Вопрос 6.7. Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренциифирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров.

Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменил­ся спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меня­ет цену на свой товар. И наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные то­вары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень кон­куренции используется большое число различных мето­дов. Однако наиболее часто применяются: метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

При использовании метода текущей цены фирма руко­водствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта: в отрасли имеется явный ценовой лидер; в отрасли имеется некоторое число примерно одина­ковых конкурентов. Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отноше­нию к другим фирмам либо занимает позиции, позволяю­щие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара. Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации: признание лидерства за одним из конкурентов без ка­кого-либо формального соглашения; проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен­ция, довольно успешно применяется метод следования за ли­дером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб­рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприя­тия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбы­товую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. На таких олигополистических рынках, как рын­ки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанав­ливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики кон­курирующими фирмами в случае необходимости обеспе­чивается одинаковое изменение цен, как в соответствую­щем направлении, так и в определенных пропорциях.

Определение цены на основе метода учета сложившихся цен на данном рынке базируется на том, что учитываются тенденции ценообразования на конкретном рыночном про­странстве. В данном случае каждый продавец устанавливает свою цену на основе сложившегося уровня цен, чтобы не на­рушить ценовое равновесие конкретного рынка. Этот метод ценообразования может применяться для определения цены на трудно дифференцируемые товары, например сахар, це­мент и т.д. Определение цены таким методом приводит к то­му, что каждая фирма устанавливает ее самостоятельно на одинаковом уровне в каждой ценовой зоне.

При использовании данного метода ценообразования при­меняются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом слу­чае независимо от объема рыночной доли, занимаемой дан­ной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствую­щих товаров и, наоборот, при небольшом ее снижении воз­можно резкое увеличение сбыта.

Одним из важных методов установления цены в усло­виях ориентации фирмы на уровень конкуренции являет­ся метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобраз­ных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ.

Цель такого конкурса— привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего конт­ракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или вы­полнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену. Но каждый из участников торгов не знает цену других, пока не назовет свою (метод «запечатанного конверта»). При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя компаниями-конкурентами, предлагающими самую низкую цену.

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями пре­тендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет, в конечном счете, его право на выполнение заказа. Поэто­му фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конку­рентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится огра­ничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами.

В данном случае важным фактором для принятия решения по ценам являются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Чтобы не нано­сить себе ущерб, данная цена не должна быть ниже себестои­мости, а наоборот, несколько выше с учетом конкретной об­становки на предприятии. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемы на торгах, зависят от следующих факторов:

•целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

•внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

•возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах.

Если, например, ожидается большое количество учас­тников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее сни­жение цены. Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определенного с помощью уравнения:

Еi= Вi×Пi

где Еi – возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на i–й объем поставок; Вi- вероятность получения заказа объемом i при различных уровнях цены; Пi- выигрыш, получаемый при различных уровнях цены (прибыль).

Пример. Предприятие оценивает вероятный выигрыш при пяти возможных уровнях цен. Переменные затраты на еди­ницу продукции составляют 500 руб.

Если бы предприятие было единственным поставщиком, уча­ствующим в торгах, то наиболее выгодной была бы самая высокая цена 1000 руб. за единицу продукции, но велика вероятность того, что кон­курирующие фирмы предложат более низкие цены. С учетом вероят­ности победы в торгах наибольшую вероятную прибыль 128 руб. на единицу продукции можно получить по цене 900 руб.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

В последнее время применение метода тендерного це­нообразования получило широкое распространение. С его использованием устанавливаются цены на широкую но­менклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных пред­приятий, железных и автомобильных дорог, трубопрово­дов, портовых и коммуникационных сооружений, элект­ростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ».