Теоретическая и практическая значимость работы. 2 страница

Так, североамериканская школа изучала проблемы взаимоотношений на промышленных рынках (В2В) и рынках маркетинга услуг. Большое внимание при этом уделялось теории доверия и приверженности взаимоотношений. Представители британской школы рассматривали взаимоотношения сразу на нескольких рынках, представив их в виде модели шести рынков: внутреннего, референтного, отношений найма, влияния, поставщиков, потребителей. Данная модель является наиболее практичной, поскольку позволяет оценить запросы всех возможных заинтересованных сторон.

Совершенно иначе думали представители североамериканского подхода, которые предложили направлять усилия компании на внутренний маркетинг, тем самым, вовлекая всех работников в налаживание и развитие взаимоотношений с клиентами. Подход группы IMP предлагает совершенно новую модель промышленного маркетинга, рассматривая взаимоотношения в партнерском ракурсе. Немецкий подход рассматривает маркетинг с точки зрения неопределенности и ее преодоления. Маркетинг здесь нацелен на управление информацией.

В настоящее время в сфере маркетинга преобладает и развивается подход, предложенный школой современного маркетинга. В его основе лежит идея расширения познаний в маркетинге, а также прослеживание связи между теорией и практикой маркетинга. В рамках подхода были проведены исследования в более чем 15 странах. Создание современного практического маркетинга (СПМ) включает в себя взаимодействие различных методов, что позволило добиться всеобъемлющего понимания маркетинговой практики во всем мире. В основе СМП лежит пересмотр традиционного представления о маркетинговой практике. Сегодня многие компании практикуют применение транзакционного и маркетингового подходов как сосуществующих вместе. По наблюдениям Nicole E. Coviello успешные фирмы используют в своей деятельности сеть взаимоотношений, а менее успешные полагаются на транзакционный подход или подход «4Р». Однако все фирмы используют подход к маркетингу, который включает сочетание классических транзакций и широкого спектра других компонентов.[32]

 

1.3. Отличительные особенности транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

В современной практике бизнеса наблюдается рост интереса к подходу на основе взаимоотношений, что является свидетельством изменения сущности природы рыночных транзакций. Сегодня мы наблюдаем, что постепенно происходит смещение фокуса от традиционного (транзакционного) подхода к отношенческому подходу.

Сравним эти два подхода. Приведем наиболее распространенные определения маркетинга, проведем сравнительную характеристику TM с RM, выявим отличительные особенности каждого подхода, и попытаемся дать ответ, какой из подходов является доминирующим в настоящее время.

Традиционная маркетинговая оформилась как концепция в середины 50-х годов, а маркетинг взаимоотношений сформировался в 1960-1980-х годах.

Существует разнообразные вариации сравнения двух подходов, но чаще в научных источниках литературы приводится сопоставление традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений проводимое на тактическом уровне (табл. 4).[33]

Таблица 4 - Сопоставление традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Ø ориентация на единичные продажи	Ø ориентация на удержание клиента
Ø эпизодические контакты с клиентами	Ø постоянные контакты с клиентами
Ø сосредоточение на отличительных особенностях продукта	Ø сосредоточение на потребительской ценности
Ø краткосрочное взаимодействие	Ø долгосрочное взаимодействие и обратная связь
Ø малый акцент на обслуживании клиента	Ø высокая значимость обслуживания клиента
Ø отсутствие стремления к удовлетворению ожиданий клиента	Ø стремление к удовлетворению ожиданий клиента
Ø качество - забота производственного персонала	Ø качество - забота всего персонала компании

В приведенной табл. 4 рассматриваются характеристики TM и RM, которые дают полную картину особенностей нового подхода с точки зрения взаимоотношений с потребителями.

