Реклама может способствовать укреплению позиций фирмы на рынке, помогая потребителям получить более полное представление о предлагаемом ей продукте, тем самым делая выбор совершенным на основе более полной информированности. Вместе с тем, эффект может быть диаметрально противоположным, так как реклама способна убедить в особых, исключительных качествах именно данного, рекламируемого продукта. Найти оптимальное соотношение между информированностью и убеждением достаточно сложно. На практике они тесно переплетаются друг с другом, принимая самые разнообразные формы реализации.
Основополагающими функциями рекламы, таким образом, являются информационная и побудительная. Если первая предполагает доведение производителем информации до потребителя о том, что его продукция выгодно отличается от подобной продукции других производителей, то вторая имеет своим назначением подтолкнуть потенциального покупателя к принятию решения о приобретение данного продукта.
Реклама, реализующая данные функции, должна удовлетворять ряду требований. Она должна быть целенаправленной. То есть концентрировать внимание потенциального покупателя не просто на предлагаемом продукте, а на его особых, «исключительных», уникальных свойствах, которые выгодно оттеняют его на фоне многообразия аналогов. Реклама должна носить адресный характер, что предполагает ориентацию не просто на покупателей вообще, а именно на потенциального потребителя. Она должна носить постоянный характер, то есть носить не разовый, а многократный характер воздействия на потребителей с целью формирования их вкусов и предпочтений. Несомненно, что практически любая реклама содержит в себе некоторый элемент преувеличения. Однако не следует переходить границы дозволенного – реклама не должна содержать в себе явной дезинформации и непроверенных на практике утверждений. Фирмы занимаются активной рекламной деятельностью, когда потребители не имеют свободного доступа к полной информации о состоянии рынка.
Реклама, а также реализация товара – это не бесплатное удовольствие. Расходы на них бывают весьма ощутимыми для фирмы, которая придерживается политики проведения активной рекламной деятельности. Эти расходы увеличивают издержки фирмы, связанные с избыточными производственными мощностями, которые вместе и представляют собой ту цену, которую потребители должны оплачивать за предоставляемую им возможность выбора и доступность источников снабжения, которые обеспечивает им монополистическая конкуренция.
Издержки реализации – это все издержки, которые несет фирма в связи с продвижением своего товара на рынок. Прежде всего, речь идет о значительных постоянных издержках. Фирма для успешного продвижения своего продукта на рынок должна иметь либо собственный штат сотрудников, занимающихся исключительно данным вопросом, либо привлечь для этого рекламное агенство. Независимо от того, предоставляется ли информация о ценах или других объективных свойствах продукта, реклама сообщает о появлении новых товаров, что ускоряет активизацию продаж и помогает производителям завоевывать новые рыночные ниши. Это позволяет сразу же снизить средние издержки реализации, но впоследствии они начинают расти по мере увеличения объема продаж. При этом средние постоянные издержки снижаются на всем протяжении увеличения объема продаж. В ситуации увеличения объема рекламы стоимость одного рекламного объявления снижается, что способствует также снижению издержек на реализацию единицы рекламируемого товара. Учитывая, что больший поток информации привлечет больший круг покупателей, можно утверждать, что значительные расходы на рекламу /включая повтор рекламных объявлений, в том числе и в средствах массовой информации/ способствуют пропорционально большим приростам продаж.
Рассмотрим на рисунке 7.8 кривую средних издержек реализации продукции.
Рис.7.8. Средние издержки реализации при неизменном спросе.
