Разобраться в сути современной системы PR, понять ее принципы и функции невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности. История PR тесно связана с развитием политических и государственных институтов. По мнению большинства исследователей, термин "паблик рилейшнз (public relations) родился в США, впервые его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент, который настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе
Анализируя изменение функций и определений PR, необходимо различать использование приемов и методов PR как частной деятельности правительств в различные исторические периоды и современную концепцию PR как дисциплину менеджмента.
Основные этапы развития.
1. Американское начало. Начало этой деятельности зарождалось в период войны за независимость Северной Америки (1775-1789гг). В это время PR развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они признавали. Народ был равнодушен к политическим сражениям, существовала и мощная оппозиция движению за отделение от Англии. Сторонникам независимости требовались большие усилия для привлечения общественного мнения. Они не упускали ни одного случая, чтобы заручиться поддержкой общественности в наступательных действиях. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, лозунги, митинги, поэзия, песни, комиксы и др.
Борцам за независимость пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Они использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу. Так, 5 марта 1770 г. во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона. Американская пресса подала этот случай как "Бостонскую бойню", организованную английскими военными, назвав это варварской акцией.
Примером организации псевдособытия и использования пресс-посредничества может служить "Бостонское чаепитие". Группа американских патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно и сбросила в море груз с чаем. Таким образом они смогли привлечь внимание общественности.
Эдвард Бернайз в книге "Кристаллизуя общественное мнение" (1923г) высоко оценивает умение "отцов-основателей" американской независимости устанавливать связи с общественностью. Итак, на первом этапе технологии PR полностью вписывались в процесс политической агитации и пропаганды.
2. этап паблисити (1810-1900гг.). Активно осваивался американский запад, менялись социально-экономические условия жизни: росли крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые становились, по мнению современников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 20-30гг. оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства. В это время растет недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частному декларированию наступательного характера президентской власти. (В к. 20-х - н. 30-х гг. XIXв. президентом США стал Джексон, выходец из народа. Он успешно работал на своем посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке А. Кеналла, в прошлом журналиста, ставшего первым в истории пресс-секретарем президента.)
В это время открылись первые публичные школы для ликвидации безграмотности. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Широкое распространение прессы вызвало появление новой профессии - пресс-агентов.
В американской литературе довольно широко распространена точка зрения, что пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специалистов из числа бывших журналистов. Их обязанностью было обеспечивать любыми способами хорошую прессу, а следовательно, и кассу. Талантливым пресс-посредником был руководитель передвижного цирка - Барнум. Он считал, что массам надо преподносить лишь то, чего они хотят, внушать людям желания определенного содержания. Барнум стал широко известен в Америке благодаря использованию им одного необычного приема обмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики, он выставлял напоказ бывшую темнокожую рабыню, уверяя, что ей 160 лет, что она 100 лет назад была няней Дж. Вашингтона. Когда со временем интерес к рабыне стал угасать, Барнум под чужими именами писал в газеты письма, доказывая правдивость фактов, связанных с этой историей. Когда же мошенничество раскрыли, он начал оправдываться, уверяя, что сам стал жертвой обмана.
Пресс-агенства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническую деятельность). В этот период у организации, благодаря прессе, появляется возможность манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии.
3. этап "Эра рассады " (1900-1920). В конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. В общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название "The muckraking arca" ("разгребатели грязи) или "Эпоха жаренных фактов".
Журналисты, писатели, социологи обличали политические и социальные пороки общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, деятельность правительства. Оказавшись бессильными противостоять всеобщему нарастающему недовольству, крупные магнаты были вынуждены обратиться в качестве оборонительной стратегии к услугам пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий.
Так, в 1092 г. Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием "История "Стандарт-Ойл Компани". Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы. Рокфеллер нанял журналиста Айви Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. Публикации были посвящены не предпринимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру - отцу семейства, примерному мужу. Американцы увидели то, что хотели увидеть - пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания.
