УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:
~ 40 % свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).
~ Ощутимая польза! («Делми»).
~ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).
~ 5 лет живи без бед! («Магги»).
При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
1. Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара.
2. Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
3. УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.
У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано – по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути».
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
4) УТП не должно повторять УТП конкурентов;
5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован.
Рассмотрим текст.
~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001 оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.
Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП – контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара.
~ FIAT PALIO. Арктический вариант.
Мороз нипочем!
Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO − это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за полярным кругом.
Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении – «морозы нипочем».
Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:
1. УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например:
~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
~ Duru1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
~ Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
~ Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.
~ Ингосстрах платит всегда.
~ Ace. Бережное удаление пятен.
~ Красивые живые волосыбез перхоти и без компромиссов (Шампунь «Dove»).
2. УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).
~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
~ Opel – больше, чем средство передвижения.
~ Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе.
~ Orlanе. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
~ «Ферейн». Лекарство, которое лечит.
3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например:
~ Max Factor: косметика для профессионалов.
~ Sanpilligrino: Женское преимущество.
~ «Быстренок». Специально для детей.
~ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
~ Cleavin for men. Наши мужские традиции.
~ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ «Бизон» – пиво для настоящих мужчин.
Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе – «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом – «мужчины», с другой – с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе MacCona.
~ MacCona. Для влюбленных в кофе.
Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т. д. Например:
~ Косметика L´Oreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны).
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Для тех, кто стремится к большему (Samsung).
~ Canon. Ставка на лидера.
~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
~ Мегафон. Будущее зависит от тебя.
4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:
1. Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.
~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.
~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.
~ Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка.
~ Пиво «Столичное». Город ждет.
~ ZEN − аромат твоего внутреннего мира.
2. Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.
«Picnic-экзотик». Твое личное небо.
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Чай «Майский». Когда тебя понимают.
~ Mars. Когда тебе хочется.
5.4. Лексика рекламы
