Особенности рекламной деятельности туристических фирм

Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6 %доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [1, с. 36].

Этапы рекламной стратегии туристической фирмы такие же, как и у предприятий других сфер деятельности. Наибольшую специфику имеет этап формирования каналов маркетинговых коммуникаций.

Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта:

· неличный характер. Потенциальный потребитель узнает информацию о турах не лично от сотрудника фирмы, а с через средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);

· односторонняя направленность: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Обратная связь может проявиться уже как результат – покупку потребителем турпродукта;

· неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная
связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, стимулированию сбыта, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

· общественный характер. Маркетинговые коммуникации в области туризма несут особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с их помощью информации;

· информационная насыщенность. Туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и постоянного качества;

· броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Основными элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью, выставки и ярмарки, реклама.

Прямой маркетинг – метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем [5, с. 226].

Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудито­рию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Необычайная значимость телефонного общения – одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сер­виса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная прода­жа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Турфирмам в своей работе необходимо использовать телефонный маркетинг, основой которого является персональное обращение к клиенту. Для этого необходимо составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами. Указать в нем обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Еще одним видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама. Наиболее часто турфирмы используют рассылку специально подго­товленных рекламно-информационных писем и рекламных материалов.

Стимулирование сбыта. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты: скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным категориям клиентов, бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; распространение образцов в виде предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки или путем включения в комплексное обслуживание не­которых бесплатных дополнительных услуг; премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обра­щение к конкретной услуге; зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте; конкурсы, игры, лотереи и викторины).

Связи с общественностью. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

В качестве целей связей с общественностью можно выделить следующие:

· установление двустороннего общения для выявления общности, представлений и интересов;

· достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основан­ных на правде и полной информированности;

· обеспечение фирме благоприятной известности;

· создание и подтверждение имиджа предприятия;

· популяризация туристского продукта и туризма в целом;

· опровержение искаженной и (или) неблагоприятной инфор­мации;

· обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

С учетом того, кто является объектом установления связей, деятельность по связям с общественностью может осуществляться по нескольким направлениям,важнейшими из которых являются:

· организация связей со средствами массовой информации;

· контакты с целевыми аудиториями;

· установление отношений с органами государственной власти и управления.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториямислужит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться: общефирменная коммуникация, туристские мероприятия, события и др.

Туристские мероприятияпо своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, програм­мам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»). Поводом для проведения мероприятия может послужить событие:юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на кон­кретном рынке, внедрение на рынок нового туристского продукта, регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного, де­сятитысячного и т.п.).

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip),которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Реклам­ные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Выставочные мероприятия. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

· привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам и продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);

· расширить представление иностранных туристов о стране (ре­гионе), проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);

· установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; установить контакты с представителями средств массовой ин­формации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);

· изучить передовой опыт организации туризма, его рекламы и проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);

· определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса;

· получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма.

В мире проводится много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Особо следует выделить международные ту­ристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются: международная туристская биржа в Берлине (ITB), международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR), всемирная туристская выставка в Лондоне (World, Travel Market – WTM), международная туристская биржа в Милане, а также международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве [1, с. 161].

Для продвижения туристских продуктов и услуг с начала 90-х годов прошлого века в России начал использоваться такой маркетинговый канал, как workshop. Workshop (англ. – рабочий магазин) – в туристском бизнесе означает рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг. Эти мероприятия проводятся по инициативе национальных министерств по туризму российскими и зарубежными компаниями и издательствами [7, с. 336].

От традиционных туристских выставок workshop отличается оперативностью, компактностью, направленностью только на профессиональных участников туристского рынка, а также невысокой стоимостью участия (не более 500–600 долларов). Посещение workshop, как правило, бесплатное. Обычно число участников составляет 40–50 компаний, продолжительность – один-два дня. Если workshop организуется в формах road-show и river-show, то его продолжительность может быть четыре-пять дней. Пользуются популярностью региональные workshop.

Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета турфирм [1, с. 122]. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. С точки зрения рекламы, все печатные издания можно разделить на следующие группы:

· периодические издания, предназначенные для профессионалов: газеты «Туринфо», «TTG», «PIT», «Российская туристская газета», журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гости­ничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.;

· специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.;

· массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др.;

· деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.;

· элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.;

· специализированные рекламные издания, такие, как газета
«Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама»
и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприя­тия сервиса.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т. п.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствую­щих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом пред­ставляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Видеореклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео-экспресс-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия – праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т. д.). Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристическом бизнесе. Только крупные турфирмы в состоянии оплатить такие расходы. Нередко телевизионную рекламу какого-либо курорта оплачивают совместно несколько туристических компаний или государство с целью популяризации курорта среди туристов.