В табл. 5 автором представлена сравнительная характеристика двух подходов, составленная и переработанная по Джону Игану.[34]

Таблица 5 – Различия маркетинговых подходов

Критерии	Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
1 Основа – направленность маркетинга	Процесс обмена, направленный на продажу услуг, продуктов компании на основе «4Р»	Ценность клиента, основанная на долгосрочных взаимоотношениях компании с клиентами
1.1 Акт обмена (характер отношений)	Отдельный, эпизодический - безликий, не имеющий ни прошлой истории, ни перспектив	Взаимодействие между сторонами, имеющее как прошлое, так и будущее, а также персонифицированные отношения, в основе которых лежит доверие
1.2 Психология	Соперничество – рыночная власть	Сотрудничество – взаимная польза компании и клиентов
2 Транзакции	Единичные	Повторяющиеся
2.1 Период действия транзакций	Краткосрочный	Долгосрочный
2.2 Содержание транзакций	Простой сбыт	Налаживание взаимоотношений
3 Цель компании	Превосходство над конкурентами и клиентами	Построение «наполненных ценностью взаимоотношений» и «маркетинговых сетей взаимоотношений»
3.1 Управленческие цели	Привлечение новых клиентов	Взаимодействие с клиентами
3.2 Прибыль компании достигается за счет	Махинации и манипулирование	Совместные действия и сотрудничество
3.3 Конкурентные преимущества	Качество продукта	Творческий подход при взаимоотношении с клиентами
3.4 Критерии оценки деятельности компаний	Прибыль, объем продаж, уровень затрат	Прибыль, объем продаж, уровень затрат + потребительская ценность
3.5 Создание ценности для клиента	Движущие факторы - конкуренция и собственная выгода компании	Взаимовыгодное сотрудничество
3.6 Подход к клиентам	Общий, вне зависимости от статуса	Выстраивание коммуникаций с клиентами, исходя из статуса клиента и его ценности для компании
4 Участники взаимодействия	Недоверие, несовпадение целей	Совместное взаимодействие и реализация планов
4.1 Покупатели	Пассивны, различная мотивация	Готовы к взаимодействию
4.2 Поставщик	Независим	Взаимодействие

Основные категории подхода RM - это взаимодействие и отношения, которые заключаются в ценности клиента. Акт обмена в RM - это «взаимодействие между сторонами, которое имеет как прошлое, так и будущее». Процесс обмена в ТМ, напротив, носит эпизодический характер, который не имеет истории и перспектив развития. С точки зрения Change Institute of Marketing «маркетинг – это управленческий процесс идентификации, предвидения и удовлетворения потребностей клиентов, обеспечивающих прибыль».[35] Это определение транзакционного маркетинга подчеркивает «его функциональную и процессную сущность и не принимают в расчет долгосрочной ценности клиента».[36]

Психология традиционного подхода заключается в соперничестве с конкурентами, получении рыночной власти, в то время как для RM характерно сотрудничество, выраженное во взаимной пользе компании и клиентов.

В основе традиционного маркетинга лежат краткосрочные единичные транзакции, с целью простого сбыта, так Вебстер подтверждает, что транзакционный подход предполагает «дискретные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между бизнес-партнерами, который осуществляется на основании выбора по цене».[37] Сравнивая эти два подхода, можно сказать, что RM более тяготеет в своих основах к постоянным, длительным отношениям, расширению концептуальной основы до институциональной, формирует основные принципы «отношенческой» экономики в противовес экономике обмена.[38]

Управленческой целью ТМ является не только привлечение новых клиентов, но и переманивание «неудовлетворённых клиентов фирм-конкурентов, особенно во время ожесточённой конкуренции», т.е. манипуляцией потребителей.

Для маркетинга взаимоотношений привлечение клиентов – это хотя и важный, но промежуточный шаг[39], а первоочередной задачей является сохранение собственных клиентов.[40] Маркетинг взаимоотношений «имеет двуединую направленность и сосредоточен как на привлечении, так и на удержании клиентов».[41] Повышается роль потребителя и происходит переход от манипуляции потребителем характерный для ТМ к «формированию подлинной потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями).

В традиционном подходе эгоистические интересы, соперничество и собственная выгода это движущая сила «создания стоимости.[42] Цель ТМ - это превосходство над конкурентами и клиентами, стремление получить собственную выгоду. Прибыль компании достигается за счет махинаций и манипуляций. Подход к клиентам является общим независящим от их статуса.

