Положение 1. Услуги — это виды деятельности, которые производятся, доставляются и потребляются/используются в отчасти одновременном процессе, в котором клиент принимает участие (является сопроизводителем), выполняя определенные действия, влияющие на результат и качество.
Положение 2. Услуги, хотя не все и не всегда, производятся в ходе встречи между сотрудниками фирмы и их клиентами (часто с привлечением других ресурсов, таких как информационные технологии, физические/ технические ресурсы и рутинные операции). Участие клиентов и сотрудников фирмы, их роли и область ответственности различны для разных видов услуг. Их компетентность, заинтересованность и поведение имеют жизненное значение для суммарного качества.
Положение 3. Услуги, хотя не все и не всегда, производятся во взаимодействии клиента с техническими устройствами (чаще всего информационными или телекоммуникационными технологиями), определенными рутинными операциями, процедурами и т. п. Клиент исполняет роль одинокого производителя. Его участие и область ответственности различны для разных видов услуг. Поэтому его компетентность, заинтересованность и поведение являются решающими для суммарного качества.
Положение 4. Сервисные компании предлагают не услуги, а предпосылки для услуг.
Положение 5. Услуги и товары предлагаются одновременно (суммарные продукты) и являются интегрированными суммарными предложениями. Различие между сервисными и производящими компаниями стремительно уменьшается. Все бизнесы могут рассматриваться как сервисные, хотя это не всегда кажется подходящим или имеющим смысл.
Положение 6. Многие услуги и соответствующие процессы являются неясными. Они страдают от непрофессиональной коммуникации между сотрудниками и клиентами, следствием чего становятся постоянные проблемы с качеством. (По: Bo Edvardsson. Service Marketing and Management, 1999.)
В российском сознании до 1985 года «продуктом» было то, что едят.
Для иностранцев название «продуктовый магазин» было странным и непонятным. Постепенно мы усвоили, что продукт — это все, что угодно: автомобиль, компьютер, программа тренинга, прическа, сделанная в парикмахерской и т. п. Однако не успели мы привыкнуть к тому, что все является продуктом, как нужно привыкать к тому, что все является услугой.
«Теперь продавцы — это покупатели, а покупатели — это продавцы. Посмотрите на шведскую мебельную фирму Ikea. Компания сидит в центре паутины взаимоотношений. Они передали сборку мебели своим покупателям, которые хотят сэкономить доллар или пару сот долларов. Фактически, потребители теперь — это и поставщики. С другой стороны, Ikea отдала производство комплектующих благодарным поставщикам-производителям, которые также являются и их потребителями, поскольку получают доступ к технической информации и базам данных. Вывод: становится все труднее и труднее решить, кого же приглашать на новогоднюю вечеринку» (К. Нордстрем и Й. Риддерстрале, 2000, с. 122).
Маркетологи с некоторой озабоченностью говорят о том, что наступает эра «экономики внимания». Информации бесконечно много, а потребность в информации ограничена часами бодрствования и объемом внимания (Browing, Ке155, 1998, р. 108). Скоро соревнование за «глазные яблоки» потенциальных покупателей станет настолько острым, что фирмам придется платить потенциальным клиентам за то, что они обратили внимание на их рекламу или заглянули на их сайт в Интернете.
Таким образом, компаниям придется рассматривать внимание к своей рекламе, своему товару и т. п. как услугу со стороны потенциального покупателя.
Представим себе этот процесс. Один участник взаимодействия делает предложение, а другой совершает услугу по восприятию этого предложения, принятию его к сведению, запоминанию, обдумыванию, взвешиванию, принятия решения и т. п. Если он решает воспользоваться этой услугой, то становится сопроизводителем услуги. Параллельно с этим он, в свою очередь, предлагает свои услуги кому-то другому. Он же тоже должен каким-то образом зарабатывать себе на жизнь. Теперь уже его потенциальный клиент оказывает ему «услугу внимания», и т.д. и т.п.
Со временем все окажутся вовлеченными в беспрерывный обмен предложениями услуг и услугами. Люди будут постоянно заняты предложением и созданием услуг. Если современный мир — это мир маркетинга, рекламы и продажи, то будущий мир будет, наверное, миром взаимно совершаемых услуг.
| Будущее - это мир взаимных услуг |
Уже сейчас считается, что 75-82% рабочего времени в странах развитой рыночной экономики тратится на маркетинг и услуги и лишь 18-25% — на производство товаров. В будущем на производство будет отводиться еще меньшая доля рабочего времени, а сектор услуг увеличится. Услуги вообще перестанут быть «сектором» и станут чуть ли не стилем всей жизни — можно надеяться, что только деловой. Хотя, с другой стороны — наша частная, личная жизнь — разве это не обмен услугами уже и теперь?
