КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Мировой рынок рекламы
Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, работающей в 58 странах мира, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка по сравнению с 2002 г. вырос на 3,4 % и составил 327,2 млрд дол.
Рекламным лидером является рынок Соединенных Штатов, на которые приходится 45–46 % мировых рекламных бюджетов, причем расходы на рекламу в США ежегодно увеличиваются. Основная причина столь высоких темпов роста – увеличение корпоративных доходов, уровень которых восстановился после спада 2001–2002 гг. Расходы на рекламу десяти крупнейших рекламодателей США, среди которых лидируют Procter& Gamble, General Motors и Time Warner, только за первые полгода 2003 г. выросли на 16 %. Правда, на ведущих европейских рынках не все так хорошо. Доля мирового рынка, которая приходится на Европу, напротив, сокращается: с 25 % в 1998–2002 гг. до 24 % в 2003 г. Позитивные тенденции отмечаются лишь на нескольких европейских рынках: британском, немецком и испанском [12]. На фоне этого Россия со своим небольшим, но сильно растущим рынком выглядит привлекательной для мировых рекламных сетей, которые почти все на данный момент представлены в Москве.
Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются американская компания Procter&Gamble (производитель косметики, бытовой химии и т. д.), которая в 2002 г. потратила на рекламу 4,48 млрд дол., британо-голландская компания Unilever (парфюмерия, косметика, бытовая химия и т. д.) и американский гигант автомобилестроения General Motors. В первую десятку фирм, наиболее активно рекламировавших себя, также входят: Toyota (Япония, автомобилестроение), Ford Motor (США, автомобилестроение), Time Warner (США, медиа, кинопроизводство, индустрия развлечений и т. д.), DaimlerChrysler (Германия–США, автомобилестроение), L'Oreal (Франция, парфюмерия и косметика), Nestle (Швейцария, продукты питания) и Sony (Япония, бытовая электроника). Половина из 100 крупнейших компаний-рекламодателей – американские. Компании из постсоветских государств в этот перечень не вошли. Среди отраслей экономики более всего рекламируются предприятия автомобильной индустрии, производители продуктов питания, предприятия сервиса и средства массовой информации.
Американские фирмы оказались наиболее крупными рекламодателями и в странах бывшего СССР. К примеру, Procter&Gamble занимает лидирующие позиции в России, Беларуси, Казахстане, Азербайджане, на Украине и в странах Балтии.
Нынешнее состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике. Это выражается в том, что в рекламном секторе четко обозначается тенденции, характерные для других отраслей. Например, такое явление, как глобализация бизнеса, выражающаяся прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно присутствует и на рекламном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно – так на 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 г. пришлось 72,8 % мировых рекламных затрат, а на четыре крупнейших («три рекламных кита» — WPP, Interpublic и Omnicom – плюс французский рекламный холдинг Publicis Wordwide, присоединившийся к лидерам после покупки рекламного холдинга В СОМЗ) – 54,8 %, при этом всего годом ранее на те же структуры приходилось всего 68,2 и 47,7 %, то есть данный процесс продолжает набирать обороты. Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролируют чуть ли не три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая «четверка» – более половины его [3, с. 49].
Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одной из основных функций которой стало обеспечение "обратной связи" с рыночной средой. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся "краеугольным камнем" информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления прогресса.
Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ в целом продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т. д. На мировом уровне на них в 2001 г. приходилось 67 %, в США – 73 %, и по прогнозам этот разрыв будет увеличиваться [13].
Беспрецедентная по своим темпам экспансия на рекламный рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется рядом причин.
Во-первых, опережая темпы инфляции, повсеместно растут тарифы на рекламу в наиболее массовых СМИ, в частности, на национальных телевизионных каналах.
Во-вторых, в условиях обострения конкуренции рекламодатели все чаще нуждаются в интегрированной и скоординированной деятельности, охватывающей все виды коммуникаций, активно проникающей в социальную среду, формирующей базы данных и имеющую "обратную связь" с потребительской аудиторией.
В-третьих, широко внедряются новые информационные и рекламные технологии, и в первую очередь бурно развивается Интернет. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы.
В-четвертых, повсеместно используемые BTL-мероприятия показывают себя существенно эффективнее обычной рекламы в СМИ.
На этом фоне возрастает роль и наблюдается беспрецедентное развитие технологий брендинга. Стоимость лидирующих брендов составляет [15]:
Таблица 8.2