Она показывает динамику изменения данных издержек при определенном уровне прогнозируемого спроса. Однако изменение спроса способно привести к изменению средних издержек реализации, связанных с продажей на рынке каждого конкретного количества товара. Графически это представимо смещением кривой издержек реализации единицы продукции вверх при снижении спроса или вниз – при его увеличении. Нельзя при этом забывать и о том, что конкурирующие фирмы не меняют свои рекламные расходы, так как в противном случае это повлияло бы на величину средних издержек реализации рассматриваемой нами гипотетической фирмы. При увеличении ими рекламных расходов, имеет место рост средних издержек реализации данной фирмы, что смещает начальную кривую ее издержек реализации вверх, при уменьшении – все происходит наоборот. Сказанное позволяет констатировать наличие обратной зависимости между средними издержками реализации и спросом на товар, а также прямой зависимости между средними издержками реализации конкретной фирмы и расходами на рекламу конкурирующих фирм.
Рассмотрим механизм влияния рекламы на размер получаемой прибыли фирмой, работающей в условиях монополистической конкуренции (рис.7.9).
Рис.7.9. Взаимосвязь издержек реализации с объемом выпуска, максимизирующим прибыль.
Первоначальное равновесие фирмы на рынке в отсутствии рекламы представлено объемом выпуска Q*0 и ценой Р*0, которые обеспечивают фирме получение нулевой экономической прибыли. Осуществление рекламной деятельности приводит к росту средних издержек на величину издержек реализации, что представлено смещением начальной кривой издержек АТС в положение АТС + АТСs. Аналогично изменяются предельные издержки вследствие появления рекламных издержек, которые дополняют предельные издержки производства предельными издержками реализации. Графически это представлено смещением кривой МС в положение кривой МС + МСs. Естественно, что фирма проводит рекламную компанию, прогнозируя рост спроса на свою продукцию, а, соответственно, и рост предельного дохода. Следовательно, оптимальным для фирмы будет тот объем выпуска, при котором соблюдается условие максимизации прибыли, то есть MR = МС + МСs. Выбирая объем Q2, при условии увеличения в результате рекламной деятельности спроса, производитель назначит цену Р2. Это позволит получить положительную прибыль, соответствующую площади четырехугольника Р2АВС.
Уместно отметить зависимость затрат на рекламу от того, насколько увеличивается спрос в результате успешно проведенной рекламной компании. Если общие издержки на единицу выпуска при новом оптимальном объеме выпуска Q2 составят величину ВQ2, то издержки реализации составят величину ВД. Для рассмотренной нами гипотетической фирмы рекламная компания является успешной, так как принесла прирост положительной экономической прибыли.
Вполне вероятно, что с ростом спроса фирма уменьшит издержки на реализацию, предполагая неизменность сложившегося спроса /производитель сильно «привязал» к себе потребителя/ в будущем. Таким образом, будет иметь место при любом объеме выпуска снижение средних и предельных издержек, что принесет получение дополнительной прибыли при растущем объеме производства. Однако взаимозависимость между предельным доходом и предельными издержками в ситуации положительного результата реализации рекламной компании не позволяет абсолютно достоверно предсказать оптимальный размер расходов на рекламу.
Успех рекламной компании в отрасли с монополистической конкуренцией является отправным моментом в процессе сведения положительной экономической прибыли к нулевой прибыли. Рассмотрим последовательность тех событий, которые будут иметь место в заданных обстоятельствах.
Практически свободный вход в отрасль позволит войти в отрасль новым фирмам, которые станут производить товар, аналогичный товару производителей, сумевших извлечь из этого получение экономической прибыли. Причем новые конкуренты будут копировать политику завоевания рынка и продвижения продукта на нем, уже успешно апробированную прибыльными фирмами. В силу этого последние будут вынуждены увеличить затраты на реализацию для того, чтобы их товар был по-прежнему узнаваем. В конечном итоге это приведет к смещению кривой средних издержек на реализацию вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов. Помимо этого, расширение круга производителей данного товара на рынке означает сокращение спроса на продукцию отдельно взятой, рассматриваемой нами гипотетической фирмы. Таким образом, кривые спроса и предельного дохода для нее сместятся вниз. Комбинация возросших издержек реализации при каждом заданном объеме выпуска и сократившимся спросом на товар фирмы в связи с появлением новых фирм на рынке сводит получение экономической прибыли к нулю. Вместе с тем, имеется и позитивный момент – общее потребляемое количество продукции на рынке возрастает.