Первое пресс-агентство появилось в Бостоне в 1900г. под названием "Паблисити-бюро". Оно, как и последующие агентства информировало публику, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Однако своим появлением на общественной арене Америки PR обязана Айви Ли, который впервые сформулировал на практике многие принципы и методы, серьезно повлиявшие на формирование современной концепции паблик рилейшнз. В 1906г. в "Декларации принципов" он писал: "Наша задача - предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить упомянутый факт.
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".
Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности, в первую очередь, деловых кругов.
4. этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг). В 1923г. Эдуард Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику "Кристаллизуя общественное мнение". Позднее Бернайз в книге "Биография идеи" так описывает процесс выбора названия новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919г...Я хотел найти слова, которые выражали бы нечто более широкое, чем publiclti, press agentru. Я назвал то, что я делал "управлением известности"... Под этим я подразумевал управление действиями клиента для достижения желаемой известности...".
В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. В качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, который считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать" (книга "Общественное мнение, 1922г.). Бернайз дает следующее определение PR - "усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".
Масштабность достижений Бернайза в 20-х г. может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного "создания событий" большого масштаба. Приведем хрестоматийный пример.
В 1929г. праздновали 50-летие деятельности в области электричества известного изобретателя Эдисона. В празднованиях принимали участие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз (идея чествования Эдисона тоже принадлежит ему). Он же преследовал иную цель - эксплуатация юбилея в пользу компании "Дженерал электрик". В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании, создав ей благоприятное паблисити, и ему это удалось.
В 1928г. Бернайз в книге "Пропаганда" (Propaganda) так формулирует задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: "Сознание и разумное манипулирование организациями привычками и мнением масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране". Это определение PR практически полностью совпадает с определением пропагандских приемов, разработанных позднее американскими специалистами.
Авторское мнение основоположника паблик рилейшнз сказалось на отношении к данной науке всех последующих исследователей. Долгое время американская концепция PR связывала эти понятия.
В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947г. в программной статье "Создание согласия" Бернайз называет специалистов в области PR "инженерами согласия".
30гг. для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депрессии и "нового курса" Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз.
Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации (например, знаменитые "радиобеседы у камелька", где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ), особенно личного влияния. По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области паблик рилейшнз, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, он даже стал героем комедийного мюзикла.
События, которые явились результатом великой депрессии и "нового курса" заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения для себя "информированной общественной поддержки". Лидеры бизнеса все чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.
Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-компаний под лозунгом "Спасение бизнеса". Э. Бернайз в 1932г. предлагает руководству "Дженерал моторз" провести масштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: "Новая технология производства", "Автомобиль и международное взаимопонимание", "Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике"; также организовать дискуссию "Наука и будущее", написать историю США как историю крупных корпораций.
Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.
Большое значение для науки имела и созданная в 30гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как "гуманизация труда", "групповое решение", "просвещение служащих".
Словарь социологии, изданный в США в 1944г., дает определение паблик рилейшнз как "теории и методам, применяемым для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.д. для решения специальных проблем в этой области деятельности". Данной определение ограничивает существенные особенности PR-технологий, методов и приемов, переносит акцент с целей и задачей паблик рилейшнз на его инструментарий и все-таки само определение свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею данных других дисциплин.
Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских усилий.
В 1935г. генерал Дуглас макартур, начальник генштаба, назначил молодого майора Александера Сарлеса руководителем службы паблик рилейшнз, поручив ему выполнение следующих задач: довести до общественного мнения обеспокоенность Министерства обороны ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны. С началом войны штаты бюро увеличились с 3 до 3000 человек. Во время войны специалистам в основном приходилось решать вопросы паблисити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В годы войны удалось подготовить огромной число специалистов, которые по окончании войны решили делать карьеру именной в этой области.
Американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.
Итак, эпоху 20-40гг ХХв. Можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения PR в науку и искусство управления.