В маркетинге взаимоотношений стоимость создается в процессе кооперации.[43] Основной целью компаний, применяющих отношенческие стратегии, все равно остается получение прибыли, лишь с той только разницей, что не сиюминутной и разовой, но устойчивой и на протяжении длительного периода.[44]

Изменение сущностной природы рыночных транзакций повлекло за собой изменения в мышлении потребителей. Если раньше считалось, что пассивность - это приемлемое для потребителей состояние (TM), то с переходом к RM на первый план выходят взаимодействие с потребителями и обратная связь.

Сравнивая два подхода, автор пришел к следующим выводам. А именно, маркетинг взаимоотношений не единственная концепция, которой придерживаются компании в современных условиях. Выбор той или иной концепции (TM или RM) определяется особенностями маркетинговой деятельности компании, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и т.д. Приверженность к RM зачастую связана с усилением конкуренции, повышенной требовательностью покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения посредством управления взаимоотношениями.

РАЗДЕЛ 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ

 

2.1. Общие положения или традиционные методы исследования

Методология диссертационного исследования состоит из двух частей традиционного метода сбора и обработки информации и методологии проекта «Современные маркетинговые практики».

Сегодня маркетинговые исследования занимают важное место в деятельности компании, большей частью потому, что любая маркетинговая программа начинается с исследования. Маркетинговые исследования – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с производителем; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.[45]

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований делятся на качественные и количественные. С помощью количественных методов компании получает информацию посредством опроса большего количества людей при использовании стандартной анкеты, после обработки анкет результаты исследований распространяются на всех потребителей. Количественные методы фиксируют происходящие процессы. Основными методами количественного исследования обычно принято считать опрос и аудит. Наиболее интересным является опрос, проводящийся по структурированным вопросам закрытого типа.

Качественные методы исследования включают в себя сбор, анализ и интерпретации данных путем наблюдения за респондентами. Полученные данные носят более содержательный характер. Разновидностями качественных исследований являются фокус-группа, глубинное интервью и анализ протокола.

Метод фокус-группы направлен на экспертизу коллективных идей. Глубинное интервью направлено на выявление понимания респондентов к задаваемым вопросам.

В диссертационном исследовании используются такие методы как опрос по анкете проекта «Современные маркетинговые практики» и глубинное интервью. При этом опрос носит структурированный характер. Респонденты отвечают на вопросы в рамках одной анкеты. Информация от респондентов была собрана с использованием электронного ресурса, на котором была размещена анкета проекта (Приложение 1).

Предварительная анкета проекта была протестирована на представителях отделов маркетинга семи российских компаний. Результатом предварительного тестирования стало подтверждение использования анкеты в проекте «Современные маркетинговые практики». Однако респонденты отметили, что некоторые вопросы нуждаются в пояснении. С целью повышения информационной составляющей анкеты рабочей группой проекта были внесены дополнительные изменения.

Одним из таких изменением является включение раздела, связанной с информаций о компании-респонденте. Главным назначением данного раздела является систематизация и структуризация основных данных о компании-респонденте и сотруднике, ответственном за заполнение анкеты. Также в анкету были включены контекстуальные вопросы, связанные с особенностями стратегии компании: оценка степени рыночной ориентации и клиентоориентированность компании.

Далее для проверки окончательной версии анкеты была использована процедура обратного перевода (back translation). Это является общепринятой формой проверки эквивалентности инструмента измерения в социально-экономических исследованиях.

Back translation (англ.) - обратный перевод или перевод текста на язык оригинала, представляет собой неотъемлемую часть этапа качественного исследования при разработке анкеты с использованием шкал на иностранном языке. Данный способ сравнения текстов направлен на проверку правильности смыслового содержания текста перевода в целом, а также уместность употребления отдельных терминов в конкретном контексте. Результатом примененияэтого способа является исключение ошибок перевода, возникающих из-за культурных различий, ограниченного знания людей, не являющихся носителями языка, а также субъективных особенностей стиля авторского перевода.