На рисунке 7.10 представлено достижение долгосрочного равновесия на рынке монополистической конкуренции в условиях осуществления рекламной деятельности.
Рис. 7.10. Взаимосвязь в долгосрочном периоде издержек реализации с оптимальным объемом выпуска.
В состоянии равновесия кривая спроса фирмы будет являться касательной к кривой долгосрочных кривой АТС + АТСs при оптимальном объеме выпуска QL. При этом складывающаяся цена РL обеспечивает только получение нулевой экономической прибыли. Очевидно, что долгосрочный равновесный объем выпуска превышает тот, который имел бы место в отсутствии рекламной компании, Q*. Таким образом, налицо сокращение избыточных производственных мощностей фирмы в результате проведения рекламы. Это способствует, в свою очередь, снижению средних издержек производства. Однако потребители не получают от этого выгоды, так как снижение издержек производства на единицу продукции не приводит к соответствующему снижению цены. Более того, новая равновесная цена РL превышает значение прежней равновесной цены Р* в силу существования издержек на реализацию продукции. Именно последние и предопределяют рост цены. Несомненно одно, в долгосрочном периоде времени ни одна фирма не выигрывает от проведения рекламных мероприятий – результат тот же, что и в их отсутствии. Каждая фирма сталкивается с получением нулевой экономической прибыли. Потребители же имеют большую информированность о предлагаемых на рынке товарах.
Реальная действительность дает также примеры того, как успешная реклама настолько сильно воздействует на потребительские вкусы в отношении конкретного товара, что производитель сохраняет возможность увеличивать цену на данный товар без потерь в объеме выпуска в пользу своих конкурентов. Это является наглядным свидетельством того, что реклама способна увеличить монопольную власть отдельной фирмы на рынке.
7.7. Монополистическая конкуренция в пространстве
В настоящее время широкую известность получили модели экономической конкуренции в пространстве, которые более известны как «адресные» модели монополистической конкуренции, то есть с учетом местоположения описываемых продуктов в пространстве. К их числу следует отнести такие модели пространственной дифференциации рынка, как модель линейного города (или дифференциация по «линии») и модель города на окружности (или дифференциация «по окружности»).
Значительный вклад в развитие всемирной экономической мысли в сфере моделирования пространственной дифференциации рынка внес В. С. Войтинский.1 Он рассматривал рынок с позиций клеточного строения, понимая под клеточкой рынка отдельного производителя со сложившимся вокруг него определенным кругом покупателей. Причем, в его представлении границы между отдельными клеточками рынка достаточно неустойчивы и подвижны, что обусловлено рядом обстоятельств: различиями в ценах, в полезности предлагаемых товаров, в условиях покупки, а также политическими, религиозными и иными обстоятельствами, влияющими на формирование предпочтений потребителей.
Критикуя теорию совершенной конкуренции в качестве действенного инструмента, В. С. Войтинский избирает модель пространственной дифференциации рынка, основываясь на физической интерпретации пространства.
В целом, модели заявленной группы отличает снятие предпосылки о том, что фирма, вступающая в отрасль со своим дифференцированным продуктом, получает такую же рыночную долю, что и ранее представленные в отрасли фирмы. Последнее достижимо благодаря пропорциональному уменьшению числа клиентов всех ранее действующих фирм, переключающихся на потребление нового продукта. Таким образом, появляющийся на рынке новый, неоднородный продукт сразу и равноправно включается в конкуренцию с другими продуктами отрасли. Снятие сформулированного ограничения достаточно объективно, так как соответствует реальному положению дел во многих отраслях экономики с локализованной конкуренцией. Последнее предполагает, что конкуренция существует лишь между «территориально соседствующими» продуктами, а не продуктами всего рынка в целом.
