Тактики и этапы разработки стратегии ценообразования
Классификация стратегий ценообразования
Классификация методов ценообразования. Определение базовой цены
Методы ценообразования, основанные на издержках
Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли
Методы определения цены с ориентацией на спрос
Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции
Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства
Метод определения цены на основе ощущаемой ценности товара покупателем
Виды биржевых сделок. Техника осуществления хеджевых операций.
Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен.
Ценообразование на рынке ценных бумаг
Вопрос 6.1. Тактики и этапы разработки стратегии ценообразования
В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:политика цен; тактика ценообразования; стратегия ценообразования.
Политика цен – деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре.
С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:
•максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;
•максимизация прибыли;
•стабилизация рыночной позиции;
•вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.
Ценообразование предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.
Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования: тактика высоких цен; тактика низких цен; тактика скидок; тактика рыночной цены.
Тактика высокой цены позволяет:
•получить фирме прибыль за более короткий срок на ранних стадиях жизненного цикла товара, создать атмосферу игры цен;
•избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена недостаточно обоснованно, т.е. занижена;
•в период начальных инноваций получать фирме в течение определенного периода времени монопольную прибыль и создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.
Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства. Фирмы, делающие акцент на новые товары, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, не имея долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей фирмам, имеющим большие производственные и сбытовые мощности. Прибыль от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки других новых товаров.
Тактика низкой цены:
• позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;
•при наличии соответствующих условий позволяет обеспечить получение необходимой массы прибыли: данная тактика особенно эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
• содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;
• содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет уже существующие (старые) на рынке;
•обеспечивает полную загрузку мощностей.
Тактика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных, нежели «быстрых» прибылей. Расходы на исследование и разработку при этом возмещаются через более длительное время, чем при предыдущей тактике. Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует принимать во внимание, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.
Тактика скидок: основана на применении фирмой различных видов скидок на разных рынках, при этом под разными рынками понимаются как территориальные, так и демографические.
Тактика рыночной цены: фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, но могут быть отклонения от нее в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует разделять: рынок близкий к совершенной конкуренции, тогда уровень цен, на который будет ориентироваться фирма, средний уровень цен, сложившейся на данном рынке, в данный момент времени при взаимодействии рыночных спроса и предложения; рынок несовершенной конкуренции - уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия.
Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы можно представить следующим образом:
Первым этапом работ является сбор исходной информациидля разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия.
Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. Поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).
Определение потенциальных покупателей. Определяются экономическая ценность данного товара для покупателей; факторы, которые могут повлиять на чувствительность покупателя к уровню цены; устанавливаются, каким образом экономическая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты; можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочтительную цену и как это сделать наиболее эффективно.
Уточнение маркетинговой стратегии. Основные вопросы: должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок? должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?
Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими, различного рода скидки и особые условия продаж. Необходимо определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования, в чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций.
Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является; стратегический анализ,в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.
Финансовый анализ деятельности. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом рассматривается:
•величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;
•насколько должен возрасти объем продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены, чтобы прибыль увеличилась;
•какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены;
•какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных расходов, связанных с данной стратегией?
Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по ценообразованию.
Анализ конкуренции в условиях конкурентного рынка. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.
Определяется объем продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности достижения целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции.
Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование.
На данном этапе анализируются вопросы: может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования; может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом; может ли государственное регулирование отразится на уровне затрат организации; могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конкурентных рынках?
На третьем этапе разработки ценовой стратегиипринимается окончательная стратегия ценообразования. На данном этапе обобщаются результаты анализа и обоснование выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии.