Использование радиорекламы в туристическом бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на региональных (локальных), а не на общероссийских радиостанциях. Радио как средство коммуникации имеет существенный недостаток для рекламы туристических фирм – отсутствие изображения (обычно в рекламном сообщение акцент делается на визуальный образ), но некоторые радиоролики предприятий индустрии туризма – прекрасный пример того, как недостаток можно превратить в преимущество.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяриза­ция туристского предприятия и напоминание о нем и предлагае­мых продуктах.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм являются: реклама на придорожных щитах 3х6 м, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорте, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата.

Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различ­ные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности.

Турфирмы имеют резерв для повышения эффективности своей рекламы – надо просто более активно включать фантазию потенциальных туристов и более полно учитывать их мотивы. Туризм сейчас рекламируют, делая в основном акцент на экономической стороне вопроса, т. е. на ценах. И это, конечно, с одной стороны, правильно, поскольку, «образно говоря, российский турист, довольный мыслью, что купил путевку за полцены, готов загорать хоть на чужом поле боя, под перекрестным огнем воюющих сторон». Однако современные тенденции показывают, что западные турфирмы уже меньше ориентируются на стремящихся сэкономить [16].

Кроме экономических мотивов выбора, в туризме есть и мотивы познавательные. Множество рекламных листовок создаются «на одно лицо» – тексты на них одинаковыми, будто написаны под копирку: культурная программа в виде перечисления («шикарный пляж», «подводная охота», «экскурсии: крокодилий питомник, плантация орхидей, фабрики по производству гаванских сигар и кубинского рома»...), а под этим всем – расписание, цены, скидки, телефоны турфирмы и её сайт. Многие турфирмы используют одинаковые описания поездок. При этом турфирмы, очевидно, не учитывают то, что покупатель, обнаруживая одинаковость, начинает сравнивать по тому, что не одинаково, т. е. по ценам, и покупает там, где дешевле. Дешевизна, безусловно, влияет на принятие решения, но влияет в основном на тех, кто уже решил, куда поедет, но таких не так много. В любой турфирме знают, как часто клиент принимает окончательное решение уже в процессе живого и непосредственного общения с менеджером турфирмы. И в подавляющем большинстве случаев то, что и как написано в буклете, отличается, как небо и земля, от того, что и как говорит менеджер, когда лично общается с клиентом. И, как правило, в турфирме опытный менеджер по продажам более убедителен для потенциального туриста, нежели оффлайновая или онлайновая реклама тех же туров той же турфирмы.

Мотивы для покупки тура, которые можно подчеркнуть в рекламе, могут быть следующими:

· поддержание или формирование своего статуса (престижные туры);

· укрепление семейных уз (пребывание с семьей);

· романтика;

· расширение кругозора.

Конечно, мотивов туризма гораздо больше, и они бывают не всегда в чистом виде, иногда - в сочетаниях (например, романтика + статус).

В рекламе туров все нужно максимально детализировать и живописать, чтоб перед потенциальным туристом появилась «живая» картинка [16, 17].

Реклама банковских услуг

На сегодняшний день на российском рынке банковских услуг уже нет относительного вакуума, характерного для начала 90-х годов ХХ века. Таким образом, на сегодняшний момент в банковском сегменте сложилась весьма конкурентная и высокопрофессиональная обстановка.

Для того чтобы выдержать конкурентоспособность, банк должен соответствовать следующим критериям:

· ежегодный бюджет, равный или хотя бы сопоставимый с бюджетами крупных структур;

· постоянство и массированность рекламного и PR присутствия;

· агрессивность рекламного и PR поведения;

· создание «отличного от других» привлекательного имиджа.

В России в силу многих особенностей развития страны в «постперестроечный» период потенциальная клиентская база банковского экономического сегмента обычно в неравных пропорциях делится между корпоративной клиентурой разного уровня и «физическими» клиентами, представляющими верхний и средний уровни дохода (от $ 1500 в месяц).

