Отдел формируется для выполнения чисто прикладных задач, выполняя роль промежуточного звена

Функции отдела:

· Мониторинг и анализ СМИ

· Подготовка материалов о деятельности компании (в том числе, заказного характера)

Схема:

Президент компании ---- PR -агентство

Руководитель PR (Инвесторы, Специальные проекты, Менеджер по работе со СМИ)

3. Полный аутсорсинг.

Функции отдела:

· Координация деятельности

· Отслеживание бюджета

Основные преимущества пресс-службы на аутсорсинге:

1. Экономия в квадрате. Обратившись в агентство, Вы избавляете себя от расходов на:

· поиск и содержание в штате квалифицированных специалистов, а также их обучение;

· размещение информации в СМИ, поскольку грамотно написанные пресс-релизы имеют все шансы быть опубликованными на бесплатной основе, в качестве редакционного материала.

2. Профессионализм. Все заботы по текстовому продвижению компании берет на себя агентство.

Основные задачи, выполняемые пресс-службой на аутсорсинге:

1.Разработка механизма взаимодействия со СМИ.

2. Планирование и моделирование новостей, генерирование информационных поводов.

3. Подготовка/адаптация базы целевых СМИ и ее постоянное обновление.

4. Написание пресс-релизов и статей для СМИ.

5. Распространение информационных материалов по базе СМИ.

6. Поддержка контактов со СМИ (ответы на запросы журналистов).

7. Наполнение раздела «Новости» на корпоративном сайте.

8. Мониторинг СМИ по итогам распространенных пресс-релизов.

9. Предоставление отчета о текстовом продвижении компании.

10. Факультативно — создание пресс-пакетов для журналистов.

Структура пресс-службы.

В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из одного-двух человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации.

При наличии достаточных средств, в структуру пресс-службы также могут входить:

· Информационно-аналитическая служба;

· Подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

· Телевизионный, радио-, фотоотдел

Задачи пресс-службы (в общем):

1. Создание и реализация стратегии информационной политики Компании

2. Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики Компании

3. Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности Компании

4. Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с Компанией

5. Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ

6. Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства Компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы:

· Оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

· Распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

· Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

· Проведение в соответствии с Законом РФ «О СМИ» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

· Оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- и радиопередачи;

· Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

· Анализ материалов прессы, радио и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

· Определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Направления деятельности пресс-службы:

· взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов

· мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций

· ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов

· в отдельных пресс-службах — организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

51. PR-материалы: понятие, виды и характеристика

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним относится вся совокупность материалов, определяющих основы стратегической и оперативной деятельности по связям с общественностью (концепции, проекты, бюджеты и т. д.). Внешними PR-документами являются все те, которые выступают в ка-честве продукта пиар-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, листовки и др.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Есть документы (подпись и печать), есть материалы (все остальное + пр материалы). Документ(информационный материал): информационное письмо, бизнес-план, стратегии, медиа-план, коммуникационная программа, годовой отчет.

Документы:

Информационное письмо - это текст, направленный на информирование тех или иных лиц о чём-либо или о ком-либо.

Бизнес-план – документ, вырабатываемый новой или действующей фирмой, компанией, в котором систематизируются основные аспекты намеченного коммерческого мероприятия.

Коммуникационная программа это документ, в котором обоснован план и бюджет кампании по связям с общественностью.

Медиа-план -последовательный план размещения информации в СМИ.

Годовой отчёт — документ, ежегодно предоставляемый исполнительным органом хозяйственного общества общему собранию участников (акционеров) общества и содержащий отчёт об основных результатах деятельности общества за истекший период.

Основные виды печатных материалов в системе связей с общественностью:

· Пресс-релиз. Это краткая информация, содержащая новость.

· Бэкграундер.

· Биография. Это опорная фактическая информация о конкретном человеке, занимающем важный пост в компании, предназначенная для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий.

· Заявление. Готовится тогда, когда организации надо представить свою позицию по какому-либо вопросу и оно носит аналитический характер.

· Пресс-кит. Это информационный материал, предназначенный для обнародования каких–либо сведений, чаще всего – официальных. Основное отличие сообщения – оно публикуется в таком виде, в каком предоставлены самой организацией.

· Эксклюзивная статья. Такая статья подается от имени директора фирмы, но пишется специалистом по PR. От пресс-релиза отличается тем, что занимает большой объем. Она не рассылается во все издания. Она пишется по заказу. Она не столь формальна, как пресс-релиз.

· Занимательная статья и кейс – история. Занимательная статья, это когда мы в занимательной форме подаем завуалированный материал. Кейс – история - это материал рекламного характера, подающийся в виде рассказа от третьего лица и передачи благоприятного жизненного опыта, полученного при покупке продукции или услуги.

· Обзорная статья. Это обзор материала о компании, призванный привлечь к ней внимание общественности.

· Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с представителем компании, оформленное в виде текста, радио записи или теле записи.

· Корреспонденция. Материал, в котором сообщаемые факты сопровождаются анализом и обобщением.

52. PR-кампания: понятие, цели и этапы.

PR-кампания – это скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

PR-кампания – проводится с целью:

· убедить людей изменить свое отношение и мнение;

· формировать общественное мнение, когда его нет;

· усилить существующее общественное мнение

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· потребности в осуществлении приватизации;

· проблема изменения торгового имени.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по PR строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. ФренкДжефкинс предлагает свою модель PR, сложенную из шести составляющих (JefkinF. PublicRelations. - London, 1992):

1. Оценка ситуации.

2. Определение целей.

3. Определение публики.

4. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка результатов.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

Этапы кампании:

Research – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

Action – действие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

Communications – коммуникации (действия)

Evolution– оценка (отслеживание обратной связи и оценка эффективности)