Фонове оточення формується незалежно від організації, впливати на нього цілеспрямовано вона не в змозі, але знати його з метою успішного пристосування до нього — необхідно (науково-технічні досягнення у сфері діяльності підприємства, зміни в законодавстві та соціальних зрушеннях).
За останні 10 років у сфері стратегічного менеджменту виник новий аналітичний напрям, відомий під назвою «ресурсний підхід». З допомогою ресурсного підходу дослідники намагаються пояснити конкурентоспроможні переваги розбіжностями не лише у продуктово-ринкових позиціях, а й у забезпеченні та комбінації критично важливих ресурсів фірми.
Для досягнення стійких ринкових переваг ресурси повинні відповідати таким чотирьом критеріям:
формувати цінності в системі клієнта;
бути оригінальними порівняно з конкурентами;
бути важкоімітованими;
бути важкозамінюваними.
Два останні критерії особливо важливі.
Ресурсний підхід тісно пов’язує стійкість конкурентних переваг із труднощами імітації знань, якій заважають групова кваліфікація кадрів, унікальність знань, спеціальна інформація, патенти та торгові марки, ступінь підготовленості споживача і виробника, комунікаційні засоби.
Слід зазначити, що нині спостерігається тенденція включати в пояснення стійких конкурентних переваг посилання на так звані невидимі або невідчутні активи, які є реальним джерелом конкурентоспроможності і ключовим фактором адаптації підприємства до зовнішніх умов з трьох причин:
труднощі нагромадження;
можливість багаторазового та паралельного використання;
здатність одночасно виступати в ролі витрат і результатів господарської діяльності.
Невидимі активи містять компоненти, що ускладнюють їх імітацію або трансферт. Імітаційні перешкоди і невідчутні активи дуже схожі, оскільки найважливішим компонентом і тих і тих є знання. Ліцензії і патенти базуються, наприклад, на знаннях розробника, бази даних можна віднести до категорії кодованих знань, а персональні та організаційні мережі будуються і функціонують насамперед завдяки трансферту знань. Якщо знання розглядати як стратегічний ресурс фірми, який є оригінальним, таким, що важко імітується і замінюється, то управління ними висувається на центральне місце у конкурентній боротьбі.
Глобальна конкурентоспроможність є функцією темпів зростання фірми, ефективності її діяльності та обсягу нагромаджених знань. Отже, мета менеджменту полягає у нагромаджуванні знань та їх трансформації у конкурентні переваги.
Для оцінки конкурентоспроможності фірми використовують деякі числові показники, які підтверджують ступінь стійкості становища фірми, здатності випускати продукцію, що користується попитом на ринку і забезпечує фірму досягненням запланованих і стабільних кінцевих результатів (витрати — ціни, завантаженість виробничих потужностей, обсяг випуску продукції, норма прибутку тощо).
Оцінка конкурентоспроможності фірми на конкретному ринку має визначити потенційні можливості фірми і заходи, яких вона повинна вживати для забезпечення конкурентних позицій. Така оцінка має містити стратегічні дані: потреби в капіталовкладеннях фактичні і на перспективу, асортимент конкурентоспроможної продукції, її обсяги і вартість, набір ринків і сегментів для кожного з продуктів, потреби в засобах на формування попиту і стимулювання збуту, перелік способів і прийомів, якими фірма може забезпечити собі перевагу на ринку, постійне оновлення продукції на основі власних розробок і винаходів, забезпечення патентним захистом.
Для розроблення власної конкурентної стратегії необхідно врахувати такі фактори:
загроза появи нових конкурентів;
загроза появи замінників товару та послуг;
можливість постачальників сировини впливати на ваш бізнес;
можливість споживачів продуктів/послуг впливати на ваш бізнес;
суперництво вже існуючих конкурентів між собою.
Ці п’ять факторів визначають прибутковість галузі. Вони впливають на запропоновані ціни, на витрати, на просування на ринок.
Що таке мезосередовище підприємств готельно-ресторанного бізнесу? Чому фактори мезосередовища мають суттєвий вплив на успіх або невдачу у ГРБ? Що таке інфраструктура регіону, які її складові і яку роль вона відіграє в досягненні успішного функціонування підприємств готельного(ресторанного) господарства? Покажіть це на прикладі.
За своїм змістом аналіз зовнішнього середовища передбачає дослідження за такими рівнями:
- мікро - внутрішнє середовище;
- мезо - безпосереднє оточення;
- макро - опосередковане оточення;
- меґа - світовий масштаб.
Три останні рівні складають зовнішнє оточення підприємства. Структурування мезосередовища підприємства дозволяє виділити такі об'єкти аналізу: продукція підприємства, ринок," на якому функціонує підприємство, споживачі та конкуренти.
