Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

Аналіз первинної інформації показав, що незадоволена потреба в якісній і дешевій косметиці дійсно існує

Після аналізу було пароведено збір та обробку первинної інформації за допомогою методу спостереження та опитування. Збір первинних даних потребував ретельної підготовки та великої трудоміскосі. Для здійснення опитування було розроблено анкету, яка містить два типи запитань: відкриті та закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Дані відповіді містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитування просто вибирає один з них.

В процесі підготовки опитування було визначвено вибірку респондентів. Застосовувався принцип невипадкового відбору за яким опитування особи жіночої та чоловічої статі за всіма віковими категоріями. Було опитано 50 чоловік. Але великі вибірки точніші, хоча потребують більше коштів і часу. Обрана кількість респондентів була оптимальною для новостворюваного підприємства, оскільки відповідали необхідним умовам із мінімальними фінансовими витратами.

Наведемо зразок анкети; яку було заповнео обраними кореспондентами.

 

ШАНОВНИЙ СПОЖИВАЧ!!!

Пропунуємо вам взяти участь в анкетуванні на тему:”Косметика для тіла”. Ми будемо вдячні отримати відповідь на наступні запитання, які дадуть можливість врахувати Ваші потреби та побажання:

 

1. Чи користуєтися Ви косметикою для тіла?

- так;

- ні;

2. Якій косметиці Ви віддаєте перивагу?

- рідка;

- густа (вкажіть)...

3.Яким місцям продажу косметики надаєте перевагу?

- магазин;

- ринок;

- інший (вкажіть)...

4.Яку суму грошей Ви готові заплатити за дане задоволення?

- до 100 грн.;

- до 250 грн.;

- до 400 грн.;

- більше 500 грн.

5. На що Ви перш за все звертаєте увагу при покупівлі косметики?

- торгова марка;

- якість;

- зовнішній вигляд;

- ціна;

- інший (вкажіть)...

6. Ви вважаєте що аксесуари:

- дуже важливі;

- важливі;

- не дуже важливі;

- неважливі

7. Чи задовольняє Вас пропозиція косметики на ринку?

- так;

- ні;

8. Косметиці якої фірми ви надаєте перевагу?

- відомої;

- немає різниці, щоб ціна і якість влаштовували;

- інший (вкажіть)...

9. Якій формі рекламі Ви надаєте перевагу?

- рекламний щит;

- преса;

- радіо, телебачення;

- пряма реклама;

10. Чи звертаєте ви увагу на обслуговування?

- так, приємно та зручно, коли допомагають щось підібрати;

- ні, я сама знаю, що потрібно;

- інше (вкажіть)...

 

11.Ваша вікова категорія?

- 18-25 років;

- 26-40 років;

- 41-65 років;

Фірма “Touch” за те що Ви взяли участь в нашому анкетуванні!!!

Після анкетування було проведено обробку та аналіз анкет. Результати обробки можна представити у вигляді діаграм.

1. Вікова категорія 2.Потреба у косметиці.

 

 

3.Стиль 4. Місця продажу косметики.

5.Сума грошей. 6.Мотив покупки.

7.Необхідність аксесурів.

 

 

8.Пропозиція косметики. 9.Відомість фірми

10.Реклама 11. Увага до клієнта

Сегментація ринку

На основі даних дослідження проведемо сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача. Сегмантація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента – це половина комерційного успіху, Сегментування можна здійснити за різними параметрами:

- за географічним принципом;

- за демографічним принципом;

- за соціально-економічними характеристиками споживачів;

- за психологічним принципом;

- за споживчими мотивами.

В нашому випадку в основу сегментування покладено дві характеристики:

- демографічна (вікові категорії);

- соціально-економічна (рівень доходів).

 

На рисунку наведено приклад сегментування ринку косметики для тіла:

 

Рівень доходів

 

Високий

Середній

Низький

Вік

18-25років 26-40років 41-65років

 

 

Рис.1. Сегментування ринку косметики із догляду за волоссям за двома змінними.

 

 

На основі проведеної сегментації ринку фірмою обрано цільові сегменти ринку: ринковий сегмент розрахований на жінок віком 18-40 років із середнім рівнем доходів,споживачів віком 26-40 років із середнім рівнем доходу,а також жінок віком від 41 до 65 років із низьким рівнем доходу. Слід зазначити, що ринковий аналіз можливостей на цьому не припиняється, він здійснюється неперервно, що дає можливість швидко і зручно реагувати на зміни в зовнішньо-ринковому серидовища.

 

ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ

 

 

Фірма повинна для себе вирішити, приймаючи рішення про вихід на ринок, скільки сегментів їй необхідно охопити та як визначити які сегменти є найбільш для неї вигідними. При цьому вона може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

 

один комплекс маркетингу

 

один комплекс маркетингу

 

 

декілька комплексів маркетингу

 

 

· масовий маркетинг - який орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Споживачі виявляють інтерес до одного товару (однорідного, в більшості випадків) і однаково реагують на маркетингові заходи. Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут;

· диференційований маркетинг – передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що дозволяє зменшити ризик невдачі на неправильно обраному сегменті. Фірми, що використовують дану стратегію повинні володіти значними фінансовими ресурсами для виробництва чи маркетингу двох або більше марок чи товарів;

· цільовий маркетинг – орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Ця стратегія ефективна для невеликих або спеціалізованих підприємств, що виготовляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Придатний до використання невеликими фірмами або фірмами, що виходять на ринок з специфічним новим товаром. Однак, дана стратегія є ризикованою, з огляду на неправильний вибір сегменту.

З огляду на перелічені чинники, для даної фірми, при використанні стратегії цільового маркетингу, сегментом, що найповніше відповідає вимогам і сильним діловим сторонам фірми буде той, де представлені споживачі - віком від 18-40років, з середнім рівнем доходу.