Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку

Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

Профіль конкурента - це сукупність характеристик конкурента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркетологами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо використання банківських послуг. Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських послуг приймається керівництвом підприємства, тому дослідження потребує саме це коло осіб.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг).

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки.

Аналіз таких показників:

- регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

- фізична особа чи корпоративний клієнт;

- масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

- галузь діяльності клієнта;

- вага клієнта для банку;

- ставлення до певних видів банківських послуг його причини;

- оцінки клієнтом банку (зручність розташування і графік роботи,, широта спектру послуг, якість консультування, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наявність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо);

- кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

- банк, що є основним для клієнта;

- випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

- рівень лояльності клієнта;

- користування, частота та наміри щодо користування певними видами банківських послуг;

- умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

- знання рекламних продуктів банку;

- джерела інформації про нові послуги банку.

Для складання групового профілю клієнтів необхідним є аналіз стат-х даних, результатів опитувань або анкетувань/інтерв'ювань, проведених безпосередньо відділом маркетингу і клієнтської політики або замовлених банком сторонній організації.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку щодо характеристик продуктового портфеля, які вимагають удосконалення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформації продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скорочення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих положень цінової політики банку, активізації зусиль із просування послуг банку, із посилення або створення позитивного ставлення клієнтів до певних банківських послуг або до банку загалом.

Залежно від цілей складання профілю клієнта, він може бути доповнений інформацією з кредитної історії клієнта, динамікою виконання договірних зобов'язань. Для цього доцільно розраховувати такі коефіцієнти:

- коеф-т виконання клієнтом договірних зобов'язань за окремими видами банківських послуг, їх обсягом;

- коеф-т своєчасності розрахунків;

- коеф-т періодичності стилів поведінки за визначеним колом банківських послуг;

- коефіцієнт прихильності до визначеного елементу продуктового портфеля банку.

Складання профілю клієнта дає можливість виявити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю банків-конкурентів ускладнюється обмеженою доступністю до інформації про особливості їх діяльності. Основною є така інформація:

- фінансовий стан; - розмір статутного та акціонерного капіталу;

- розташування основних офісів і філій;

- спектр послуг; - якість послуг;

- цільові сегменти ринку; - частка ринку за кожним сегментом;

- використання сучасних банківських технологій;

- стандарти кредитоспроможності;

- кваліфікація персоналу;

- вартість послуг; - ефективність реклами;

- ефективність продажів банківських послуг;

- ефективність сегментації ринку;

- сильні сторони ринкових дій (володіє чимось унікальним);

- новаторство (у послугах, обслуговуванні, маркетингу);

- зусилля зі стимулювання; - альянси на новому ринку;

- основні рахунки.

Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

Напрямок	Характеристика
Історія конкурента	Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, контактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетингу і клієнтської політики
Фізичні характеристики	Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості цільових ринкових сегментів
Політика роботи з персоналом	Середній рівень заробітної плати управлінського персоналу та основних працівників, методи стимулювання персоналу, критерії і темпи кар'єрного зростання
Фінансові результати	Загальний фінансовий стан (міцний, задовільний, незадовільний). Тенденції зміни фінансових показників за останні два-три роки: активи та зобов'язання, депозити фізичних осіб, депозити юридичних осіб, фінансовий результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, капітал (приклад оформлення певної складової профіля банку-конкурента наведений у додатку Р)
Ціноутворення	Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги
Ринкові позиції	Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних послуг, особливості коротко-, середньо- і довгострокової стратегії позиціювання
Корпоративний імідж	Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за категоріями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ-структур, внутрішній імідж
Джерела інформації щодо діяльності конкурента	Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти банку-конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно користуються послугами цього банку і банку-конкурента тощо

Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльності конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських послуг, є основою розробки власної конкурентної стратегії.