Вопрос 6.6. Методы определения цены с ориентацией на спрос

При определении цены с ориентацией на спрос первосте­пенное значение придается исследованию спроса и предло­жения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фир­ма должна считаться с нижней границей цены, установлен­ной с учетом затрат и являющейся определенным ограни­чительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориента­цией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно ха­рактеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уров­ней цен и на этой основе определить наилучшую цену про­даж.

Однако более практичной альтернативой указанному подходу является установление цены с учетом восприни­маемой ценности товара покупателем.

Сказанное выше и определяет основные методы, ис­пользуемые при установлении цены с ориентацией на спрос.К ним относятся: метод гибких цен; метод воспринимаемой ценности; метод состязательности (установление цены на аук­ционах); метод биржевых котировок.

Гибкость цен может быть установлена как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

•пространственная гибкость цен. Цена на товар уста­навливается в зависимости от выделенных сегментов рын­ка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожи­лых людей;

•гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабо­чие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезон­ные товары до начала и после завершения сезона;

•гибкость цен в зависимости от целевого использова­ния товара. Например, различные тарифы на электро­энергию для населения и предприятий, цены на спирт, ис­пользуемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

•гибкость цен в зависимости от местонахождения то­вара. Например, цены на билеты в театр.

Установление цены на основе ощущаемой (воспринимаемой) ценности то­вара является одним из наиболее распространенных мето­дов ценообразования, применяемых в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувстви­тельность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъ­ективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда фак­торов, таких как, впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан­ных товаров, изготовляемых другими фирмами. В резуль­тате такого сопоставления покупатель и принимает наибо­лее приемлемое для него решение.

Учитывая сказанное, можно сформулировать такую последовательность дей­ствий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

•определяется область возможного использования товара;

•выявляются основные достоинства товара для по­требителя;

•выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использо­вания товара;

•устанавливается точка равновесия между ощущае­мой ценностью товара и возможными затратами покупа­теля, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара. При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходуи предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе метода лежитсубъективная оцен­ка покупателем ценности товара или услуги. Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

Метод состязательности (установление цены на аук­ционах). Аукцион — это торги, специализирующиеся на сбы­те определенных товаров в заранее установленное время в определенном месте. Общие условия продажи определяются продав­цом. Аукцион всегда начинается в ситуации, для которой типична асимметрия информации. Каждая из сторон точно знает свои стар­товые цены и потенциальные возможности, однако имеет лишь при­близительные представления о стартовых ценах и потенциальных возможностях конкурентов. Каждая из сторон не только не распо­лагает необходимой информацией, но и старается скрыть свою ин­формацию от других.

Метод биржевых котировок. Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котиров­ки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однород­ные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, от­носятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные ме­таллы и др.