Методи збирання первинної інформації у політичних маркетингових дослідженнях

При класифікації методів збирання первинної інформації у політичному маркетингу слід виходити, напевно, з тієї ж підстави, за якою класифікуються такі методи в соціологічних дослідженнях, а також маркетингових дослідженнях, здійснюваних при вивченні товарів і послуг. Справа у тому, що основний об'єкт таких досліджень – це факти свідомості, виражені у таких формах: а) матеріальні об'єкти (наприклад, партійні документи, програми, листівки та ін.); б) поведінка людей, різних груп – великих і малих; в) вербальні дії людей – думки, судження, погляди, оцінки тощо.

Тому при вивченні цих фактів свідомості можуть бути виділені два основних типи методів, пов'язаних з тим, що вони, ці факти свідомості, виступають на момент дослідження як зовнішньо об'єктивовані в діяльності людей (наприклад: людина прийшла на виборчу дільницю і проголосувала, прийшла на мітинг і виступила, написала й надіслала до Адміністрації Президента або у Верховну Раду петицію, звернення) або ж, з іншого боку, як факти безпосередньо самої свідомості, які у "прихованій формі" містяться у свідомості людей і жодним чином не проявлені до моменту дослідження (наприклад, справжній рівень довіри до Президента або парламенту).

На основі такого підходу і виділяються такі групи методів збирання первинної інформації:

1. Аналіз документів, спрямований на фіксацію зовнішньо об'єктивованих фактів свідомості, які містяться у письмових джерелах.

2. Спостереження, що дозволяє вивчати зовнішньо об'єктивовані факти свідомості, які проявляються у поведінці людей, їх усному мовленні.

3. Опитування, за допомогою яких виявляються й аналізуються безпосередні факти свідомості.

4. Експеримент – метод, що дозволяє досліднику аналізувати процеси зміни факторів свідомості, протіканя політичних процесів, певним чином в наукових цілях впливаючи на ситуацію.

Ще раз повторимо, що доволі детально описи усих цих методів даються у спеціальній літературі. Тому в монографії ми охарактеризуємо їх коротко.

Аналіз документів. У політичному маркетингу цей метод, мабуть, розповсюджений більше, ніж у соціології або маркетингу товарів і послуг. Пояснюється це тим, що саме у сфері політики функціонує у сучасних умовах величезна кількість документів, які можна аналізувати, причому із значною науковою та практичною користю. Це програмні документи різних партій, рухів, громадських організацій; матеріали засобів масової інформації (преси, радіо, телебачення), що стосуються політичного життя; матеріали з електронних засобів, INTERNETу й ін. Більш того, у політичних дослідженнях є можливість використовувати й особисті документи – різні автобіографічні твори політиків, збірники листів провідних державних діячів.

Виділяють дві основні методики аналізу документальної інформації. Перша – традиційний, (класичний) аналіз. У маркетингу товарів і послуг його називають ще кабінетним, або аналізом вторинної інформації. Суть традиційного аналізу – у використанні різноманіття розумових операцій, спрямованих на інтерпретацію свідчень, що містяться у документі (документах) з певної точки зору, яка цікавить дослідника. Зрозуміло, що, як правило, ця методика використовується при наявності невеликої кількості матеріалів. Зрозуміло і те, що повністю об'єктивним такий аналіз бути не може, оскільки такий загальний розгляд окремих документів нерідко "проявляє" тенденційність підходу дослідника. Для зниження рівня такої тенденційності використовується ряд прийомів, що дозволяють перевести таку методику аналізу у дійсно наукову.

Інша методика аналізу документів – формалізованний, кількісний аналіз документальної інформації, яка використовується за наявності великої кількості документів і в ситуаціях, коли необхідне отримання об'єктивної, структурованої інформації. Контент-аналіз – це переведення у кількісні показники текстової інформації, яка міститься у великій кількості документів, з її наступною статистичною обробкою.

Саме при проведенні політичних маркетингових досліджень такий підхід використовується доволі широко. У першу чергу при вивченні засобів масової інформації у плані визначення того рівня уваги, яке вони при висвітленні приділяють різним політикам, політичним партіям та ін. Надалі це дозволяє співставити цю інформацію з даними опитувань щодо інформованості населення про дії цих політиків і, відповідно, визначити ступінь впливу ЗМІ на формування їх іміджів.

