Маркетинг потребительских товаров

ТИПЫ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Внутренний маркетинг применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной страны. Исторически этот вид маркетинга был первым.

Экспортный маркетинг состоит в изучении зарубежных рынков сбыта с целью реализации на них своих товаров.

Импортный маркетинг- исследование внутреннего рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров на внешних рын­ках и реализации их на внутреннем рынке.

Научно-технический маркетинг касается закупки патентов, ли­цензий, что требует изучения направлений развития научно-техниче­ского прогресса, патентного права и др.

Товарный маркетинг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж в зависимости от вида выпускаемой продукции, осуществляемых работ или предоставляемых услуг.

Международный маркетинг отличается глобальностью произ­водственно-сбытовых задач и проводится транснациональными ком­паниями (ТНК), охватывая рыночные территории многих стран.

В зависимости от вида товаров выделяют три модели маркетинга как стратегического управления: маркетинг потребительских това­ров, средств производства и услуг

 

В зависимости от вида товара различают:

• маркетинг потребительских товаров;

• маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

• маркетинг услуг.

 

МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Первоначально возник маркетинг потребительских товаров. Ос­новная его особенность- это ориентация всей производственно-сбытовой системы предприятия на использование последних техно­логических достижений для создания новых моделей продукции, удовлетворяющих новые виды потребностей.

Потребительские товары — это товары, купленные для удов­летворения личных потребностей.

Классифицировать потребительские товары можно:

• по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

• на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

• повседневного спроса, включая основные (покупаются регу­лярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстрен­ные (при острой нужде);

• предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

• особого спроса (престижные товары);

• пассивного спроса (продвижение требует значительных уси­лий).

Примерами основных товаров повседневного спроса являются: хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалет­ная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар ни располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому необходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку. Важно выявить, какие товары в торговом предприятии могут стать импуль­сивной покупкой.

Импульсивная покупка (незапланированная, вызванная увиден­ным изображением продукта или стимулированием продажи в торго­вой точке) представляет собой наиболее простую форму решения проблемы и имеет ряд отличительных признаков:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

• состояние психологической неуравновешенности, когда че­ловек временно перестает контролировать себя;

• состояние конфликта и борьбы, которое заканчивается неза­медлительным действием;

• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

• человек не задумывается о последствиях.

Задачей розничного торгового предприятия является такое пред­ставление товара, которое должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обосно­ванное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, импульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, поэтому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:

• запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

• напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необ­ходимости совершения покупки);

• побудительная (когда потребитель впервые видит товар в ма­газине);

• внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Примерами товаров экстренного спроса могут быть накидки из полимерной пленки во время дождя, полиэтиленовые пакеты-сумки, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, ле­карства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих тор­говых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного выбора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высо­кой квалификации продавца-консультанта. При продаже схожих то­варов необходима заинтересованность продавца-консультанта в про­цессе совершения покупки. Например, продавец должен покупателю, почему десертный шоколад дороже обыкновенного, чем вызвана разница в цене внешне одинаковой губной помады, почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.

При продаже несхожих товаров также необходимо предложить широкий ассортимент, например, если покупательнице необходимо нарядное вечернее платье, то фасон, отделка, цвет, качество ткани важнее, чем цена.

К товарам особого спроса относятся товары с уникальными харак­теристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради при­обретения которых покупатели готовы тратить время и деньги: особо модная одежда, фотооборудование для фотографов-профессионалов, норковая шуба и др.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются боль­шие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, какие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимули­ровать возникновение такой потребности. Нередко инновационные товары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии.