Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.
Осознание потребности и оценочные критерии. Влияние социального класса можно наблюдать в решениях потребителей о покупке таких товаров, как: одежда, обувь, мебель. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки.
Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на коллег и соседей по социальному классу.
Время для высшего класса – критический ресурс. У высших руководителей крупных компаний может быть очень мало свободного времени. Однако у менеджеров рангом ниже каждый день есть свободные часы. Многие из них в это время занимаются развлекательными видами спорта, некоторые рисуют, играют на музыкальных инструментах или погружаются в мир книг. Руководители самого высокого ранга склонны читать литературу, связанную с их работой, слушать музыку. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы – в индивидуальном или парном видах спорта.
Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.
Информационные процессы. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации. Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников, близких людей. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ, больше полагаются на мнение ученых и специалистов.
Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь.
Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества. Так, подписчики газеты «Коммерсант Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, профессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты»– нет, в силу более низкой и социально-классовой ориентации.
Социальный язык. Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. В частности, Д.Энджел в своей книге «Поведение потребителей» приводит следующие данные. В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 секунд читать басню «Черепаха и заяц». Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 15-30 студентов колледжей из самых разных регионов США, которые выступали в роли судей. В среднем их оценки реального социального класса говорившего оказались точными в 80 % случаев.
Когда же «ораторов» попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталась по-прежнему высокой и равной 65 %. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от класса. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов колледжей также были верными в 65 % случаев.
Важность языка можно понять, если проанализировать некоторые рекламные обращения. В рекламе дорогих автомобилей, таких, как «Lexus» и «BMW», как правило, используются длинные слова, мало эвфемизмов, более абстрактны стиль речи и наглядные материалы. Реклама же машин для низшего и среднего классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, возможно, использует даже сленг и уличный жаргон. Аналогичные принципы прослеживаются в рекламе одежды и аксессуаров.
Покупочный процесс. Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получают дружелюбное обслуживание. Потребители из среднего класса гораздо более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь. Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих. Для семей же из среднего класса США шоппинг (походы по магазинам) − это своеобразный вид развлечения. Именно они готовы отправиться за покупками в местный торговый центр, к тому же любят экспериментировать, покупая товары разных марок в одном магазине, и очень живо реагируют на изменения цен.
У представителей высшего социального класса велика приверженность к торговым маркам, однако она может меняться под воздействием таких факторов, как опыт совершения покупки или предполагаемый риск.
Необходимо помнить, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами и «приманками» более высоких социальных классов. Желание их иметь − еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка - это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа.
Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.
Персональное влияние
Персональное влияние выступает в двух формах:
- Референтные группы, т.е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим.
- Влияние компетентного лица (вербальное влияние).