Привлекательность для банков этих клиентских групп обычно оценивается как четыре к одному. Иными словами, для банка в сложившейся ситуации корпоративная клиентура значительно интереснее физических лиц, прежде всего, из-за их недоверия к банкам вообще и связанных с этим громадных издержек на рекламу, PR, персонал, филиальную сеть. Тем не менее, в последнее время интерес физических лиц к банковским продуктам в целом медленно, но неуклонно растет.

При этом необходимо учитывать, что при выборе банка корпоративные аудитории и частные вкладчики высшего и среднего звена пользуются не во всем совпадающими критериями. В общем смысле ситуацию успешного решения в пользу банка можно охарактеризовать как ситуацию, когда мнение клиента – юридического лица – положительно по следующим параметрам:

· выгода работы с банком;

· удобство работы с банком;

· надежность банка;

· опыт работы банка с данным клиентским сегментом;

· известность банка;

· профессионализм сотрудников банка;

· быстрота «решения вопросов»;

· доступность руководства.

Критериев, по которым банк выбирают физические лица с высоким и средним уровнем дохода, меньше:

· надежность банка;

· возможность получения «специальной» информации о банке (знакомые, родственники);

· известность банка;

· наличие широкой и удобной линейки банковских продуктов, рассчитанных на этот сегмент «физических» вкладчиков.

Выбор банка осуществляется обычно лично, но по рекомендации друзей или знакомых, родственников, профессионально работающих в банковской сфере или в смежных областях.

У клиентских аудиторий сложилось устойчивое мнение о плюсах и минусах работы с российскими банками, которые в сознании аудитории разбиты на три основные группы. Эти «за» и «против» можно и нужно учесть в PR и рекламной деятельности заказчика, нацеленной на клиентуру:

· Крупные банки. Плюсы: надежность; известность; престижность (раскрученность бренда); широкий спектр банковских услуг; широкая филиальная сеть. Минусы: высокая цена обслуживания; неповоротливость структуры в решении вопросов клиента; недоступность руководства при необходимости.

· Средние банки. Плюсы: линейка основных банковских услуг; доступность руководства; бренд; относительно быстрое решение проблем, возникающих у клиента; филиальная сеть. Минусы: ограниченная линейка услуг; средний уровень надежности.

· Мелкие банки. Плюсы: мобильность в решении вопросов; доступность руководства; «подстройка» под каждого клиента. Минусы: недостаточная надежность; весьма ограниченное количество услуг; ограниченная география деятельности.

Таким образом, делая выводы из вышесказанного, можно определить общее видение рекламной и PR. Цель PR и рекламной кампании: содействие увеличению клиентской базы банка рекламными и PR средствами.

Задачи PR и рекламной кампании:

1) информирование (позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим);

2) наработка имиджа (возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку);

3) увеличение клиентской базы (расширение и укрепление клиентской базы);

4) знакомство с банком (знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг).

 

Основные целевые аудитории PR и рекламной кампании:

· корпоративная коммерческая клиентура;

· государственные предприятия и образования;

· физические лица с высоким и средним уровнем дохода.

Инструменты, имеющиеся в наличии у PR и рекламы, способствуют достижению цели, однако разными методами. Иначе говоря, у инструментов PR и рекламы разные возможности, поэтому использование их по отдельности (или же несогласованно друг с другом) ведет либо к недостижению цели кампании, либо к частичному успеху.

Инструменты рекламы, прежде всего, действуют визуально и предоставляют целевой аудитории воздействия общий образ банка и его возможностей, услуг. Реклама, если она яркая, запоминающаяся, индивидуальная, действует на подсознание целевой аудитории. Важная ее характеристика – полный контроль со стороны заказчика.

Инструменты PR позволяют донести до аудитории то, чего не может довести реклама в силу своей специфики: с помощью PR до аудитории доходит более развернутая, детализированная информация о выигрышных сторонах деятельности банка, причем спектр форм PR -информирования практически неограничен. PR имеет к тому же возможность чередовать формальное профессиональное информирование через СМИ (так называемый «белый PR») с неформальной работой с журналистами по инициированию статей, комментариев, обзоров, написанных с выгодных банку позиций (так называемый «серый PR»), а также с публикацией на коммерческой основе текстов с полным контролем содержания (так называемое «размещение»).

Таким образом, PR и реклама делают одно дело, но по-разному, дополняя друг другу и помогая друг другу в достижении заказчиком цели. Но при этом в обязательном порядке рекламная и PR стратегии должны быть согласованы друг с другом, а рекламные и PR кампании – находиться в четкой координации.

Рекламная и PR -кампания банка должна развиваться по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания.

С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей схеме).