Рассмотрим модель пространственной дифференциации рынка «на линии» (модель линейного города), разработанную в 1929 году Г. Хотеллингом. В своих исследованиях Г. Хотеллинг предлагал модель рынка несовершенной конкуренции, независящего от изменения цены, а потому обладающего определенной стабильностью.
Прообразом рассматриваемой модели стал реальный американский город, расположенный вдоль трансконтинентальной железной дороги. Поэтому практически все магазины в нем были расположены вдоль его главной улицы, а население – по обе ее стороны.
Предположим, что общая протяженность главной улицы города l (рис.7.11).
Рис.7.11. Модель дифференциации «по линии».
На расстоянии a и b от концов улицы находятся магазины А и В, торгующие продуктами питания. Каждый покупатель располагается на расстоянии единицы длины друг от друга и совершает покупку продуктов в течении заданного периода времени. Полагаем, что затраты на реализацию товаров равны нулю и что единица продукта потребляется в единицу времени на каждой единице протяженности линии. При этом им расходуется на доставку приобретенных товаров домой t единиц на единицу пути. Сказанное позволяет определить спрос потребителей как низкоэластичный. А все возможные предпочтения потребителей в отношении производителей (поставщиков продукции) агрегируются в их затратах на транспортировку. Пусть РА и РВ – это, соответственно, цена единицы продукции в магазинах А и В, а qA и qB – соответствующие количества приобретенного товара.
Это означает, что магазин А может установить цену РА > РВ, но для того, чтобы объем проданных им товаров был отличным от нуля, его цена не должна превышать цену магазина В на величину, большую, чем транспортные издержки по доставке продукта из В в А. На практике данный магазин будет поддерживать свою цену на уровне несколько более низком, чем [ РВ – t(l – b - a) ], стоимости приобретения продукта в В и доставку его в А. Таким образом, магазин А получит исключительную возможность обслуживать покупателей сегмента, расположенного слева от него, то есть сегмента а, а также потребителей сегмента x, протяженность которого определяется разностью цен, устанавливаемых магазинами А и В. Аналогичным образом рассуждая, можно показать, что при условии положительного объема продаж товаров магазином В, данный магазин получит исключительную возможность обслуживать покупателей сегмента, расположенного правее от него, то есть сегмента b, а также потребителей сегмента y, протяженность которого определяется согласно ранее сформулированному условию. При этом протяженность сегмента y будет уменьшаться с возрастанием разности цен магазинов В и А. Сказанное позволяет утверждать, что границей зон обслуживания рынка будет выступать точка Е. Тогда потребителю, находящемуся в точке Е, будет безразлично, в каком из заявленных магазинов приобретать продукт только при соблюдении условия:
РА + tx = РВ + ty (7.9)
По условию модели соблюдается тождество:
a + x +y + b = l (7.10)
Определим координаты точки Е, найдя расстояния x и y. Для этого выразим поочередно значения x и y из (7.10) и подставим их в (7.9). Тогда получим
х = ½ (l – а – b + (РВ - РА)/ t),
y = ½ (l – а – b + (РА - РВ)/ t). (7.11)
Это позволяет теперь перейти к определению выражений для поиска прибылей каждым из магазинов:
ПА = РА qA = РА(a + x) = ½(l + а – b) РА +(РА РВ –Р 
)/2t,
ПВ = РВ qВ = РВ(y + b) = ½(l - а + b) РВ +(РА РВ - РВ)/2t.