Дослідження товару та його властивостей Є початковим і важливим етапом аналізу. Маркетинг продукту полягає не в тому, щоб реалізувати продукцію підприємства, а в тому, щоб знати, що саме слід виробляти.
Коли люди купують товар, вони фактично купують переваги, які надає їм цей товар. Тому метою підприємства має бути продукція з однією або кількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці мають сприймати ваш товар як такий, що має переваги і є більш вигідним з точки зору вартості, аніж товар конкурента. Одним з найефективніших способів досягнення цієї мети є присвоєння продукції торгової марки (бренду).
З часом потреби і вимоги покупця напевно будуть змінюватися. Тому підприємству слід постійно вдосконалювати свою продукцію, розробляти нові товари та вилучати неконкурентоспроможні види продукції.
Проте дослідження товару підприємства не обмежується лише товарною політикою, що розроблена на підприємстві. Бажано, з метою стратегічної оцінки переваг продукції підприємства, розробити товарне досьє. Цей документ є коротким описом особливостей створення, виготовлення та реалізації продукції на ринку і дозволяє керівникам відразу встановити переваги та недоліки продукції, що випускається.
Стан ринкового середовища доцільно представляти даними ряду технічних і економічних характеристик:
- наявність засобів матеріально-технічного призначення й сировини;
- розмір ринку (може виражатись обсягом наданих послуг і загальною їх вартістю);
- темпи зростання ринку;
- сумарні потужності;
- рівень задоволення попиту;
- завантаженість окремих структурних підрозділів;
- кількість і структура населення;
- рівень заробітної плати;
- чисельність працюючих;
- продуктивність, виражена через рентабельність.
Розмаїття думок про сутність інфраструктури надає змогу зробити висновок, що, з одного боку, інфраструктура є сукупністю організаційних, виробничих і соціальних функцій ринку. Сучасне розуміння інфраструктури враховує найважливіші аспекти, що визначають ефективність функціонування економіки в цілому й за якими її поділяють на: виробничу, соціально-побутову, інституційну й екологічну.
Насамперед, ринкова ситуація. На відміну від європейського, вітчизняний ринок ресторанно-готельної галузі не можна назвати повністю сформованим, також як і саму інфраструктуру. Сьогодні можна виділити такий напрямок, як ресторанно-готельний бізнес і кейтеринг (НоRеса). В Україні цей ринок традиційно представлений провідними операторами ринку, компаніями-постачальниками устаткування, меблів і посуду, виробниками та постачальниками продуктів харчування і напоїв, а також іншими учасниками цього процесу.
На діяльність підприємств ресторанного господарства впливають різноманітні фактори.
Говорячи про законодавчу базу, слід зазначити, що вона в нашій країні не перетерпіла істотних і кардинальних змін. Тому її вплив на розвиток ресторанного господарства ми не розглядаємо.
Наступний фактор прямого впливу – це споживачі. Незважаючи на зниження темпів розвитку галузі в цілому, попит на якісну продукцію й послуги, як і колись, залишається високим. Сьогоднішній споживач став краще розбиратися в їжі та послугах, що створює ґрунт для появи на ринку більш якісних закладів.
Ті постійні відвідувачі, у яких було багато грошей, як правило, залишилися гостями звичних закладів. Але є й інша категорія – ті, у кого була оптимальна кількість грошей. Вони готові були витрачати їх і на ресторан як інші видатки. Але через кризу, яка змусила більш оптимально витрачати кошти, багато хто відмовився від цього задоволення. Тому не виключено, що хтось із вищого рівня став широким споживачем.
Як показали проведені дослідження, незважаючи на загальне зниження доходів, наші громадяни не хочуть заощаджувати на сервісі й смаку страв. Наступним фактором за ступенем важливості для вибору закладу ресторанного господарства стала швидкість обслуговування. Ціна ж замикає список пріоритетних причин, поступившись місцем і інтер'єру, і асортименту страв.
П'ять найбільш важливих причин зазначених під час вибору ресторану:
– увічливість персоналу;
– смак страв;
– швидкість обслуговування;
– інтер'єр;
– асортимент.
Якщо говорити про готельно-ресторанний бізнес, то в цьому випадку інфраструктура залежить від площі і типу самого готелю. У середньому мінімальний набір структурних складових ресторанного комплексу може містити: ресторан для масових сніданків, обідів, вечерь, розрахований на обслуговування
клієнтів готелю при повному завантаженні (якість і тип варіюється від зірковості), ресторан, розрахований на меншу кількість персон, лобі-бар. Готелі, розраховані на довгострокове проживання клієнтів, мають більший спектр ресторанної інфраструктури.
