Как продавать правильные вещи

С точки зрения продаж различие меж­ду особенностями и выгодами ощутимо наиболее ясно. У опытных спе­циалистов по продажам это различие неизгладимым образом запечат­лено (или должно быть запечатлено!) в их сознании. В то же время люди, не являющиеся профессионалами в коммерции, могут и не быть осведомлены в этом вопросе. Ирония заключается в том, что все мы являемся продавцами в каждом аспекте своей жизни. Молодая девуш­ка, внимание которой притягивают косметические средства, готовится "упаковать товар", т.е. саму себя, как для своих ровесников (членов социальной группы), так и для тех, по отношению к кому она хотела бы быть сексуально привлекательной. Что делает молодой парень, на­прашиваясь на свидание, как не "продает" себя. Преподаватели кол­леджа, организовавшие рекламное выступление в центре города, са­мым неприкрытым образом "продают" себя. Люди, обращающиеся в какую-либо организацию в поисках работы или ищущие повышения по службе и даже играющие на бирже, — все они ищут способ "про­дать" себя. Менеджеры, по самой природе своей деятельности, долж­ны подталкивать людей к определенным действиям. А что это такое, как не продажа? Каждый менеджер должен учиться быть продавцом. Поэтому он нуждается в знаниях об особенностях и выгодах.

Особенности относятся к технической природе продукта. Сигнал, акселератор, радиатор и сцепление - технические аспекты автомоби­ля; ни одна из этих особенностей сама по себе не заинтересовывает нас в покупке автомобиля. Двери, окна, размеры комнат и высота ме­стности, на которой построен дом, - его технические аспекты. Ни один из них сам по себе не создает у нас потребность купить дом. Особен­ности - это большей частью нейтральные технические принадлежнос­ти товара или услуги.

Выгоды - это особенности товара или услуги, перенесенные в жизнь. Автомобиль модели А сделан таким образом, что он самый надежный для управления автомобиль на дороге (выгода). Высота

местности, на которой построен дом, и размер окон позволяют полу­чить прекрасный вид на залив (выгода). Толщина бифштекса - это особенность, а то, что он тает во рту, - несомненная выгода. Выгода -это то, что товар или услуга дает покупателю.

Динамические выгоды — это то, что товары или услуги дают пер­сонально вам. Они имеют отношение к вам, покупателю с конкрет­ной совокупностью потребностей. Динамической выгодой может быть ощущение ваших длинных светлых волос, развевающихся на ветру, когда вы ведете новый спортивный автомобиль, радость после окон­чания курса, рост конкурентоспособности вашей компании после внедрения ею стандарта качества и получения сертификата.

Кок предавать правильные вещи, используя особенности и выгоды

Питер пришел на работу в большую организацию в качестве тех­нического специалиста. Раньше он руководил небольшими отдела­ми, в которых было не более полудюжины работников, действовав­ших в сфере его специальности. В результате реорганизации он с ужасом осознал, что находится во главе департамента с численнос­тью около 80 работающих. Более того, департамент выполнял чисто рутинную административную работу, не имеющую отношения к его специализации. Кроме того, об этом департаменте сложилась плохая репутация у вышестоящего руководства. Многие годы он использо­вался как "отстойник" для тех менеджеров и специалистов, кто не оправдал себя на работе в других подразделениях. Возможно, думал Питер печально, именно поэтому его сюда "сослали".

Когда я впервые встретил Питера, он большую часть своего вре­мени проводил в офисе, разбираясь в технических аспектах своей новой деятельности. После серьезной дискуссии он признал, что тех­нические аспекты относительно несущественны. Он совершенно по­терялся в отношении того, как организовать работу департамента. В результате обсуждения мы выработали стратегию именно в этом на­правлении. Но я вмешался, когда Питер сообщил, что он должен рас­пространить деловую записку с объяснением этой стратегии.

«Это не здорово, Питер. Люди не примут новую стратегию сразу же после того, как прочитают только о ее особенностях. Они должны узнать и о своей выгоде. Вам надо бы понять, чем ваши люди живут. Какие выгоды принесет ваша стратегия вашим людям прямо сейчас».