(7.12)
Каждый магазин старается установить такую цену, чтобы при сложившейся цене другого магазина его прибыль была максимальной. Следуя правилу поиска максимального значения прибыли, это означает, что производная функции прибыли для каждого магазина по его цене должна быть равна нулю:
¶ПА/¶РА = ½(l + а – b) + РВ /2t - РА/t = 0,
¶ПВ/¶РВ = ½(l - а + b) + РА /2t - РВ/t = 0. (7.13)
Решая представленные уравнения, мы получаем оптимальные соотношения цена – объем для каждого из магазинов:
Р*А = t(l + (а - b)/3),
Р*В = t(l - (а - b)/3),
q*A = a + x = ½ (l + (а - b)/3),
q*В = y + b = ½ (l - (а - b)/3). (7.14)
В ситуации, когда магазины находятся на разном расстоянии от концов рассматриваемой главной улицы, цены, устанавливаемые в них, будут отличаться друг от друга. При этом ценовые различия объясняются только разницей их местоположения. Поэтому тот магазин, который расположен более удачно относительно потребителей, способен установить более высокую цену на свою продукцию и способен при этом сохранить за собой более крупную долю рынка. Потребители, расположенные левее точки Е, склонны совершать покупки в магазине А, а расположенные правее точки Е склонны пользоваться услугами магазина В. Производители первоначально определяют для себя оптимальное месторасположение, а только потом – цену.
Преследуя цель максимизации экономической прибыли, для фирм нет смысла перемещаться ближе к центру рассмотренной линии, так как тогда они теряют свои преимущества в расположении, а, следовательно, потребители не будут готовы платить прежнюю высокую цену из-за потери преимущества в расположении. Ведь именно транспортные расходы, которые несут потребители, наделяют фирмы определенной экономической властью в отношении близкорасположенных потребителей и ослабляют позиции фирм в отношении удаленных покупателей. Это ведет к снижению прибыли. Итак, представленные рассуждения позволяют сделать следующий важный вывод: выбор фирмой своего местоположения зависит от конкретного спроса потребителей на пространственно дифференцированные продукты «по линии». Несомненно одно: фирмы руководствуются собственными интересами, поэтому их не интересует такое размещение, которое минимизирует общие транспортные издержки, то есть общественно оптимальное размещение.
Иным вариантом модели экономической конкуренции в пространстве является дифференциация «по окружности» или так называемая модель города на окружности. Истоки создания данной модели принадлежат С.Сэлопу.
Прообразом построения модели является город, протянувшийся вдоль берега острова и имеющий округлую форму. Предположим, что протяженность подобного города, вытянувшегося на окружности, соответствует единичной протяженности (2pr = 1). На всей протяженности данной окружности равноудаленно друг от друга располагаются магазины, общим количеством N. Столь же равномерно вдоль окружности с единичной плотностью размещаются домохозяйства в количестве L. Население перемещается по окружности, неся при этом затраты t денежных единиц за каждую единицу расстояния (например, столько стоит одна остановка проезда на общественном транспорте). Графическая интерпретация данной модели представлена на рисунке 7.12.
На данном рисунке местоположение торговых точек показано квадратиками. Расстояние между двумя равноудаленными друг от друга магазинами соответствует величине 1/N. Учитывая равномерный характер распределения населения вдоль окружности, каждый потребитель находится по отношению к ближайшему для него магазина на расстоянии, не большем, чем 1/2N. Поэтому среднее расстояние, преодолеваемое потребителем до ближайшего к нему магазина, составит 1/4N. Следовательно, в оба конца покупателю придется преодолевать расстояние 1/2N.
Рис.7.12. Модель дифференциации «по окружности».
По условию потребитель совершает в день в магазине одну покупку, а издержки торгового предпринимателя можно представить функцией С = F+ cQ, где С º TC, F = TFC, c º MC. Средние издержки можно представить как АТС = F/Q + с. Тогда чем больше потребителей обслуживается в магазине, тем меньше его издержки.
