Метою виробництва товарів промислового призначення є їх ефективна реалізація (збут). З процесом реалізації не виникає якихось особливих проблем доти, доки попит перевищує пропозицію. У разі зміни ситуації, коли ринок продавця поступається місцем ринку покупця, виникає потреба у більш прискіпливому та більш виваженому дослідженні потреб споживача, ситуації на ринку. Саме цим викликана поява маркетингової (від англ. market – ринок) концепції управління підприємством. Ця концепція має інтеграційний характер і орієнтує діяльність не лише збутового, а й усіх інших підрозділів, усіх працівників на таку діяльність і на таку поведінку, яка б приваблювала покупця, споживача до виробника та його товарної марки, до його товару. Отже, маркетинг можна розглядати як принцип, на підставі якого усі рішення на підприємстві приймаються з орієнтацією на реакцію споживача чи партнера у підприємницькій діяльності. Маркетинг виступає засобом досягнення загальнокорпоративних цілей через вдалий вибір сегменту ринку, споживача, товару з набором відповідних кількісних та якісних характеристик, проведенням рекламних компаній, ярмарок, виставок тощо.
Маркетинг – це процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізація ідей, товарів, послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну. Ці два наведені визначення маркетингу належать відповідно Американській асоціації маркетингу (АМА, 1985 р.) та Ф. Котлеру. Нами маркетинг розглядається як спеціальна (конкретна) функція управління, реалізація якої дає можливість поєднати внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства через сферу розподілу та обміну завдяки проведенням досліджень ринку, поведінки споживача, рекламних компаній тощо.
Основними принципами маркетингу є:
- управління життєвим циклом товару (наукові розробки – виробництво – реалізація – обслуговування), здійснюване з орієнтацією на досягнення визначеної соціально-економічної ефективності виробничо-господарської діяльності, що забезпечується за рахунок реалізації продукції, яка відповідає і задовольняє потенційні можливості споживача. Іншими словами, сутність основного принципу маркетингу зводиться до того, що не варто орієнтуватися лише на реалізацію того, що вдалося чи вдається випускати, а слід продукувати те, що напевно буде купленим;
- комплексне дослідження ринку, всебічне вивчення стану і динаміки споживчого попиту на даний товар, використання в маркетинговій діяльності інформації, накопиченої у процесі розробки, прийняття й реалізації науково-технічних та виробничо-господарських рішень;
- орієнтація маркетингової стратегії на завоювання ринку, збільшення обсягу продажу;
- розмежування ринку на відносно однорідні групи споживачів, орієнтація на ті сегменти ринку, на яких підприємство має конкурентні переваги, пропонуючи продукцію з урахуванням особливостей кожного із сегментів ринку, типу покупців, їх запитів, потреб;
- максимальне пристосування виробництва промислової продукції до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства;
- досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення організаційно-технічного рівня виробництва, якості продукції, надання споживачу у більшому обсязі та високої якості супутніх послуг;
- розвиток та застосування на підприємстві творчого підходу до вирішення тих проблем, які виявлені в результаті проведення маркетингових досліджень (ринку, споживачів, конкурентів, партнерів, постачальників, контактних і директивних установ) і реалізація яких реально впливатиме на підвищення конкурентоспроможності підприємства, продукції;
- організація доставки промислової продукції у такому обсязі, такої якості, у такий час, у таке місце, за таких умов, які у сукупності якнайкраще влаштовували б потенційного споживача і всіляко мотивували його до постійних відносин з даним виробником;
- сприяння торговельним посередникам в облаштуванні складів, транспортних систем, в підвищенні кваліфікації персоналу, наданні консультаційних послуг для поліпшення рівня обслуговування споживачів;
- вплив на ринок та споживчий попит за допомогою комплексу заходів комунікаційної політики, що сприяє активізації ситуації на ринку, пожвавленню діяльності у виробничій сфері.