На этапе количественного исследования проекта «Современные маркетинговые практики» анкета была размещена в интернет ресурсе. Респондентам предлагалось заполнить анкету в режиме on-line на специализированном ресурсе «iAnketa.ru».[46]

Выбор площадки исследования обоснован такими факторами, как возможность быстрого сбора данных, экономия средств, высокая степень наглядности, особенность современных респондентов откликаться на заполнение анкеты в интернет ресурсе, отсутствие временных и территориальных ограничений, а также влияния человеческого фактора.

На этапе качественного исследования автором были проведены глубинные интервью с менеджерами и руководителями российских компаний. В ходе интервью более подробно обсуждался ряд вопросов, которые остались не ясными интервьюеру.

 

2.2. Методология проекта «Современные маркетинговые практики»

Предвестником проекта «Современные маркетинговые практики» стал международный проект «Contemporary Marketing Practices, который основывается на исследовании и анализе современных маркетинговых практик в российских компаниях, а также ставит перед собой задачу выявления их основных типов.

В России исследование по методологии «Современные маркетинговые практики» будет проводиться впервые. Кроме того, методология проекта предполагает разработку метрик и измерителей маркетинговой деятельности, что позволяет сделать маркетинг более измеримым с практической точки зрения. Более ощутимым в России является разрыв между академическими исследованиями по маркетингу и практикой, существующий во всем мире.

Академический контекст в исследовании маркетинговых практик актуален с точки зрения образовательных программ, которые динамично развиваются, с позиции укрепления академических исследований, а также представления результатов российских исследований в международных изданиях.

Цель проекта состоит в исследовании и типологизации современных маркетинговых практик в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1. анализ литературы, связанной с развитием современных маркетинговых практик в России;

2. разработка методологии проведения исследования, выделение основных измерителей, метрик, адаптация используемых метрик для российского рынка;

3. разработка и тестирование анкеты, согласование анкеты с международными партнерами;

4. проведение количественного этапа исследования среди менеджеров российских компаний - сбор эмпирической информации (опрос 200 – 210 респондентов, представляющих отдел маркетинга российских компаний);

5. анализ результатов исследования, подготовка материалов для участия в международных конференциях, для подачи в российские и международные реферируемые журналы.

Общей методологической основой исследования маркетинговых практик компаний выступает методология «Contemporary Marketing Practice», предложенная в 2002 году группой авторов во главе с Coviello.

Основа методологии проекта заключается в проведении кабинетного исследования, качественного исследование, а также количественного анализа. Кабинетное исследование включает в себя анализ научных и практических статей и кейсов, статистических данных, практических кейсов. Исследование проводится с целью разработки инструментария. Качественное исследование включает в себя глубинные интервью на малой выборке, целью которых является проведение тестирования и доработки предложенной методологии и инструментов исследования. Этап количественного анализа, основан на сборе данных посредством анкеты и ее последующим анализом.

Первый блок основан на изучении теоретических основ маркетинговой деятельности компаний с использованием работ отечественных и зарубежных ученых в различных областях маркетинга, менеджмента, экономики, стратегического управления. Второй блок представляет собой качественное исследование, которое оценивает содержательную сторону вопроса, отвечая на вопросы «почему так происходит» и «каким образом».

В рамках проекта было проведено 10-15 глубинных интервью с представителями компаний. Использование такого метода позволило получить расширенную информацию о поведении компаний. Это необходимо для выявления причин по улучшению/ухудшению их деятельности, а также основных тенденций работы на российском рынке.

Третий блок методологического аппарата включает в себя количественный анализ. Количественный метод исследования представлен в цифрах и определяет численную оценку компаний, сотрудников отдела продаж, сотрудников маркетингового отдела и т.д. Данный вид исследования позволяет получить статистические данные. Его результатом является численная оценка каждого рассматриваемого вопроса.

Ответы, полученные в результате количественных исследований, являются статистически достоверными. Количественный метод является формализованным методом, где сбор информации осуществляется строго по определенным критериям, заданным изначально.