Как выразилась одна из участников тренинга: «Взаимное обслуживание... Да это же Город будущего... Томас Мор... Кампанелла...»
Посмотрим еще, какой это будет город будущего.
Как утверждает С. Лурье, до революции Санкт-Петербург был городом прислуги. До 90% населения было в услужении у других, т. е. было занято производством услуг, если использовать современный термин. Наш город был скорее городом прислуги, а не фабричного пролетариата.
В повести О. А. Шапир «Авдотьины дочки»[6] (Шапир О. А., 1988) психологически емко передано то отвращение, которое может испытывать прислуга к своим докучным обязанностям.
«Суетливая работа, всегда наспех, по чужому приказу, всегда несколько дел зараз. Кажется, что угодно стала бы делать лучше, чем так мотаться взад и вперед!
Раздражение, воспринятое в комнатах, доносится до кухни и обрушивается на первую попавшуюся голову. Аришу узнать нельзя с тех пор, как горничной служит: с матерью слова доброго не скажет. Нет, в прислугах чтобы спокойно жить, такой надо характер иметь... вроде как за человека себя не считать» (Шапир О. А, 1988, с. 73).
| Так и скачи весь век по барскому звонку?.. Хоть голодать, да только по звонку не скакать! О. А Шапир |
Многим преподавателям кажется дикой идея о том, что они оказывают образовательные услуги, т. е. фактически относятся к «сфере обслуживания». Если студент — это клиент, то он... — король?!
| Клиент - это всегда король. Исключение может быть только в том случае, когда он не король, а - королева! |
Образование — прекрасный пример того, как услуга действительно производится совместными усилиями преподавателя и студента. Все положения концепции Бо Эдвардсона адекватно описывают процесс создания этой услуги. Университет — производящая услугу компания. Студент — клиент. Несомненно, что компетентность, заинтересованность и поведение клиента являются решающими для суммарного качества!
Однако нам придется перейти на совершенно иные «ментальные рельсы», чтобы согласиться тем, что услуга может быть содержанием и основным стилем нашей жизни.
Служение — да, а услуга — вряд ли. «Служить бы рад, прислуживаться тошно!» и т. д.
Ну что ж, тем труднее будет психологам создавать и вести соответствующие тренинговые программы. Одно вселяет надежду: что с развитием технологий услуга все меньше будет чем-то прозаически однообразным и унизительно приземленным. Она станет скорее чем-то благородным, метафорическим. Взаимные услуги будут походить на обмен «психологическими подарками», в духе «экономики даров», утверждающей тяготение современного человека к получению чего-то большего, чем покупка, не обязательно материального, в дар, и к совершению таких даров. При этом свободный обмен дарами подразумевает взаимность, но не обязывает к ней (Horvach S., 2001; Maus M., 1990). «Принять что-либо от кого-то —означает принять часть его духовного существа, его души» (Maus M., 1990).
2.4. Тенденция четвертая: расслоение общества
Рассмотренные тенденции касаются далеко не всего населения России. В России, как иногда говорят, существует три цивилизации: Москва, Санкт-Петербург и вся остальная Россия.
Третья, самая многочисленная, российская цивилизация пока достаточно далека от проблем «прогуливающегося менеджмента», «виртуализации», «маркетинга внимания», «взаимного обслуживания» и т. п.
Происходит новое расслоение общества, точнее, все большее отдаление тонкого слоя от всей его остальной части. Лишь условно можно назвать этот слой «верхним». Не менее условно можно назвать его «продвинутым». Для тех же, кто не входит в этот слой, это, может быть, слой «богатых». В действительности же это люди офиса, офисные жители — новый офисный класс.
Чистая работа, хорошая одежда, благоустроенный офис, современная техническая оснащенность, а также сотрудничество с другими успешными российскими и международными компаниями, стажировки в западных фирмах, разнообразные формы обучения, в том числе и психологические тренинги, — это все больше и больше отдаляет этих людей от... народа.
Огромное количество людей в России не умеет работать на компьютере. Они вообще почти никогда ничего не пишут, не говоря уже о Переписке по электронной почте. Люди разговаривают на своем языке, и коммуникативные умения у них другие. И наши методы «активного слушания» и «регуляции эмоционального напряжения» им могут быть совершенно чужды.