Виділяють такі концепції в еволюції маркетингу: виробничу (вдосконалення виробництва, підвищення продуктивності, зниження собівартості, трудомісткості продукції, ріст продажу, максимізація прибутку); товарну (виробництво якісних товарів, вдосконалення їх споживчих властивостей); збутову (інтенсифікація збуту промислових товарів за рахунок розвитку збутової мережі, каналів збуту, стимулювання збуту); традиційного маркетингу (впровадження комплексу маркетингу – “4Р”, дослідження ринку, задоволення потреб споживачів на цільових сегментах ринку); соціально-етичного маркетингу (задоволення потреб цільових ринків за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних, інших видів ресурсів, охорони оточуючого середовища); маркетингу взаємодії (задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів, учасників ринку у процесі їх комерційної та некомерційної взаємодії).
Головною метою маркетингової діяльності, яка доповнює науково-технічну, фінансову, кадрову, матеріально-технічну, виробничу та інші види діяльності є організація та здійснення процесу обміну між промисловим підприємством та споживачами його продукції. У цьому зв’язку на маркетинг покладається відповідальність за створення, формування і розвиток попиту з урахуванням того, що потреби споживача не є стабільними, вони змінюються залежно від платоспроможності населення та під впливом багатьох інших факторів. Процес обміну включає три компоненти: 1) домовленість між виробником і споживачем щодо цінності товару чи послуги; 2) комунікація між продавцем і споживачем з метою інформування останнього про наявність, техніко-економічні характеристики, ціни на товар (послуги); 3) передачу цінностей (товару, послуги), право власності на неї за відповідну оплату.
Основні функції маркетингової діяльності на промисловому підприємстві.
1. Маркетингові дослідження (вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; аналіз міжнародних ринків, ринків капіталу, трудових і матеріальних ресурсів; дослідження галузевої структури економіки держави; аналіз потреб споживачів, інтересів контактних установ; дослідження комплексу маркетинг-міксу; спостереження за конкурентним середовищем; прогнозування попиту і пропозиції, місткості, потенціалу ринку, поведінки споживачів на різних сегментах ринку).
2. Вплив на формування товарного асортименту підприємства (участь у розробці товарної політики з урахуванням побажань споживачів; підготовка пропозицій науковим, конструкторським, технологічним, виробничим підрозділам, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності підприємства, продукції).
3. Участь у процесі ціноутворення (розробка пропозицій щодо стратегії та тактики формування цін; вплив на процес зниження собівартості, трудомісткості продукції з метою підвищення її конкурентоспроможності на ринку; складання матриці цін на кожний вид продукції на різних етапах його життєвого циклу; розробка механізму зміни поточних цін залежно від ситуації, яка складається на ринку (попит-пропозиція); аналіз цін конкурентів; прогнозування цін на зразки нової продукції; розробка рекомендацій щодо цінової політики з урахуванням базових умов поставок продукції).
4. Збут і розподіл товару (формування і реалізація політики розподілу продукції; організація збуту через власну мережу або через торгово-посередницькі структури; вибір каналів товарообігу; організація складування та транспортування промислової продукції; визначення обсягів товарообігу і торгових бюджетів; оцінка ефективності товарообігу).
5. Здійснення комунікаційної політики на підприємстві (розробка комплексу просування товару на ринку; обґрунтування ефективних засобів у рекламних компаніях, виставках, ярмарках; співпраця з рекламними агентствами; здійснення зв’язків з громадськістю (PR – паблік рилейшнз), засобами масової інформації; стимулювання збуту продукції; удосконалення методів персонального продажу; оцінка ефективності рекламної діяльності та інших складових просування товару).
6. Управління маркетингом на підприємстві (визначення цілей та стратегій маркетингу у загальнокорпоративній системі управління; планування маркетингової діяльності; участь у розробці бізнес-планів в інноваційній діяльності; організація діяльності маркетингової служби, вдосконалення взаємозв’язків з іншими підрозділами підприємства; налагодження маркетингової інформаційної системи; мотивація діяльності маркетологів; оцінка, аудит і контроль маркетингової діяльності).
Наведені функції маркетингу, крім маркетингових досліджень і управління маркетинговою діяльністю (маркетинговий менеджмент), об’єднують в комплекс маркетингу (маркетинг-мікс-маркетингова суміш), так званий комплекс “4Р” (від назви чотирьох складових маркетингу англійською мовою: product (продукт), price (ціна), place (місце), promotion (прогнозування).
