Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.
В определении IPR (см. 1: 2) отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование: PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.
Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:
(a). общество;
(b). потенциальные работники;
(c). сотрудники;
(d). поставщики услуг и материалов;
(e). инвесторы, финансовый рынок;
(f). дистрибьюторы;
(g). потребители и пользователи;
(h). лица, влияющие на общественное мнение;
(i). профсоюзы;
(j). медиа.
Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.
Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.
15. Процесс влияния служб СО на общественное мнение: содержание и структур общественного мнения; социально-психологические основы управления общественным мнением.
Процесс влияния служб СО на общественное мнение: содержание и структура общественного мнения, социально-психологические основы управления общественным мнением.
Общественное мнение коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально-значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.
Основу содержания общественного мнения сост. события, процессы, явления, факты-объекты общественного мнения. С содержание общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой явл. оценочные суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения, которая может быть объяснена его структурой
Структура общественного мнения:
1) субъекты (субъекты-создатели "творцы" мнений, субъекты-носители "лидеры" мнений, "массовая" публика 90 % всех людей, имеющих мнения);
2) объекты (объекты-факты тот или иной факт действительности, объекты-события набор фактов, составляющих содержательную сторону события, объекты-явления процессы);
3) рациональный компонент (познавательный) знания субъекта об объекте;
4) социальная оценка (общественное суждение) ценностный элемент общественного мнения, результат взаимодействия рационального и эмоционального;
5) общественно волевые побуждения активное начало общественного мнения, проявление его позиции по отношению к объекту.
Социально-психологические основы управления общественным мнением. Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования.
Три вида распространенных PR-исследований:
-Социологические исследования. Выяснение установок и мнений по субъектам.
-Коммуникационный аудит. Осмысление проблем, оценка правильности методов работы с общественностью.
-Неформальные исследования. Накопление фактов, анализ материалов. Методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Существуют два взаимосвязанных явления, в процессе формирования общесвтенного мнения:ориентация (содержит в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах) и коориентация (внутриличностные и межличностные аспекты коммуникационных действий, совпадение точек зрения и понимание позиции друг друга).
Индивидуальные ориентации, формируются у индивида под влиянием таких факторов, как:
Личностные, культурные, образовательные, семейные, религиозные, социально-классовые, национальные, расовые. В процессе влияния на личность в управлении общ. мнением, различают три вида установки: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).
Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. В ее основе лежат потребности личности такие, как: физиологические, экзистенциональные (безопасность, защита), социальные, потребности престижа, потребности к самовыражению.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками.
16.Принципы стратегического управления коммуникацией: коммуникативные интеграторы; идентификационный профиль компании.
Считается, что из всех задач менеджмента самая важная – это разработка долгосрочной стратегии, эффективных методов конкуренции и ведения бизнеса и осуществления всех организационных мероприятий, необходимых для реализации этой программы. Почему это так? Несомненно, что компания, не имеющая четкого представления о том, куда ей двигаться, подвергается значительному риску проиграть в конкурентной борьбе. Любое соревнование без стратегического видения обречено на поражение. Организация, не знающая куда ей идти, никуда не придет или придет не туда, куда нужно.
При прочих равных условиях, компании, обладающие одним и тем же набором ресурсов, управленческих методик и технологических процессов, должны достигать конкурентных преимуществ за счет инструмента, позволяющего использовать этот набор наиболее эффективно. Таким инструментом является стратегия.
Что же такое стратегия? Стратегия – это видение будущего, искусство руководить действиями какого-нибудь коллектива для достижения целей.
Процесс разработки стратегии – это процесс определения целей и методов их достижения. Соответственно, реализация стратегии – это достижение будущего. Стратегия отвечает прежде всего на вопрос «как»: как оптимизировать технологические процессы, как максимально удовлетворить потребителя, какие географические рынки осваивать, как реагировать на новые рынки и новые условия конкуренции, какие направления развития выбрать, за счет чего достигать конкурентного преимущества?
Особую роль в решении задач, стоящих перед менеджментом и маркетингом, играют так называемые коммуникативные интеграторы – феномены, обеспечивающие целостность восприятия организации, ее инди- видуальность и идентичность, составляющие духовно-идеологическую подсистему организации.
Система коммуникативных интеграторов, со- гласно И. П. Яковлеву, включает в себя:
1) интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн и др.);
2) интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд и др.);
3) интеграторы внутренней среды (корпоративная культура и этика, фирменный стиль и др.);
4) интеграторы в виде информационных, коммуникационных и т. п. программ.
Эти интеграторы проявляются и функционируют в различных формах:
• в вербально-содержательной (например, миссия, философия);
• символьно-образной (например, логотип, фирменный стиль);
• аудиальной (например, гимн);
• нормативной (например, этический кодекс);
• синтетической (например, корпоративная культура).
Идея коммуникативных интеграторов, их смысл состоит прежде всего в том, что они позволяют максимизировать информационно-коммуникационные эффекты, вызвать эффект синергии. Коммуникативные интеграторы являются инструментами стратегического характера и позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стратегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паблицитного капитала организации.
