полов, подсказать верное решение и порекомендовать именно те материалы, которые наилучшим образом будут соответствовать требованиям потребителя. Компания постоянно расширяет свой ассортимент: широкий выбор паркета и паркетной доски, ламината, пробковых напольных покрытий и массива благородных пород от ведущих российских и зарубежных производителей.

На сайте компании каждый клиент может выбрать подходящее интерьерное решение, не выходя из дома, однако, это не исключает возможности обращения к сотрудникам. По словам респондента, сайт активно развивается, компания добивается полного наполнения сайта для комфортности использования его клиентами. Сейчас ведутся активные работы на сайте, компания внедряет проект по созданию виртуальной комнаты, с помощью которой каждый клиент сможет, задав необходимые параметры своего помещения оценить и выбрать покрытие пола. Также планируется налаживание взаимоотношений с клиентами посредством представления новых услуг и возможностей по подборке интересующего паркетного покрытия, которого нет в ассортименте магазина. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о приверженности компании к TM, которая сегодня двигается в направлении подхода на основе взаимоотношений.

3.2. Сравнительный анализ двух подходов в практике маркетинга российских компаний

На основе обработанных данных проведем сравнительный анализ компаний на предмет использования TM и RM. Для того, чтобы сделать выводы о том, какие подходы и их воплощение встречаются в практике российского рынка необходимо наложить таблицу сравнения двух подходов (табл. 10) на практическую составляющую работы.

Таблица 10 - Использование TM и RM в российских практиках

Характеристика подходов

«МаксиПол»

ООО «Веко»

ООО «Квестория»

ООО «ШКОДА Сервис»

ООО «Глобал Ойл Тверь»

ООО «Союз-Т»

ООО «Альфа Текс»

ООО «Консалтинговый центр 64»

ОАО «Интелэнергомаш»

1.1 Акт обмена:

эпизодический

основе взаимоотношений

1.2 Психология

Соперничество

Сотрудничество

2 Транзакции

Единичные

Повторяющиеся

2.1 Период действия транзакций

Краткосрочный

Долгосрочный

2.2 Содержание транзакций

Простой сбыт

Налаживание взаимоотношений

3 Цель компании

Превосходство над конкурентами и клиентами

Ценностные взаимоотношения

3.1 Управленческие цели

Привлечение новых клиентов

Взаимодействие с клиентами

3.2 Критерии оценки деятельности компаний

Прибыль, объем продаж, уровень затрат

Прибыль, объем продаж, уровень затрат + потребительская ценность

3.3 Создание ценности для клиента

Движущие факторы - конкуренция и собственная выгода компании

Взаимовыгодное сотрудничество

3.4 Подход к клиентам

Общий

Выстраивание коммуникаций, исходя из статуса клиента и его ценности для компании

Итоговое число (+)

Для большей наглядности представим итоговые показатели двух подходов по компаниям в табл. 11.