Оскільки успіх підприємницької діяльності формується на підприємстві, а визначається на ринку та у споживача, важливе значення набуває здійснення маркетингових досліджень. Маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття стратегічних та оперативних рішень в системі підприємництва.
Складовим маркетингового дослідження є вивчення ринку збуту, внутрішнього середовища підприємства, маркетингового інструментарію, його підготовленості та ефективності використання; аналіз ринку трудових ресурсів, сировини і матеріалів, фінансового ринку і ринку капіталу, дослідження зовнішнього середовища, досвіду партнерів і конкурентів (бенчмаркинг).
Основна мета маркетингових досліджень полягає у розробці загального уявлення про структуру, закономірності динаміки ринку, обґрунтуванні необхідності і можливостей промислового підприємства для ефективної адаптації його технологій, площ, виробничих процесів, кадрів, асортименту продукції до стану попиту на ринку та потреб споживача. Використовуючи методологію програмно-цільового управління, можна розрахувати коефіцієнти значущості цілей в ієрархії цілей, їх взаємозалежність, взаємовплив. Аналіз структури цілей, їх упорядкування дає змогу визначити необхідні ресурси та кошти, які потрібні для досягнення цілей усіх ієрархічних рівнів, а далі на цій базі сформувати бюджет для проведення маркетингового дослідження. Застосування комп’ютерних технологій розширює й спрощує розрахунки, поліпшує якість досліджень.
Загальна функція маркетингових досліджень полягає у виключенні або зведенні до мінімуму у підприємницькій діяльності неточних оцінок перспектив розвитку, ризику, витрат часу, праці, ресурсів, прибутку і врешті-решт – визначенні потреб споживача.
Збираючи первинні дані для маркетингового дослідження, необхідно визначитися: хто займається збором даних; які методи використовуються; яка вартість дослідження; за яких умов здійснюватиметься збір даних; яка тривалість дослідження; коли і де належить збирати інформацію; якими мають бути форма, вид і структура звіту про проведення дослідження.
Точну, надійну та виважену інформацію можна отримати в результаті проведення первинного або, іншими словами, польового дослідження, основними методами якого є опитування, спостереження, експеримент.
Однією з найважливіших цілей маркетингового дослідження є сегментація ринку – процес розділення, розмежування ринку за певними ознаками, принципами на гомогенні (однорідні) групи споживачів, для кожної з яких можуть знадобитися певні товари і відповідний комплекс маркетингу (рис. 1.2).
Проблема вибору цільового ринку (сегменту) досить складна. Для її вирішення рекомендується дотримуватися виконання певного обсягу робіт у такій послідовності: а) встановлення розміру сегмента та швидкості його змінюваності; б) вивчення структурної привабливості сегмента; в) визначення цілей і ресурсів підприємства.
Аналізуючи цільовий ринок, варто скористатися кількісними (місткість, динаміка розвитку ринку, його потенціал, частка продукції підприємства на ринку) та якісними (структура потреб, мотиви закупок, їх динаміка, процес купівлі, стабілізація потреб, інформатизація) показниками. Для визначення місткості ринку необхідно встановити обсяг товарів, загальну вартість їх реалізації на даному ринку (сегменті), виявити чисельність потенційних споживачів даного товару.
Місткість потенційного ринку (Q) як можливий обсяг продажу товарів покупцям, що мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції підприємства, визначають за формулою:
Q = n ∙ q · ц, (1.1)
де n – кількість потенційних споживачів; q – обсяг закупівель продукції середнім потенційним споживачем; ц – середня ціна одиниці продукції.
На підставі вивчення місткості ринку оцінюється динаміка його росту, що є базою для формування виробничих потужностей, структури збутової мережі. Місткість ринку повинна бути достатньою для того, щоб отримувані результати виробничо-господарської діяльності перекривали усю сукупність витрат виробника промислової продукції.
Успішна діяльність маркетологів на ринку у процесі обміну можлива за умови, якщо вони досконало обізнані з діяльністю підприємства: організацією науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт, технологією виробництва, системою постачання, фінансовим станом та ін.