Для данного проекта разработка анкеты проводилась в соответствии с принятыми процедурами (Churchill, 1979) и нормами российского законодательства. Более того, для получения качественных данных по компаниям, входящим в выборку и для верификации полученных результатов, планируется использование базы данных российских компаний СПАРК. Использование выбранных методов исследования обеспечит получение как количественной информации по основным стратегиям российских компаний, так и качественных данных с анализом опыта компаний.

Количественный этап исследования, основанный на опросе представителей российских компаний, проходил с сентября 2012 года по февраль 2013 г. Респонденты отбирались с учетом их наибольшей информированности о маркетинговой деятельности компании. В выборку исследования вошли 300 малых, средних и крупных компаний из 10 регионов России, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Пермь, Калининград, Екатеринбург, Барнаул, Ижевск, Тула, Тверь.

Первые результаты исследования дали некоторые характеристики относительно респондентов. Например, средний возраст компаний, вошедших в выборку, составил около 30 лет (рис. 2).

 

Рис. 2 - Средний возраст компаний, входящих в выборку

Другой характеристикой стало распределение капитала в компаниях (рис. 3). А именно:

72,6 % - компаний отметили, что в их структуре собственности присутствует только российский капитал;

15,6 % - совместный российский и иностранный капитал;

11,8 % - только иностранный капитал.

Рис. 3 - Распределение капитала в компаниях

По направлениям деятельности компании, вошедшие в выборку, распределились следующим образом (рис. 4):

1. Компании, занимающиеся потребительскими упакованными товарами, составляют 15 %;

2. Компании, предоставляющие товары длительного пользования – 10,5 %

3. Компании, производящие промышленными товарами – 9,5 %

4. Компании, оказывающие услуги населению - 17,5 %

5. Компании, оказывающие услуги для бизнеса – 23,9 %

6. Некоммерческие организации – 1,8 %.

 

 

Рис. 4 - Основные направления деятельности компаний, вошедших в выборку

Исследовательский проект CMP (Contemporary Marketing Practices) стартовал в 1996 г. в Новой Зеландии и затем был успешно подхвачен исследователями из Канады, Финляндии, Швеции, Аргентины, Великобритании, Германии, США и др. стран. Настоящий этап международного исследовательского проекта ориентирован на формирующиеся рынки. Его целью является выяснение того, как фирмы ориентируются на рынок, используя как традиционное, так и отношенческое понимание маркетинга.

Что касается России, то ей присуща тенденция развивающихся рынков, которая подразумевает копирование стратегий и технологий, используемых компаниями на развитых рынках. При этом большинство маркетинговых стратегий, инструментов, метрик и технологий маркетинга, которые были разработаны применительно к развитым рынкам, являются абсолютно не приемлемыми для рынков развивающихся, а также показывают совершенно другие результаты. Так же существует разрыв между академическими исследованиями по маркетингу и практикой, который наиболее представлен в России.

С учетом вышесказанного, проект несет в себе некую новизну для России, а также делает попытку адаптировать имеющиеся стратегии, инструменты, метрики и технологии маркетинга к российской действительности.

Проект проходит в несколько этапов в результате, которых будут выявлены и решены основные проблемы практики маркетинга в России. Сравнение теории и практики маркетинга в сфере развивающегося российского бизнеса позволит выявить актуальные проблемы, с которым сталкивается большинство компаний.

Направлениями проекта являются:

Ø выяснение являются ли стратегии развитых рынков, применимыми и работоспособными на российском рынке, или они дают обратный эффект;

Ø разработка с учетом требований действительности адекватного аппарата маркетинга, его метрик, технологий, индикаторов и моделей, которые будут приемлемы как для российского рынка, так и других развивающихся рынков.

Новизна проекта заключена в проблеме неработоспособности тех метрик, моделей и технологий, которые используются в маркетинге в настоящее время. В настоящее время данная проблема стоит достаточно остро и требует дополнительного исследования в этой области. Интерес соединения двух сторон маркетинга: академических исследований и практики бизнеса, также реализуется в нем. В первую очередь, это связано с переходным характером экономки России. Постоянно изменяющиеся условия окружающей среды, тенденция увеличения потребностей, кастомизация, все большее усложнение технологий, появление новых методов и способов работы на российском рынке - все это является неотъемлемыми атрибутами актуальности и новизны данного исследования.

