Как определить место вашего продукта

в системе координат "прибыльность -доля рынка"

На семинаре, посвященном рыночной стратегии (см. гл. 4. Жиз­ненный цикл продукта), консультант попросил членов семьи Хинто-нов рассмотреть существующие и будущие продукты с точки зрения прибыльности и доли рынка.

«Идея заключается в том, что продукты имеют различные уровни прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла. Поэтому наилучший подход в развитии маркетинговой стратегии — это форми­рование портфеля продуктов, в котором должны быть "проблемные дети", "звезды" и "дойные коровы". Хотя я большой любитель собак, -признался консультант, - но в данном случае "грязных собак" следу­ет быстро распознать и исключить из портфеля; им нет места в совре­менном маркетинге».

«Ну и где же тот товар, который покинет нас, - спросил Чарльз Хинтон. - Записные книжки, конечно, являются "дойными корова­ми". Мы все об этом знаем. Независимо от того, что мы будем пред­принимать, раньше или позже они закончат свою рыночную жизнь как "грязные собаки". Книги для записи адресов и телефонов в на­стоящее время выглядят как "звезды". Старая серия записных кни­жек в цельнотканевом переплете относилась к разряду "собак", и мы отказались от них пару лет назад. "Проблемные дети"? Боюсь, что я не вижу ни одного из них».

«Записные книжки с кожаными переплетами принадлежат к клас­су "дойных коров", - согласился Джеймс Хинтон. - Мне кажется, мы не понимаем, что они могут долго оставаться в этой роли при умном маркетинге. Посмотрите на библии; они по-прежнему продаются».

«Я согласен, — ответил консультант. — Записные книжки Хинто-нов пройдут еще долгий путь. Сейчас, начиная выпуск адресной кни­ги, мы создаем "проблемного ребенка", который, похоже, должен стать "звездой". Но нам надо разработать несколько "проблемных детей", часть из которых станет "звездами", а часть - нет. Хотя производство электронных органайзеров связано, по моему мнению, с большим риском, это не должно нас останавливать в намерении изучить рынок обычных персональных органайзеров. Да и рынок продукции в бу­мажных обложках и кожаных переплетах тоже».

«Лучший способ понять состав портфеля продуктов заключается, наверное, в том, чтобы рассмотреть наши навыки и умения проекти­ровать, производить и распространять изделия в коже и бумаге выс­шего качества - изделия, которые используются людьми для записи событий, чтобы планировать и организовывать свою жизнь. Потен­циально существует много "проблемных детей"; я назову только три: персональные органайзеры, блокноты для специальных целей, папки для документов.

Исходя из наших базовых технологий и навыков, мы должны сфор­мировать портфель из "проблемных детей", "звезд" и "дойных коров" и поддерживать их соответствующими маркетинговыми усилиями. Следует хранить яйца в нескольких корзинах. Но никаких "собак", джентльмены, абсолютно никаких!»

Kotler, P. (1983), Principles of Marketing, 2nd edn., New York: Prentice-Hall Inc.

Комментарии

¹ Рассмотренная диаграмма (матрица) портфеля продуктов, раз­работанная Бостонской консультативной группой, поясняется во мно­гих книгах по менеджменту, например, в упоминавшихся в коммен­тариях редактора к гл. 4 книгах X. Виссема и Регины Калка и Андреа Мёссен.

Диаграмма Рынок/Продукт