Официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP. В отличии от кодекса ИПРА присутствуют наряду с критериями отношений с клиентами, со СМИ и коллегами присутствуют такие положения как общие профессиональные обязанности и обязанности по отношению к своей профессии.
В требованиях к профессиональным качествам помимо соблюдения честности необходимо выказывать интеллект и лояльность. Также деятельность должна вестись, открыта, а практический работник PR должен уважать практику и правила других профессий.
По данному кодексу специалист по связям с общественностью при необходимости имеет право воспользоваться платной услугой, предоставляемой СМИ с соблюдением всех правил.
В отношении с клиентами работник PR должен, открыто заявлять о своих правах и интересах, противостоящих интересам его клиента, предупреждать о возможных нарушениях принципов настоящего Кодекса. Специалист по связям с общественностью не должен навязывать услуги какой-либо организации с целью собственной выгоды, гарантировать никакие количественные результаты.
По отношению к своей профессии пиарщик не должен портить репутацию своей профессии и Национальной Ассоциации в целом, активно содействовать распространению информации о Кодексе, сообщать о нарушениях Кодекса.
Остальные пункты Кодекса идентичны пунктам Международного Кодекса ИПРА.
В данном кодексе, по сравнению с Кодексом ИПРА, наиболее подробно раскрыты основные пункты, тем самым можно сказать, что Кодекс СЕРП является гораздо более понятным и доступным.
75. Креативное мышление в рекламе. Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешная реклама возможна без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа.
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании. Креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента.
Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать.
76. «Белый», «серый» и «черный» PR. Информационные войны в Казахстане. Черный пиар практически не нуждается в представлении, так как он везде и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.
Серый PR — это положительная либо отрицательная информация, представленная чаще всего неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого пиара. Белый PR — это реклама, распространение открытой информации от конкретного лица или компании.
Вместе с рынком и либерализмом в области СМИ в Казахстан пришли и побочные продукты всего этого — недобросовестная конкуренция и (как правило, тесно связанный с нею) черный пиар. Информационные войны между бизнес-конкурентами постепенно перекочевали в область политики, став главным орудием в борьбе политических кланов и крупных финансово-промышленных групп за контроль и влияние над ключевыми сферами политики и экономики.
К череде политических кампаний пальма первенства у Мухтара Аблязова, разыгрывающего сложную информационную комбинацию, итогом которой, вероятно, должно стать падение «режима Нурсултана Назарбаева».
К «скользким» информационным кампаниям можно отнести такие, в которых очевидны только методы и мишень, но совершенно непонятны цели, а также неясна личность (личности) заказчика.
К примеру, против Крымбека Кушербаева, бывшего акима Мангистауской области, уже который год ведется информационная борьба, то затухающая, то вспыхивающая с новой силой. Основными упреками обычно были масштабные экономические проекты, инициированные акиматом области, но так и не доведенные по разным объективным причинам до завершения.
77. Афинский кодекс этики PR. Афинский кодекс был принят Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. Согласно этому кодексу каждый член ИПРА обязан соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член ИПРА:
Стремится:
1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.
2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.
3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.
4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.
5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.
Берет на себя обязательства:
1. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он выступает в контакт.
2. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.
3. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести в недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним.
Воздерживается от:
1. Того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких - либо требований.
2. Распространения информации, не основанный на проверенных и подтвержденных фактах.
3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.
4. Использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений.