Если количество торговых точек растет, то расстояние между ними уменьшается. Поэтому функция транспортных расходов являет собой убывающую функцию, зависящую от количества магазинов на окружности. Общие транспортные расходы Сt рассчитываются по формуле:
Сt = tL / 2N (7.15)
Общие расходы на покупку товаров обозначим как Сg. Они также зависят от числа домохозяйств и магазинов:
Сg = Lс + NF, где (7.16)
Lс – общая сумма предельных издержек, оплачиваемая потребителями;
NF – общие постоянные издержки всех магазинов.
Поиск оптимального количества магазинов предполагает минимизацию совокупных издержек, складывающихся из общих транспортных расходов и общих расходов на покупку товаров потребителями, то есть
С = Сt + Сg (7.17)
На рисунке 7.13 представлены графики всех перечисленных функций издержек.
Очевидно, что оптимальное число магазинов то, при котором достигается минимизация совокупных издержек - N*. Графически это означает, что наклон кривой Сg (-tL / 2N2) по абсолютной величине равен наклону кривой Сt. Следовательно, оптимальное количество магазинов соответствует условию
F = tL / 2N*2 (7.18)
Теперь обратим свое внимание на рассмотрение спроса на услуги торговой точки. Вероятнее всего, что он находится в зависимости от соотношения цен данного конкретного магазина и цен конкурентов. Рассмотрим некоторый магазин А и двух его ближайших конкурентов, расположенных справа от него (+1/N) и слева от него (- 1/N). Предположим, что магазин А устанавливает цену Ро, что выше цены его конкурентов Ро > Р-1 = Р+1. Для потребителя, расположенного на расстоянии l справа или слева от данного магазина А, стоимость покупки в нем, включая издержки на поездку в оба конца, составит
СА(РА) = РА + 2tl (7.19)
Рис.7.13. Оптимизация количества магазинов в городе на окружности.
Несомненно, что для покупателя, живущего рядом с магазином А и поэтому не несущим транспортных расходов, стоимость услуг магазина определяется лишь только ценой товара, то есть СА(РА) = РА. Для покупателя, расположенного в точке +1/N, общее расстояние от его местожительства до рассматриваемой торговой точки можно представить в виде разности 1/N – l. Тогда его общие затраты на покупку товара в магазине составят следующую величину
С+1(Р+1) = Р+1 + 2t(1/N - l). (7.20)
С учетом того, что конкурент слева устанавливает такую же цену, что и конкурент справа, то общая стоимость приобретения продукта в точке - 1/N будет аналогичной.
Определенно существует такой потребитель, которому с учетом его территориального местоположения все равно в каком магазине совершать покупки, так как стоимость услуг магазинов для него будет одинакова. Причем, в ситуации, когда Ро > Р-1 = Р+1 он территориально расположен ближе к магазину А, чем к конкурирующим торговым точкам. Домохозяйства, расположенные на полпути от магазина А (1/2N) вправо и влево, будут отдавать предпочтение магазинам – конкурентам. Диаметрально противоположная картина складывается в ситуации, когда магазин А устанавливает цену ниже, чем его ближайшие конкуренты, то есть Ро < Р-1 = Р+1.
Определив систему предпочтений потребителей в отношении выбора торговой точки, можно определить размеры клиентуры каждой из них. Для этого обозначим то расстояние, на котором находится от магазина А клиент, одинаково оценивающий услуги ближайших к нему магазинов, как Х+1 (точка безразличия покупателя). Если предположить, что магазин А установит цену Ро, а магазин справа – цену Р1, то найти координату месторасположения данного покупателя можно решив уравнение
Ро + 2t Х+1 = Р+1 + 2t(1/N - Х+1). (7.21)
Откуда получаем
Х+1 = 1/(4 t)(Р+1 – Ро + 2t/ N). (7.22)
Очевидно, что при равенстве цен ближайших магазинов (Ро = Р+1)
Х+1 = 1/2 N.
