Функции торговой марки для производителей

Зачем нужны торговые марки

Функции торговой марки для потребителей

· Идентификация источника товара

· Признание обязательств изготовителя

· Снижение риска

· Снижение затрат на поиски товара

· Определение обещаний со стороны изготовителя, связь или договор с изготовителем

· Символ товара

· Знак качества

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересуясь брэндом, потребитель как бы заключаете ним договор или соглашение.. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребления товара, они будут покупать его.

Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с определенным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребле­ния. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим.

Покупая бренды, потребители меньше рискуют, чем при покупке неизвестного товара. Таким образом, торговые марки существенно снижают риск, что особенно актуально для брэндинга товаров промышленного назначения (В2В).

Функции торговой марки для производителей

· Средство идентификации, позволяющее упростить работу с товаром и его отслеживание
Средство юридической защиты уникальных характеристик товара

· Сигнал уровня качества для удовлетворения потребностей потребителей

· Средство создания уникальных ассоциаций товара

· Источник конкурентного преимущества

· Источник прибыли

В основном бренды способствуют выделению и объединению товаров в группы, упрощая управление товарами и контроль над ними. Объединение товаров под торговой маркой облегчает инвентаризацию товарно-материальных запасов, учет и мониторинг движения товара на рынке. Торговая марка также гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности.

В марку инвестируют, чтобы сделать товар уникальным в глазах потребителей. Лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов.

Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя.

3. Какие товары можно сделать брендовыми: физические товары, услуги, компании, люди и организации, спорт и искусство, территории, идеи и инициативы.

Физические товары. Для таких марок товаров массового спроса, как Coca-Cola, Kellogg, Kodak и т.д. для продвижения всегда широко при­меняли тактику прямых продаж и самые современные методы убеждения. Все больше компаний, продающих промышленную продукцию или товары дли­тельного пользования другим компаниям, убеждаются в преимуществах разработки сильных марок.

Товары В2В -Брэндинг товаров В2В подразумевает соз­дание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компа­нии, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более вы­годных отношений. Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые мар­ки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому этому направ­лению брэндинга следует уделять первоочередное внимание. Не­обходимо задействовать значительные ресурсы, привлечь много целевых потребите­лей.

Высокотехнологичные товары. Сейчас необходимы более эффективные и разнооб­разные методы маркетинга, нельзя обеспечить успех вы­сокотехнологичной продукции одними инновациями. Использование традиционного маркетинга технологическими компаниями при­вело к повышению затрат на рекламу.

Услуги. В наши дни брэндинг услуг стал очень совершенным и популяр­ным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers & Lybrand, KMPG Peat Manvick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. В отличие от товаров, услуги нематериальны их нельзя пощупать, увидеть и др. Таким образом, их качество больше зависит от кон­кретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особен­но важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества. Брэндинг особенно актуален в сфере финансовых услуг. Они отличаются сложностью, поэтому новую услугу нужно вводить так, чтобы потреби­тели обратили на нее внимание и поняли ее суть.

Компании розничной торговли и дистрибьюторы. Для компаний розничной торговли и других участников маркетинговых каналов, занимающихся сбытом (распределением) товаров, торговые марки выполняют ряд важных функций. Во-первых, они вызывают у потребителей интерес, приверженность и лояльность к магазину Во-вторых, потребители хорошо помнят о возможности ку­пить товары определенных марок. Следовательно, марки помогают формировать имидж магазина и определить правильное позиционирование. Компании розничной торговли формируют имидж собственной марки, создавая уникальные ассоциации с качеством обслуживания, ассортиментом товаров, ценовой и кредитной политикой. Компании розничной торговли иногда создают собственные брэнды, используя на­звания магазинов, посторонних объектов или сочетания тех и других.

Товары и услуги в Internet. Во-первых, очень важно придать ее образу некоторые уникальные черты, чтобы под­черкнуть особенности сервиса, надежность и имидж. Поэто­му для сохранения конкурентоспособности фирмам приходится улучшать обслуживание сетевых потребителей за счет продажи товаров в режиме реального времени, оператив­ной доставки заказанных товаров, либеральной политики возврата бракованных. Кроме того, маркетологи, продвигающие сетевые торговые марки, усвоили важ­ность стандартных методов привлечения потребителей. Многие из наиболее удач­ных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репута­цию и маркетинговую мощь в Сети.

Люди и организации. Помимо имени, у человека или организации, как правило, есть четкий имидж, любимый или нелюбимый дру­гими людьми. Особенно это касается политиков, артистов или профессиональных спортсменов. Однако в качестве торговой марки выступают не только знаменитости, но и вполне обычные люди. Любой, кто пытается сделать карьеру, занимается брэндингом, стремясь создать имидж квалифицированного, талантливого и коммуника­бельного работника. Организации создают свой имидж, руководствуясь теми же принципами. Они разрабатывают маркетинговый комплекс, производят продукцию или занимаются какой-либо иной деятельностью. Некоммерческие организации, такие как "Крас­ный Крест", "Международная амнистия" и ЮНИСЕФ, уделяют все больше внима­ния маркетингу.