5. послевоенная эра с 1945 по 1965гг. в социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро росло население, развивались высокотехнические производства, сфера обслуживания. В Америки наступает бум PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) принялось создавать отделы PR.
Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.
Развертывание "холодной войны" с СССР побудило американское правительство и PR -специалистов к созданию технически совершенных методов пропаганды, особенно в обеспечении постоянного потока информации. Так, в 1953г. ряд английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агенство (USIA). Этот специальный независимый правительственный орган координировал национальную информационную политику в более чем 120 странах мира. Главная цель агентства - интерпретировать общественное мнение данного государства в интересах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты.
В 1955г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза "Инженеринг согласия". Автор подчеркивал, как теоретик консенсуса, что у PR имеется три функции: "информировать общественность, способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления". Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. В этой коммуникативной модели, признанного классика паблик рилейшнз, большое значение придается исследованиям внешней и внутренней среды.
Книга вызвала противоречивые реакции. Некоторые критик считали, что она предполагает манипуляцию масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайза стала свидетельством того, что перед общественностью возникла проблема манипуляции в системе и практике паблик рилейшнз и определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропаганды. Французские исследователи М. Крозье, Э. Морэн и др. высказали опасение, что "инженерия PR" способна влиять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины.
Эта проблема волновала и формирующееся сообщество специалистов в области связей с общественностью. В мае 1955г. была создана Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964г. Ассоциация получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений, взаимного информирования".
В мае 1961г. был принят кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков PR. В главе "Отношения с общественностью и СМИ" п.3 Кодекса, в частности, сказанно "Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию".
Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965г. он стал кодексом Европейской конфедерации PR (CERP). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязательства "воздерживаться...от использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений".
Ассоциация предъявляет к членам профессионального сообщества строгие морально-этические требования, которые обязали их соблюдать личную и профессиональную честность, стоить отношения с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.
Этот период принес широкое признание PR. И хотя по-прежнему доминирует асимметричная информационная модель, в которой преобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
Функции PR-практики переходят от рекламных к исследовательским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер паблик рилейшнз, имеющих обратную связь, т.е. учитывающих необходимость отслеживания реакции публики на влияние организации.
Период, современный период развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965г. и продолжается в настоящее время. Этот период у Ск. Катлипа называется периодом "общей глобальной информации".
В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую - глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребываемы в бизнесе, политике, социальной сфере.
Недоверчивое отношение к PR со стороны публики и журналистики остаются. Это вызвано прошлым периодом однонаправленной информационной модели PR, при которой PR-практиками применялись методы манипуляции общественным мнением. Но, по выражению Бернайза, "слова ныне теряют свой идеальный смысл и значение так же быстро, как лопаются мыльные пузыри".
Начиная с 60-ых г., содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. "Внимание специалистов PR переходит от "выхода" к "входу" социальной системы, - замечает российский исследователь И. Яковлев, -... PR начинает входить в "сердцевину", т.е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений. Экономический подъем 50-60гг. в странах запада экономисты называют "Эпохой потребления", когда ставка была сделана не на организацию производства, а на организацию сбыта. Появление новой маркетинговой парадигмы ознаменовалось ориентацией на клиента. В ту пору не было четкого отношения к PR как научной дисциплине, лишь в 70 гг. возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что к традиционному "р" маркетингового комплекса (product, price, place, promotion) следует добавить пятое - PR. Эту точку зрения поддерживают Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц и др. - PR - одно из средств маркетинговых коммуникаций.
5. 5. ПР как социальный институт
Д. Гавра Соц. институт – комплекс, охватывающий с одной стороны совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения опред. соц. потребностей, а с др. стороны соц. образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции (взаимодействия) для удовлетворения этой потребности
Общие признаки соц. институтов:
1. Выделение опред. круга S’ов, вступающих в процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер
2. Определенная организация
3. Наличие соц. норм, регулирующих поведение людей в рамках данного института
4. Наличие социально значимых функций института, интегрирующих его в социальную систему
