Основні поняття виборчих кампаній та можливості наукового підходу до їх організації

Різноманітність та багатоплановість виборчих кампаній, які відбувалися на політичних теренах України за два останні десятиріччя справляють враження, що їх організація, виборчі технології, що при цьому застосовуються – цілком справа мистецтва політтехнологів, що їх організація не потребує жодного наукового підґрунтя. Насправді це не так. Якщо підходити до проблем організації виборчих кампаній із соціологічної точки зору, стає цілком очевидним що це своєрідний процес політичного управління політичного маркетингу.

Він базується на трьох ключових умовах. По-перше, наявності певних політичних, економічних, соціальних та ін. передумов, які при використанні науково розробленої стратегії дозволяють кандидату або політичній партії реалізувати свої наміри. По-друге, підготовці та використанні ефективної, розробленої із застосуванням наукових принципів політичного маркетингу стратегії виборчої кампанії. По-третє, використанні дієвої ефективної організації самої кампанії, де на базі науково розробленої стратегії готуються та застосовуються різні тактичні засоби, методи, технології. Таким чином, наукова організація виборчої кампанії цілком можлива та базується на таких категоріях та поняттях.

Виборча кампанія – це специфічний різновид політичного управління, в процесі якого політична партія або кандидат на виборчу посаду впливає на електорат з метою підвищення (або зниження – залежно від ситуації, що має місце на конкретних виборах) його електоральної активності та впливу на прийнятний для цих партії або кандидата тип електоральної поведінки виборців. Звертаємо увагу, що мова у цьому разі не йде про обов’язкову перемогу на виборах (до речі саме так трактують сенс виборчої кампанії деякі політологи). Метою участі партії або політика у виборах можуть, зокрема, бути політична чи бізнесова «розкрутка», виконання різноманітних «технічних» функцій і таке інше.

У найбільш загальному вигляді сутність ефективної виборчої кампанії така. Її суб’єкт (партія або кандидат) повинні, по-перше, чітко визначити структуру електорату (виборців), в тому числі за необхідності визначити цільові групи «свого» електорату. По-друге, впливати на підвищення або зниження його активності в процесі виборів. По-третє, використовуючи відповідні засоби, методи, технології впливати на поведінку електорату, спрямовуючи її на те, щоб досягнути результатів, які висунуті в стратегії кампанії.

Електорат – у повсякденному розумінні це сукупність громадян, яким виборчим законодавством тієї чи іншої країни надано право голосувати на виборах. Таким чином трактують це поняття і деякі вчені. У той же час не все так просто. Далеко не усі виборці використовують своє право на участь у виборах (так, у парламентських перегонах в Україні найчастіше до 30% зареєстрованих виборців не беруть участі у голосуванні). Тому існують дві основні трактовки поняття «електорат». Політологи найчастіше розуміють під ним тих виборців, що реально голосують за ту чи іншу партію або кандидата.

Соціологи воліють під електоратом розуміти всю сукупність потенційних виборців. Тому при аналізі проблем виборчих кампаній соціологічний підхід нерідко виграє. Дійсно, з одного боку, частка неголосуючих на виборах аж ніяк не завжди залишається незмінною: адже крім абсентиєнтів (осіб, що ухиляються від участі у виборах принципово) тут багато людей, які не хочуть голосувати в даному конкретному випадку. З іншого боку, у процесі виборчої кампанії частка людей, що не мала наміру спочатку голосувати, може бути змінена за допомогою використання різних засобів, у тому числі – виборних технологій.

До речі, саме цю обставину варто враховувати у випадках, коли аналізуються (у тому числі – політиками) соціологічні рейтинги. Цифри переваг тих або інших політиків, що наводяться, приміром, на пост президента не враховують думок 20 – 30% потенційних виборців, які в ході опитувань утримуються з тих або інших причин від відповідей на питання соціологів. Нерідко й тому, що дійсно не визначилися зі своїм вибором. Тому варто чітко розрізняти соціологічні рейтинги й політологічні (можливо – і соціологічні) прогнози результатів виборів.

Електоральна активність – це рівень активності участі електорату у виборах, тобто частка виборців, що взяли участь у голосуванні, до всіх потенційних виборців, занесених у списки для голосування. Сам по собі рівень такої активності представляється не особливо значимим. Однак це не так. Адже будь-яке виборче законодавство припускає встановлення «порогу», неподолання якого приводить до анулювання результатів виборів. Тому кандидат, приміром, на пост президента нерідко буває більше стурбований тим, щоб люди прийшли на вибори, хоча в принципі може бути впевненим у своїй перемозі.

Що стосується самого рівня електоральної активності, то тут існують різні погляди. Найчастіше говорять, що він визначається рівнем виборів (на президентських виборах така активність більш висока, чим на виборах у місцеві органи влади). Є й інша точка зору, відповідно до якої рівень електоральної активності залежить у першу чергу від того, наскільки виборець відчуває можливість особисто вплинути на результат виборів. У будь-якому разі головне тут те, що рівень електоральної активності може регулюватися за допомогою спеціальних методів і технологій. У тому числі з використанням не тільки маніпулятивних технологій, але й, приміром, підвищення рівня поінформированності населення про кандидата або чітке позиціонування бренда політичної партії, коли виборці одержують можливість чітко уявити собі, за кого й за що вони будуть голосувати.

Електоральна поведінка. При всій значимості проблем електоральної активності в ході вивчення виборчих кампаній, при науковому підході до їхньої організації на перше місце виходить проблема електоральної поведінки. Під нею розуміють процес прийняття виборцем рішення про вибір (голосування “за”) певних кандидата або політичну партію, на який впливають безліч об'єктивних і суб'єктивних факторів, мотивів, що групуються в деякі стійкі моделі електоральної поведінки.

Власне, проблема впливу на електоральну поведінку і є ключовою при вивченні й науковому регулюванні виборчих процесів. Вся справа тут у тім, що ця поведінка є багатофакторною, нерідко навіть створюється враження, що не завжди раціональна. Дійсно, чому люди, що належать, приміром, до однієї соціально-класової групи, голосують за різні партії або за різних кандидатів? І, навпаки, люди з різним соціальним станом, різними життєвими цінностями й ідеалами «поєднуються» у виборі одного кандидата або однієї партії? Якщо ж можна знайти «ключ» до пояснення специфіки й мотивів електоральної поведінки (як синонім іноді вживають поняття «електоральний вибір») всіх виборців або окремих груп електорату, то можна говорити й про можливість наукової організації виборчої кампанії.

Зрозуміло, що у цьому випадку не може застосовуватися якийсь спрощений підхід (чоловіки голосують так, жінки – по іншому; молоді – так, особи похилого віку – інакше тощо). Тому у цьому випадку безумовно треба застосовувати маркетинговий підхід – тобто розподіляти споживачів на ринку (у нашому випадку – увесь масив електорату) на окремі групи, яким притаманні різні моделі електоральної поведінки.