Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

~ C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

~ «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»

Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.

~ «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»

Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

3. На уровне синтаксисатакже можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».

~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).

В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Приемы усиления рекламной аргументации.

1. Исполь­зование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

1) диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

2) посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

1) источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

2) свидетель должен досто­верно излагать аргументы в пользу товара;

3) свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.

~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.

Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями – кто этот человек, где и кем работает.

~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.

~ Colgate Total. Выбор стоматологов.

~ Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) – в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:

«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.

4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Специфика аргументации в коммерческой рекламе. Коммерческая реклама, имея основной своей целью – продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д.

Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, – логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях – декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

4. Будешь покупать ей лаки – она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L-Oreal.

5. Золотой помадой – да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

1) аргумент в заголовке – ключевой аргумент;

2) аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргу­мент»;

3) аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, перечислим основные:

· экономия, прибыль, практичность;

· присоединение и принадлеж­ность к определенной группе;

· здоровье;

· постижение истины;

· комфорт;

· эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);

· удовольствия – развлечения;

· апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надеж­ность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

· чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.

Аргументы в социальной рекламе. В социальной рекламе используются три группы аргументов:

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.

3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Аргументы в политической рекламе. Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.

Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:

~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?

Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.

3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:

а) сравнение политических деятелей;

б) сравнение политической ситуации;

в) сравнение политических программ.

~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».

Контрольные вопросы

1. Назовите вербальные компоненты рекламы.

2. Какие требования предъявляются к слогану?

3. В чем различие прямых и косвенных заголовков?

4. Какое количество слов должно входить в заголовок?

5. Что такое амплификация?

6. В какой части ОРТ нужно располагать наиболее важную информацию?

7. Что из себя представляет эхо-фраза?

8. Какая информация учитывается при создании имени брэнда?

9. В каких случаях имя брэнда обязательно должно входить в слоган? Почему?

10. В чем отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов?

11. Перечислите модальные операторы возможности и необходимости.

12. Перечислите аргументы по цели воздействия.

13. Назовите приемы усиления рекламной аргументации.

14. Назовите три типа свидетельств в рекламе.

15. Что такое ценностно-нравственные аргументы социальной рекламы?

Библиография

 

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. – 255 с.

2. Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.

3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. – 252 с.

4. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-пресс, 2001. – 263 с.

5. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама/ Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков, В. Б. Байбакова, А. А. Бирюков. – М.: Никколо М, 1999. – 237 с.

6. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. – Ярославль, Арт-пресс, 1990. – 215 с.

7. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. – М.: ИМА-пресс, 1996. – 95 с.

8. Журавлев А. Звук и смысл. – М.: Наука, 1988. – 173 с.

9. Зарецкая Е.Н. «Логика речи для менеджера». – М.: «Финпресс», 1997. – 84 с.

10. Имшинецкая И. А. Мастерская рекламы: Учеб. пособие. – Пермь, 1998. – 129 с.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.

12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.

13. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные так­тики, успешность речевого взаимодействия. – М.: Смысл, 1998. – 125с.

14. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам. текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.

15. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 67с.

16. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. – 348с.

17. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.

18. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент». – М.: ИНФРА-М, 2001. – 229 с.

19. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.

20. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие по специальности «Реклама. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 202 с.

21. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.

22. Петренко В. Основы психосемантики. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 215 с.

23. Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. – 184 с.

24. Реклама от «А» до «Я»: Слов. реклам. терминов/ Н.С. Пушкарев. –Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1992. – 199 с.

25. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.

26. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика /Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

27. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 250 с.

28. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. – М.: РДЛ, 2001. – 206 с.

29. Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1981. – 179 с.

30. Саркисян О. А. Конспект рекламиста/ О. А. Саркисян, О. А. Груздева, Г. В. Красовский. – М.: НЬЮ-ТОН, 1999. – 133 с.

31. Сопер П. Л. «Основы искусства речи». – М.: «Прогресс», «Прогресс-академия», 1992. – 247 с.

32. Ученова В. В. Философский камешек рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей. – М.: Максима, 1996. –104 с.

33. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000. – 222 с.

34. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций – М.: Интерэксперт, 2001. – 295 с.

ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Понятие, виды и основные этапы планирования

Рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По широте охвата аудитории:

· международные – направленные на международные рынки;

· общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;

· региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

· местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

· товаров и услуг;

· идей;

· предприятий (имиджевая);

· личности.

По основным целям:

· вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

· увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

· недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

· дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:

· направленные на потребителей;

· направленные на продавцов;

· направленные на конкурентов;

· направленные на контрагентов;

· направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По каналам распространения информации:

· печатная;

· газетно-журнальная;

· радиореклама;

· телереклама;

· кинореклама;

· наружная реклама;

· транзитная;

· прямая почтовая реклама;

· специальные рекламные кампании (реклама в посылоч­ной торговле, реклама магазина и т. д.);

· комбинированная.

По использованию каналов распространения информации:

· одноканальные – использующие один канал распространения информации;

· многоканальные – использующие более одного канала распространения;

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1) цель РК (чего мы хотим достичь);

2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис. 6.1.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

· анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

· анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

· анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

 

Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

· формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· увеличение и ускорение товарооборота;

· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения, поэтому данные функции рекламного планирования будут рассмотрены более подробно ниже. Основы разработки рекламных обращений приведены в главе 5.

 

 

Бриф

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания.

Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа.

1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

3. Достоинства товара.

4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:

· целевая аудитория знает / не знает товар;

· есть / нет потребности в товаре;

· рекламные обещания выполняются / не выполняются;

· товар лучше / такой же / хуже других;

· товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки – это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «Ока» не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком.

5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов – нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.

7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть

· рациональный / эмоциональный;

· серьезный / юмористический;

· с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

· товар представляет продавец или производитель;

· реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;

· истории с использованием товара (диалог о товаре);

· проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

· сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» – карандаш, акварель, тушь и т. д.).

10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);

2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);

3) красота, любовь, забота;

4) жизненное пространство;

5) радость жизни, общение;

6) безопасность, надежность, свобода;

7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);

8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).

Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Ledy («Лучшая подруга») – к миссии «общение».

Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total – свободу («Мир открытых дорог»).

 

 

6.3. Определение рекламной стратегии

В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

· какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

· донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

· региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

· социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

· психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

· поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведе­нии рекламной кампании, а затем происходит со­поставление выявленных характеристик рекламируемого товара с ха­рактеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов сравнений характеристик марок бытовой техники (табл. 6.1). Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов, а затем установить количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах. В последней группе колонок показаны отклонения по каждой из марок R1... RN от значений базовой мар­ки R0 (той, для которой планируется рекламная кампания). Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете наибольшими положительными значениями для указан­ных отклонений, следовательно, этим характеристикам следует уделить наибольшее внимание при разработ­ке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рекламируемый товар.

Таблица 6.1