Діяльність у сфері маркетингу координує директор з маркетингу, який використовує функціональну, товарну, сегментну або змішану структури управління. Процес управління маркетинговою діяльністю здійснюється у такій послідовності: 1) аналіз ринкових можливостей; 2) відбір цільових ринків; 3) розробка комплексу маркетингових заходів; 4) реалізація, контроль і оцінка ефективності маркетингового плану (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Реалізація, контроль і оцінка ефективності маркетингового плану
Ринкові можливості підприємства дозволяють досліджувати такі аспекти діяльності:
- концепцію та елементи маркетингової інформаційної системи, системи маркетингових досліджень, рівень підтримки маркетингових рішень;
- зовнішнє середовище підприємства (макро- і мікросередовище);
- ринки споживачів продукції промислового призначення і поведінку покупців (дослідження моделі купівельної поведінки та чинників, які найбільше впливають на поведінку споживачів та процес прийняття ними рішення щодо купівлі);
- ринків товарів виробничого призначення і поведінки покупців-підприємств (дослідження у розрізі потреб промислового ринку і ринку державних організацій);
- конкурентів – виявлення конкурентів, установлення їх кількості, потенційних можливостей, ознайомлення з місією, цілями, стратегією і тактикою дій на ринку, оцінювання сильних і слабких сторін конкурентів, розробка моделі взаємостосунків, вибір стратегії орієнтації відносно споживачів, конкурентів, інших співучасників ринку.
Відбір цільових ринків пов‘язаний з виміром і прогнозуванням ринкового попиту та виявленням ринкових сегментів і обґрунтуванням вибору цільових ринків.
Розробка комплексу маркетингових заходів пов‘язана насамперед з реалізацією чотирьох складових маркетингу – “4Р”. Разом з тим вони повинні орієнтуватися на виконання маркетингових цілей, маркетингової стратегії, які є складовими загальнокорпоративної системи управління поряд з іншими напрямами діяльності (НДДКР, фінанси, кадри, виробництво).
Розробка маркетингової стратегії передбачає:
- визначення принципів довгострокових відносин підприємства із зовнішнім середовищем, споживачами його продукції та послуг, виявлення потенційних конкурентних переваг;
- прогнозування обсягів реалізації товарів і послуг;
- вибір постачальників сировини, комплектуючих, інших видів ресурсів, підготовка комунікативних заходів позиціювання підприємства, пошук інструментів конкурентної диференціації.
Участь маркетингової служби у розробленні, випробуванні та серійному випуску продукції:
- генерування ідей, їх оцінювання, розроблення і перевірка концепції оновлення товару;
- надання відповідної інформації конструкторам і технологам для розробки товарів-новинок;
- організація пробного маркетингу і процесу комерціалізації товару;
- інформування підрозділів підприємства про хід реалізації товару протягом усього його життєвого циклу для розроблення ними відповідних заходів;
- підготовка і впровадження на усіх етапах життєвого циклу товару необхідних маркетингових дій;
- розробка рекомендацій щодо оновлення асортименту товарів;
- підготовка пропозицій щодо організації сервісного підприємництва.
Участь у формуванні і реалізації цінової політики підприємства маркетингової служби:
- розроблення цінових стратегій і програм;
- внесення рекомендацій до програми зниження усіх видів витрат, пов’язаних з розробленням, виробництвом і реалізацією товарів;
- установлення і адаптація цін;
- підготовка пропозицій щодо реагування споживачів, ринку, конкурентів у разі зміни цін.
Вибір і управління каналами розподілу товарів та послуг маркетологи здійснюють таким чином:
- визначення структури каналу розподілу продукції;
- дослідження стану взаємодії у системі товарообігу;
- управління зв’язками з оптовою та роздрібною торгівлею.
Управління комунікативними процесами спрямоване на такі заходи:
- формування стратегій просування товару на ринок;
- здійснення ефективної системи взаємодії з ринком, споживачами, партнерами, контактними і директивними органами;
- підготовка рекламних кампаній, виставок, участь у ярмарках;
- розробка програм прямого маркетингу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю.
Планування, організація, мотивація і контроль маркетингової діяльності на промисловому підприємстві передбачає:
- формування маркетингової програми дій;
- визначення організаційних форм служб маркетингу;
- створення системи мотивації персоналу;
- контроль і аудит маркетингу;
- оцінювання ефективності маркетингових заходів, їх вплив і значення у досягненні загальнокорпоративних результатів.
