Управління життєвим циклом банківського продукту

Динаміка обсягу продаж банк. послуг характеризується за допомогою життєвого циклу банк. послуг (продуктів) - концепція, що описує всі елементи маркетингу з моменту ухвалення рішення про створення конкретного банк. продукту, його надходження на визначений ринок і до моменту його усунення з ринку.

Класична крива життєвого циклу включає чотири стадії:

1. Виведення на ринок; 2. Зростання (розвитку); 3. Зрілість; 4. Спад

Рис. 1. Класична крива життєвого циклу

1. Початком етапу виведення продукту на ринок вважається момент, коли банк уперше запропонував його цільовій аудиторії; Основноюхарактерною рисою цієї стадії є повільні темпи зростання обсягів збуту продукту і, як наслідок, незначний або повністю відсутній прибуток. Перший етап життєвого циклу пов’язується зі значними витратами на маркетинг і значними зусиллями, спрямованими на створення широкої поінформованості про продукт. Неминучим на цій стадії є також високий рівень цін на продукт. Однак в окремих випадках банк може пожертвувати-частиною свого прибутку з метою завоювання визнання клієнтами свого нового продукту та розширення ринку його збуту.

Основною перевагою для банку на цьому етапі є практично повна відсутність конкуренції. Тривалість етапу виведення продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначається якістю продукту, відповідністю потребам споживачів, ефективністю обраної стратегії маркетингу та послідовністю її здійснення.

2. Стадія розвитку продукту характеризується швидким підвищенням обсягів збуту; як наслідок, саме на цьому етапі розмір прибутку банку досягає максимального рівня. Хоча витрати на маркетинг залишаються досить значними, їх частка в загальній собівартості обслуговування істотно зменшується. Витрати, пов’язані з наданням даної послуги цільовому ринку, скорочуються, а отже, зменшується ціна на продукт.

Етап розвитку пов’язаний зі значним посиленням конкуренції, а основні стратегічнії зусилля банку спрямовуються на подальше впровадження на ринок цього продукту. Рівень конкуренції значною мірою визначається рівнем успіху даного продукту на ринку. Характерним є те, що банки, які раніше почали виробляти даний продукт, мають значні конкурентні переваги, однак це не звільняє їх керівництво від турбот про подальше вдосконалення продукту, оскільки конкуренти напевно будуть намагатися всіляко поліпшити і ще більш розвинути його з метою випередження лідерів у конкурентній боротьбі.

На стадії росту банк прагне розширити сферу збуту продукту та проникнути на нові сегменти ринку. Таке, розширення дозволяє банку максимізувати прибуток і залуч ити значну кількість нових клієнтів. Тому цей етап життєвого циклу продукту є досить вигідним для банку, а отже, його продовження стає стратегічно важливим завданням банку.

3. Стадія зрілості продукту характеризується уповільненням росту збуту та навіть його скороченням. Це пояснюється такими причинами. По-перше, до моменту зрілості продукту потреби споживачів можуть істотно змінитися. По-друге, на зміну даному продукту може прийти аналогічна, але більш досконала послуга, По-третє, банк може не витримати конкурентного тиску. І нарешті, послуга може виявитися недостатньо рентабельною для банку через появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.

Обсяг прибутку банку на етапі зрілості продукту починає поступово знижуватися. Разом з тим продукт одержує значне поширення та максимально охоплює клієнтську базу. Наслідком значного посилення конкуренції є досягнення мінімального рівня ціни на продукт. Одним із факторів, які сприяють зниженню цін, є суттєве скорочення на цьому етапі витрат на маркетинг.

Зазначена стадія життєвого циклу продукту відрізняється високою стабільністю та стійким прибутком, тому банк, як і на етапі розвитку, зацікавлений у максимальному її продовженні. На етапі зрілості основні зусилля банку спрямовані на утримання частки ринку, збільшення споживання даного продукту на основі його удосконалення, а також модифікації комплексу маркетингу, можливо навіть, і нового позиціювання продукту на ринку.

Іноді останню стадію етапу зрілості продукту, пов’язаную початком падіння збуту та прибутку, називають стадією «насичення ринку».

4. Стадія спаду в житті продукту пов’язана зі стійким падінням обсягів збуту та зниженням, можливо навіть до нульового рівня, розміру прибутку банку. Для різних банківських продуктів тривалість періоду спаду відрізняється. Скорочення збуту може відбутися дуже різко, а може поступово досягщи зрештою стабілізації на певному рівні.

Конкуренція на етапі спаду слабшає. Це багато в чому пояснюється переакцентуванням уваги на нові види продуктів, пов'язаним з непривабливими обсягами збуту й одержуваного прибутку. У результаті значного послаблення конкурентного тиску в банків зникає особлива необхідність у підтримці значних витрат на маркетинг, а в деяких випадках виникає навіть можливість підвищити ціни. Однак це не свідчить про вигідність даної послуги для банку, оскільки обсяг реалізації продукту на стадії спаду є надзвичайно низьким.

Збереження в продуктовому ряду банку послуг, які вступили на стадію спаду, часто є вкрай невигідним. Це пов’язано, з одного боку, з необхідністю здійснення певних витрат з надання послуг, а з іншого боку - з відволіканням сил і коштів банку від розвитку та впровадження нових, високорентабельних продуктів. Однак банк може з вигодою для себе використовувати пропонування застарілих продуктів. Наприклад, наявність у продуктовому ряду банку одночасно послуг, які знаходяться на стадії виведення на ринок, і послуг, які перебувають на стадії спаду, може сприяти стимулюванню збуту нових послуг, оскільки вони на тлі застарілих будуть мати цілком очевидні переваги.

Крім класичної форми кривої життєвого циклу продукту, існуєвелика кількість її модифікацій. Так, наприклад, крива, що характеризує життєвий цикл «нестаріючих» кредитних послуг, має вигляд так званої кривої «з повторним циклом», тобто збільшення обсягів надання кредитів перемежовується з їх зниженням.

Надання банками електронних послуг, сфера застосування яких постійно розширюється, описується так званою «гребінцевою» кривою, кожний наступний цикл якої відбиває відкриття нових секторів використання послуг.

Застосування банками NOW-рахунків (накопичувально-розрахункових) можна описати за допомогою кривої «бум», яка відображає різке зростання обсягів збуту та прибутку банків з наступною їх стабілізацією на високому рівні.

Іншими варіаціями кривої, що описує життєвий цикл продукту, можуть служити криві «захоплення», які відбивають стрімкий злет популярності певної послуги і настільки, ж швидке її падіння, та криві «провал», які характеризують дуже короткочасне та незначне підвищення обсягів збуту та прибутку з подальшим сходженням цих показників до нульового рівня.

Весь продуктовий ряд регулярно піддається аналізу з метою визначення, на якому етапі життєвого циклу знаходяться його складові елементи, на основі вивчення показників збуту окремих послуг, часток ринку кожної з них, рівня витрат і рівня рентабельності. Вивчення етапів життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру продуктового ряду банку.