Спостереження. Метод спостереження являє собою техніку збирання інформації про об’єкт, який вивчається, шляхом безпосереднього сприйняття і прямої реєстрації усіх фактів, що його стосуються, з погляду цілей дослідження. За методикою проведення спостереження поділяються на два основні класи: 1) включене спостереження, при якому спостерігач імітує входження в середовище, де відбувається політична діяльність (наприклад, присутній як учасник на зібранні якоїсь політичної партії, лекції тощо), і спостерігає його, будучи учасником події, ніби "з середини"; 2) невключене спостереження, коли спостерігач реєструє події "з боку", не бере безпосередньої участі в діяльності аудиторії (наприклад, спостерігає за прибічниками якоїсь політичної течії, їх поведінкою на мітингу). Тут він може, не включаючись у події, які відбуваються, спостерігати їх дійсно максимально повно й об'єктивно (достоїнством же включеного спостереження є те, що учасники процесу не знають, що за ними спостерігають і поводяться природно).

На жаль, спостереженя у практиці політичних маркетингових досліджень в Україні застосовуються нечасто, хоча є доволі цікаві методики, які можуть бути адаптованими до конкретних умов. На наш погляд, така ситуація багато в чому пояснюється недостатнім знанням можливостей спостереження політиками, які замовляють дослідження, з одного боку; і не завжди високою методичною кваліфікацією дослідників – з іншої.

Опитування є, мабуть, найбільш часто використовуваним при збиранні первинної інформації в соціології та маркетингу методом. І це цілком зрозуміло: адже воно дозволяє аналізувати безпосередні, тобто зовні "невидимі" до початку проведення опитування, факти свідомості. Враховуючи специфіку політичної діяльності, зрозуміло, що у дослідженнях, пов'язаних з політичним маркетингом, сфера застосування опитування завжди буде максимально широкою: адже політичні орієнтації громадян доволі непросто зафіксувати, проводячи спостереження.

Сучасний рівень розвитку методології та методики соціологічних досліджень дозволяє отримувати у ході опитувань (звичайно, якщо вони проводяться професійно) доволі надійну, тобто достовірну, усталену, репрезентативну інформацію. Звідси і ті доволі значні успіхи, які визначили активне застосування опитувань при проведенні виборчих кампаній, прогнозуванні результатів виборів, конструюванні іміджів політиків і багатьох інших напрямках політичного маркетингу.

За методикою організації виділяють три основні різновиди опитувань: анкетні опитування, інтерв'ю, спеціальні опитувальні методики. Перші передбачають опосередкований контакт дослідника з респондентом, який відповідає на запитання, самостійно заповнюючи анкету. Виділяють такі види анкетних опитувань, як поштові (анкети розсилаються поштою і таким же чином повертаються); пресові (анкета публікується у газеті і надсилається респондентом, який її заповнив, до редакції або безпосередньо у центр, що проводить дослідження); роздавальні (анкета вручається відібраному за відповідною вибіркою респонденту безпосередньо анкетером і йому ж повертається).

Інша методика – інтерв'ю – відрізняється тим, що тут має місце безпосередній контакт інтерв'юера, який задає запитання, з респондентом, який відповідає на них. Виділяють такі види інтерв'ю: особисте, телефонне, якісні методики. Під останніми мають на увазі глибинні інтерв'ю, фокус-групи, які відрізняються тим, що в цьому випадку наголос робиться не на масові опитування, а на глибинну роботу з невеликою кількістю респондентів, причому з використанням спеціальних методичних прийомів.

Нарешті, третя група опитувальних методик – спеціальні опитувальні методики – відрізняється тим, що тут, поряд зі звичайним підходом, використовуються методи і методики ряду інших (не соціологічних наук). Зокрема, при застосуванні тестів, тестових методик опитування спрямоване на вивчення складних властивостей і якостей особистості, тому використовується підхід, який дозволяє виявити їх за допомогою спеціальних тестів. Найбільш цікаві у цьому плані проективні тести, коли людина, яку тестують, не підозрює про завдання, цілі тестування, принаймні, про те, як будуть інтерпретовані результати тестування.