Результаты исследования будут представлять основные изменения в методологии исследования, представленные российской группой участников проекта. Данные уточнения методологии исследования, с одной стороны, адаптированы под адекватное отражение российской практики маркетинга, с другой - позволяют, в дальнейшем проводить межстрановые сопоставления. Представление о практике и опыте компаний на развивающихся рынках позволит увидеть полную картину направлений развития маркетинга, его основных этапов, критериев оценки результатов маркетинговой деятельности и т.д.

Тем самым, сравнивая теоретическую составляющую с фактическими результатами, полученными в ходе анкетирования, а также наложение качественной составляющей глубинного интервью поможет выявить основные проблемы, над которыми в дальнейшем можно работать и развивать. Все это даст стимул к развитию науки маркетинга как направления в целом, так и практической деятельности компаний на этих рынках.

РАЗДЕЛ 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ В СОВРЕМЕННЫХ ПРАКТИКАХ

3.1. Общие положения и результаты исследования российских компаний

Результаты исследования, представленные в настоящем разделе, были проведены автором в рамках проекта «Современные маркетинговые практики» (далее по тексту, Общий исследовательский проект). В исследовании участвовали российские компании различных форм собственности и отраслей из 10 регионов России, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Пермь, Калининград, Екатеринбург, Барнаул, Ижевск, Тула, Тверь, большинство из которых указали, что их компании существует на рынке от 11 до 30 лет.

Целью практического исследования явилась необходимость подтверждения теоретического материала, изложенного в работе, гипотез выдвинутых автором на основе сравнительного анализа двух маркетинговых подходов.

Задачи исследования включают в себя сбор информации и анализ маркетинговой деятельности компаний, выявление приверженности их к классическому маркетингу или маркетингу на основе отношений, констатация распространенности того или иного подхода в российских маркетинговых практиках, сравнение показателей эффективности компаний при использовании различных подходов.

Методология исследования, представленная автором, включает в себя качественный анализ анкет с учетом специфики деятельности компаний и разнесением их по отраслям. Ввиду малой выборки проведение количественного исследования нецелесообразно. Поскольку работа проводилась по анкете общего исследовательского проекта, то необходимо отметить, что методология проекта включает в себя количественное и качественное исследование.

Методология проекта состоит из трех блоков. Первый – это предварительное кабинетное исследование, включающее анализ научных и практических статей, статистических данных, практических кейсов и др. Второй блок представлен качественным исследованием в форме глубинных интервью на малой выборке. Заключительный блок состоит из количественного анализа, а именно сбор и анализ данных по разработанной анкете.

Вклад автора в рамках проекта заключался в поиске респондентов в городах Санкт-Петербург и Тверь. Сбор информации осуществлялся с помощью анкеты, которую предлагалось заполнить 50 респондентам, в том числе 38 - из города Санкт-Петербурга и 12 – из Твери. Участие в исследовании из 50 респондентов приняло 11, из них 6 из города Санкт-Петербург и 5 из города Тверь, два респондента не прошли критерии отбора.

В состав респондентов вошли представители топ-менеджмента компаний в лице генеральных директоров, советников генеральных директоров, владельцев бизнеса и менеджеров различных отделов, таких как маркетинг, сбыта и снабжения.

В исследование приняли участие компании таких отраслей, как «Производство машин и оборудования» (ОАО «Интелэнергомаш»), «Бизнес услуги и консалтинг» (ООО «Консалтинговый центр 64») и семь компаний, которые относятся к другим отраслям.

Средний возраст компаний участвующих в исследование составил два-три года, минимальный один год, а максимальный - 4 года (рис. 5).

 

Рис. 5 - Средний возраст компаний, входящих в выборку

В опросе участвовали компании, различных направлений деятельности (рис. 6), большинство из которых 66,7 % оказывают услуги населению. В равных соотношениях по 11,1 % находятся компании, предоставляющие потребительские упакованные товары и услуги для бизнеса, а также занимающиеся производством промышленных товаров.