Выбор рекламных средств и носителей рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

2. Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

3. Выбор конкретных носителей рекламы.

4. Принятие решения о графике использования средств.

5. Составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения.

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

· охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

· доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);

· управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:

· Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.

· Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

· Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

· Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

· Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.

· Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.

 

Контрольные вопросы

 

1. В чем заключаются цели планирования рекламной кампании?

2. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.

3. Что такое бриф?

4. Назовите постоянные разделы брифа.

5. Назовите основные этапы процесса планирования РК.

6. В чем важность ситуационного анализа в процессе планирования РК?

7. Что понимается под рекламной стратегией? Какие виды рекламных стратегий используют агентства?

8. Каким образом происходит определение целевой аудитории?

9. Что включает в себя разработка концепции РК?

10. Какие стратегии позиционирования вы можете назвать?

11. Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для рекламы конкретного товара или услуги?

12. Какими критериями оцениваются рекламоносители?

13. Каким образом планируется выбор средств рекламы?

14. Какие методы расчета рекламного бюджета существуют? В чем их отличие?

15. Что такое медиаплан?

 

 

Библиография

1. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001. – 780 с.

2. Бове К. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.

3. Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.

4. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

5. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: В 3-х ч. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316 с.

6. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.

7. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 316 с.

8. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.

10. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.

11. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информ.-внедрен. центр "Маркетинг", 2000. – 364 с.

12. Рекламная коммуникация: Учеб. пособие / В. Л. Полукаров и др. – М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Дашков и К», 2002. – 344 с.

13. Ромат Е. В. Реклама. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.

14. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.

15. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Сирин, 2001. – 619 с.

16. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.

17. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.