Соціометричні методики дозволяють, поєднуючи соціологічний і соціально-психологічний підходи, аналізувати рівні згуртованості груп, співвідносні авторитети їх членів. Лінгвосоціологічні методики спрямовані на вивчення ефективності процесів сприйняття і засвоєння людьми інформації. Методика експертних оцінок дозволяє прогнозувати розвиток політичних процесів.

Треба сказати ще про те, що у дослідженнях, застосовуваних у класичному маркетингу, використовують цілу групу методик, які називають спеціальними маркетинговими: панелі (торгові й споживацькі), моніторинги, омнібуси, ролінгові опитування, фокус-групи, хол-тести, хоум-тести. Більшість з них може бути використана (і нерідко викиристовуються уже зараз) у політичних маркетингових дослідженнях. Так, для вивчення "попиту" на різні політичні прграми на телебаченні і радіо застосовується така модифікація споживацікої панелі як "Dairy" (телеглядачі або радіослухачі, які відібрані за спеціальною вибіркою, ведуть "щоденник", у якому відзначають час перегляду телепередач на тих або інших каналах тощо). Такі підходи вже частіш замінюються піпл-метричними методами, коли спеціальні прилади, встановлені на телеприймачах, фіксують час їх включення та роботи на тому чи іншому телеканалі. Омнібуси застосовуються при проведенні політичних опитувань, так би мовити, "вскладчину", тобто організації досліджень, які можуть оплачувати декілька клієнтів тощо.

Експеримент, як уже говорилося, – це спосіб отримання інфомації про кількісну і якісну зміну показників діяльності і поведінки соціального об'єкта у результаті впливу на нього деяких керованих і контрольованих факторів (змінних). У політичному маркетингу відкривається найбільш широке поле для використання експериментів. Тільки їх проведення може дати чіткі відповіді на запитання про те, наскільки активною, наприклад, є пропагандистська діяльність тих або інших джерел інформування, наскільки серйозно впливає на електорат зміна іміджу партії або її лідера, як на формування ідеологічних позицій членів тієї або іншої партії впливають різні фактори тощо.

Експерименти поділяються на наукові й практичні, натурні й уявні (перші проводяться в реальних умовах з втручанням в ідеологічну або політичну ситуацію, яка складається; другі являють собою уявне експериментування на основі попередньо зібраної інформації). Типова схема експерименту у сфері політичного маркетингу може бути продемонстрована на прикладі проведення так званого інформаційного паралельного експерименту.

Суть його така. Ставиться вимога визначити вплив на населення, електорат, аудиторію певних засобів інформаційного впливу. На першому етапі експерименту відбираються дві аудиторії, на які буде здійснюватися вплив (телеглядачі, радіослухачі, аудиторія лекцій). Один з обраних об'єктів розглядається як експериментальний, інший – як контрольний. За допомогою тестування визначається рівень інформованості обох цих аудиторій з якоїсь проблеми (наприклад, діяльності певної партії).

На другому етапі експерименту на експериментальний об'єкт здійснюється додатковий інформаційний вплив з проблематики, яка вивчається. Наприклад, дається цикл телепередач, радіорепортажів і радіобесід, читається спеціальний цикл лекцій з проблеми. У контрольній аудиторії жодних додаткових інформаційних заходів не проводиться. На третьому етапі експерименту вторинно проводиться замірювання рівня інформованості обох аудиторій (і експериментальної, і контрольної) з проблематики, з якою було пов'язане додаткове інформування. Якщо виявляється, що в експериментальній аудиторії, групі рівень інформованості серйозно підвищився, у той час як у контрольній залишився приблизно таким, як попередній, робиться висновок про те, що тут "спрацювала" та змінна (додатковий інформаційний вплив), яка була уведена у процесі експерименту, і – навпаки. Звичайно, проведення таких експериментів – справа непроста. Але, як видно, у політичних маркетингових дослідженнях доволі перспективна.

РОЗДІЛ 3