Не будучи продавцом по натуре, Питер тем не менее обладал це­лостностью характера и упорством. Он начал с того, что "продал" себе первейшую выгоду от новой стратегии — возрождение департа­мента, и люди восприняли это серьезно. Он также "продал" себе лич­ную выгоду от внедрения новой стратегии (личное развитие, опыт внедрения преобразований, более высокая ступень карьеры, удовлет­ворение от того, что его действия были правильными). Он предоста­вил каждому выгоду в виде компьютерной сети (облегчающей ком­муникации и работу в целом). Он предоставил всем выгоду в виде создания отделов по группам продуктов, а не по функциям (что упро­щало обслуживание клиентов). Менеджерам департамента он "про­дал" выгоду в виде делегирования полномочий. Рабочим и служащим предоставил выгоду в виде организации команд для решения проблем (что давало им возможность участвовать в делах фирмы и развивать­ся, а также покончить с наболевшими проблемами). Вопреки предуп­реждениям он предоставил секретарям выгоду в виде самоконтроля за распределением рабочих обязанностей в течение трудового дня (меньше срывов и избавление от стрессов). Руководству организации была объяснена возможность роста бюджета за счет более эффектив­ной, создающей большую стоимость работы департамента. Все вмес­те выглядело совсем неплохо!

Bettger, F. (1990). How I Raised Miself From Failure To Success In Selling, London: Octopus Publishing Group.

 

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ

Кривая Спрос/ Предложение

Как управлять спросом

Кривая Спрос/Предложение (рис. 9.1)

является одной из важнейших доктрин, принятых в современной мак­роэкономике. Она рассматривает цену и объем продаж как резуль­тат действия двух факторов - спроса (количество товаров или услуг, которые люди хотят приобрести) и предложения (количество про­изведенных и ставших доступными для приобретения товаров или услуг).

Предложение

Цена

 

4-339

Рис. 9.1. Кривая Спрос / Предложение

Объем

В точке А спрос превышает предложение - продукта не хватает на всех. Поэтому за продукт можно получить премиальную цену, на­пример, билеты на центральный корт во время финала Уимблдонско-го теннисного турнира.

В точке В спрос и предложение совпадают. Все произведенное продается, например хлеб в булочных. Рынки конкурентны и цены низкие.

В точке С на рынке избыток товара, как это было на европейском рынке автомобилей в начале и середине 1990-х годов. На повестке каждого дня - скидки и специальные предложения, стимулирующие спрос.

Зона Е, где спрос превышает предложение, представляет область низкого объема продаж. Если бы только этот товар был единствен­ным... На рынке вскоре окажется много новичков, уверенных, что это так и есть.

Зона F представляет продажи, которые в строгом соответствии с основами макроэкономики не произойдут. Но, если возникнет жела­ние, обычно находится способ продать.

Как управлять спросом, используя кривую Спрос/Предложение

Джейм открыл новый процесс, который принципиально изменил гистерезис резины. Если уйти от химических терминов, это позволя­ет получить липкую резину. Думая о ее возможных покупателях, он вспомнил о скалолазах, которым она могла бы быть полезна. Изго­товление подошв обуви для скалолазов из липкой резины давало бы новые возможности во многих приемах скалолазания, например для подъема на крутые гранитные скалы.

Джейм продал свою идею и защищающий ее патент испанской фирме, производящей ботинки для альпинистов. В фирме быстро по­няли, что получили уникальную возможность превзойти конкурентов.

Ключевые лица, занимающиеся в фирме маркетингом, немедлен­но провели совещание по вопросам стратегии и тактики. Они устано­вили, что, даже будучи защищенными патентом, они располагают толь­ко двумя годами до того, как их конкуренты выйдут на рынок с аналогичной спортивной обувью. Чтобы найти способ наилучшего использования этого времени, они рассмотрели кривую Спрос / Пред-

ложение. Во-первых, они определили потенциальный спрос на свой продукт. На мировом рынке он колебался и не был устойчивым. Но каждый серьезный скалолаз, каким бы он ни был консервативным в своих привычках, однажды захочет купить пару ботинок с подошвой из липкой резины.

Вначале они установили повышенные цены и провели маркетинг среди альпинистской элиты. Большинству скалолазов липкая резина давала хотя и желательные, но не очень существенные технические преимущества. Однако для элиты, которая действует на уровне выс­ших стандартов, липкая резина могла стать фактором, расширяющим рамки возможного. Но станет ли она платить двойную цену за пару ботинок нового типа?

Кривая Спрос / Предложение подсказала, что да, они могут пойти на это. В результате пользование этими ботинками начнет определять принадлежность к альпинистской элите. Из-за этого и другие скалола­зы, не входящие в элиту, начнут покупать ботинки с липкими подо­швами, все еще по повышенной цене. Среди способов получения кон­курентных преимуществ далее было решено снизить цены и произ­водить больше моделей в нижней части рынка, чтобы захватить боль­шую долю рынка. Ко времени выхода на рынок с аналогичным това­ром первого серьезного конкурента, как и предполагалось, двумя го­дами позже, был получен отличный доход и достигнуто серьезное рыночное преимущество. Так была успешно использована взаимосвязь спроса и предложения.

Samuelson, P.A. (1992) Economics, 14th edn., New York: McGraw-Hill.

Ценовая

Эластичность

Спроса