Как уже выявлено ранее, с одной стороны поле, на котором предстоит играть весьма конкурентно, принятие решений (во всяком случае, корпоративными аудиториями) сложно и разноуровнево, однако у каждой их трех групп российских банков («крупных», «средних», «мелких») эта клиентура видит не только плюсы, но и минусы. Поэтому задача состоит в том, чтобы с помощью инструментов PR и рекламы продемонстрировать потенциальной клиентуре, что наш банк лучше и надежнее других и способен эти минусы преодолеть.

Остановимся на нескольких направлениях рекламы банков.

1. Оформление банкоматов. Для выделения банкоматов определенного банка среди других разрабатываются материалы, выдержанные в фирменном стиле банка с его логотипом. Клиент должен безошибочно определять «свой» банк.

Очень важно уделять внимание электронным рекламным заставкам для банкоматов. Рекламным агентством Ogilvy & Mather пo заказу производителя банковской техники Triton Systems Inc. было проведено исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах. В среднем из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запоминают 46 %, а среди не совершавших транзакций (лишь проходили мимо) рекламная информация запоминается примерно 30 % опрошенных. При этом, доля четко запомнивших рекламное сообщение составила, в среднем, 9 %, а для одного рекламного сообщения – даже 21 %. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5 % увидевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52 % из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное [14].

2. Клиентская листовка. Клиентская листовка по различным видам оказываемых банком услуг, должна быть разработана с учетом фирменного стиля банка.

1. Оформление листовки должно быть лаконичным, с минимальным использованием символов, главным в клиентской листовке должна стать услуга.

2. Листовка должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать пользователем данной услуги и куда следует обратиться, чтобы получить данную услугу. Также клиент должен узнать, где можно получить подробную информацию о рекламируемой услуге - для этого необходимо указать телефон информационно-справочной службы, а также адрес корпоративного сайта.

3. Листовка должна гарантировать клиенту законность оказания услуг – указывать соответствующие лицензии.

4. Листовка должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка.

5. Листовки должны быть выполнены в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг. Услуги банка в основном непредметны и их сложно передать точными визуальными константами, поэтому если услуга имеет предметное выражение, то необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представление о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги, клиент, даже не читая текст листовки, определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией.

3. Баннеры в Интернет. Целесообразно размещать баннеры на страницах с определенной тематикой с ориентиром на рекламируемую услугу. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. Например, рекламу по услуге «Автокредит», целесообразно размещать на автомобильных сайтах.

4. Корпоративная газета. Основными задачами корпоративной газеты являются поддержание имиджа компании и информирование клиентов о товарах и услугах.

Под корпоративным понимается издание,информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Читательская аудитория – сотрудники, клиенты и партнеры компании. Основные цели корпоративного издания: поддержание положительного имиджа банка; создание корпоративного духа, ощущения, что банк – это одна большая «семья»; информирование служащих о деятельности банка, успехах и проблемах; разъяснение основных решений руководства; рассказ о лучших сотрудниках; рассказ об услугах; обратная связь со служащими посредством e-mail-писем редактору корпоративного издания.

5. Сувенирная продукция. Люди любят получать подарки, и это делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по продвижению товаров и услуг, а также формирования имиджа банка. Небольшой презент, предмет, необходимый клиенту в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, заколка для галстука, ежедневник и др.) послужит постоянным напоминанием о банке.

 

Контрольные вопросы

1. Дайте понятие мерчендайзинга.

2. Назовите основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине.

3. Перечислите и поясните виды витрин.

4. Назовите композиционные типы выкладки.

5. Какие правила учитываются в мерчендайзинге при выборе цветового решения?

6. Назовите основные цели рекламы, проводимой промышленными пред­приятиями.

7. Перечислите этапы жизненного цикла промышленных товаров.

8. Какие средства рекламы используются промышленными предприятиями? Почему?

9. Отличительные особенности промышленного и потребительского бренда.

10. Основные средства рекламы оптовых предприятий.

11. Назовите отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма.

12. Почему в сфере туризма активно используется прямой маркетинг?

13. Перечислите критерии, по которым клиент выбирает банк.

14. Охарактеризуйте преимущества и недостатки мелких, средних и крупных банков.

15. Почему рекламная и PR-кампания банка должны быть согласованы друг с другом?

Библиография

1. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учеб. пособие/ А. П. Дурович. – М.: Новое знание, 2003. – 254 с.

2. Квартальнов В. А. Туризм: Учеб./ В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.

3. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 416 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

5. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

6. Лукичева Л. И. Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учеб./ Л. И. Лукичева, В. А. Квартальнов, В. А. Исаев. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 352 с.

7. Морозова Н. С. Реклама в социально культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений/ Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 420 с.

8. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. – Новосибирск, 1999. – 148 с.

9. Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – Б. м.: Конверсия, 1994 – Т. 1. – 1994. – 76 с.; Т. 2. – 1994. – 88 с.; Т. 4. – 1994. – 75 с.

10. Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. – 184 с.

11. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

12. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 c.

13. Уткин Э. А. Рекламное дело: Учеб./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова; Ассоциация авт. и изд. «Тандем». – М.: Тандем, 1998. – 271 с.

14. http://www.bankir.ru/analytics/cards/4/2747/?print=yes&answers=no

15. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/industry_brands.htm

16. http://www.vodaspb.ru/russian/files/books/20040622-DOTU_red-2004.zip

17. http://www.timofey.ru/bis/turizm.html

18. http://www.labmarketing.ru/merch.html

19. http://treningoff.ru/article/92/24/2/

20. http://www.sarafan.ru/san/SeG/merch/article1532.html

21. http://merchandising.iatp.by/trade.htm

22. http://bryklya.temator.ru/cont/3211/4.html

Краткий словарь терминов

AIDA (АИДА) – правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левисом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention– внимание, Interest– интерес, Desire–желание, Action– действие.

Авиареклама – распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров.

Аудиовизуальная реклама – реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Аудиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере, и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте.

Аудиметр – прибор, впервые использованный в США для измерения радиоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений телеаудито­рии, стали называть "ТВ-метр", "пиплметр" и т.д.

Анкета – основной инструмент сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представ­ляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными – варианты ответов приводятся в анкете – или произвольными (открытые вопросы).

Аудитория – группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя.

Аудитория рекламная – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах.

Баннер ( англ. – banner ) – прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой, выполненными на ткани, пластике, бумаге. В интернете – маленькая рекламная картинка со ссылкой на сайт рекламодателя, в печатной рекламе – заголовок на всю полосу.

Баннерная реклама – популярный способо рекламы в Интернете. Кроме увеличения посещаемости web-сайта, является мощным инструментом для создания имиджа компании.

Басорама – (от англ. bus – автобус) – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше транспортных средств (автобусы, такси).

Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата.

Биллборд (англ. - billboard) – специально построенные рекламные щиты, располага­ющиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3х6 м, хотя используют­ся и другие.

Брандмауэр ( отнем. braпdmauer) – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

 

Бренд (англ. – brand) – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие бренда входят: торговая марка; сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Брендинг (англ. – branding) – процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Брошюра – непериоди­ческое печатное издание объемом 1–5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограни­ченный тираж.

Бродсайт (англ. – broadside; нем. – faltprospekt fur shaufenster, werbeflugblatt) – рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта.

Буклет (англ. – handout; нем. – pressemitteilung waschrettel) – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа.

Бэкграундер ( backgrounder ) – информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты, фильм. Снимается на кинопленку или видеопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов. Бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.

Визитная карточка (visitiпg card) – средство деловой и межличностной коммуникации. В разных странах существуют свои обычаи и традиции оформления и порядка обмена.

Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др.

Вкладыш – средство печатной рекламы, вид прило­жения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Внедрение – показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

Вовлечение – показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газо-световую конструк­цию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Вымпел – узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Гарнитура – шрифты, состоящие из различных серий одного рисунка, отличающихся начертанием (прямое и курсивное), шириной (узкий, нормальный, широкий) и насыщенностью (светлый или тонкий, полужирный и жирный).

Геральдика – составление, толкование и изучение гербов. Используется и в рекламных целях.

Голограмма – трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии.

График размещения рекламы – определяет временные аспекты и используемые средства, и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнк­турных изменений и т.д.

ДАГМАР (DAGМAR) – модель рекламного обраще­ния, предложенного Р. Колли. Русский перевод аббревиату­ры: «определение рекламных целей – измерение реклам­ных результатов». Эффект рекламы определяется процен­том прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателей.

Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориенти­рованных на определенные рынки или их отдельные

сегменты. В эти описания включаются такие характерис­тики, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество. На основе каждой характеристик и составляются общие статистические данные об интересу­ющих группах потенциальных потребителей.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

 

Джингл – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.