Торговая точка А старается привлечь потребителей, находящихся и справа, и слева от себя. Следовательно, общая длина дуги Х-1Х+1 будет в два раза длиннее расстояния от магазина А до точки безразличия покупателя Х+1. Учитывая равномерность размещения всех домохозяйств L по городу (вдоль окружности), количество покупателей магазина А можно рассчитать как
Q = L/2t(Р+1 – Ро + 2t/ N). (7.23)
Представленную функцию можно рассматривать как функцию спроса на услуги магазина А. Обратной функцией спроса на услуги магазина А является функция вида
РА = (Р+1 + 2t/ N) - 2t/ LQ. (7.24)
Для определения оптимального объема продаж магазина А и соответствующего ему значения цены необходимо получить функцию предельного дохода, которая будет иметь вид
МR = Р+1 + 2t/ N - 4t/ LQ. (7.25)
На рисунке 7.14. изображены графики функций спроса, предельного дохода и предельных издержек магазина А.
Оптимальное значение цены соответствует выражению
Р*А = (Р+1 + 2t/ N + с): 2, (7.26)
а оптимальный объем продаж, позволяющий торговой точке максимизировать прибыль, соответствует выражению
Q*А = L/(2N) + (L/(4N))(Р+1 - с). (7.27)
Площадь заштрихованного четырехугольника на рисунке 7.10 – это излишек магазина А. В ситуации, когда он превышает постоянные затраты, торговая точка получает экономическую прибыль.
Чем больше будет цена конкурирующего магазина Р+1 и затраты на перемещение покупателей на единицу расстояния t, тем выше оптимальная цена, устанавливаемая магазином А. Это позволит ему выше оценивать тех потребителей, которые преодолели существенное расстояние для получение именно его услуг. Важно подчеркнуть прямую зависимость оптимальной цены от предельных издержек с. Что касается оптимального объема продаж, то он находится также в прямой зависимости от цены ближайшего конкурента и в обратной зависимости от изменения транспортных расходов покупателей.
Рис. 7.14. Максимизация экономической прибыли магазином А.
Рассмотрим ситуацию, когда предельные издержки всех магазинов одинаковы. Это означает, что все они сталкиваются с одинаковыми оптимальными значениями цены и объема продаж. Тогда оптимальное значение цены рассчитывается по формуле
Р* = 2t/ N + с, (7.28)
а оптимальный объем продаж – по формуле
Q* = L/N. (7.29)
Сказанное позволяет сделать вывод о том, что при равенстве цен всех магазинов точки безразличия покупателей будут равномерно распределены по городу, а, следовательно, на долю каждого магазина придется равная часть рынка (то есть 1/N). Экономическая прибыль, приходящаяся на отдельный магазин, составит
П = Р* Q* - F – сQ = (2t/ N + с) L/N - F – с (L/N) = (2t L/ N2) – F. (7.30)
Полученный финансовый результат может быть как положительным, так и отрицательным. Рассмотрим, как повлияет получение положительной экономической прибыли магазином в долгосрочном периоде, когда на рынке данных услуг появятся новые конкуренты.
Прогноз развития событий определяется поведением безвозвратных издержек. Напомним, что под безвозвратными издержками понимаются ранее произведенные и невозместимые расходы, которые не влияют на решения, принимаемые фирмой.
В ситуации, когда появляются новые торговые точки в городе, уже поделенном на рыночные сегменты, это означает, что изменение местоположения любого магазина сопровождается возникновением безвозвратных издержек. Последние связаны с вложениями в размещение магазина. Все постоянные издержки (или большая их часть) для функционирующего магазина следует рассматривать как безвозвратные.
Новый магазин, вероятнее всего, постарается разместиться посередине между ближайшими действующими магазинами. Это позволит новой торговой точке получить половину потребителей магазинов, занявших более выгодное положение. Полагая неизменность цены Р*, новый магазин сможет получить лишь половину той выручки и прибыли, которые получат ранее существовавшие магазины. Однако, вероятнее всего, появление нового конкурента приведет к снижению цены, что скажется и на снижении финансовых результатов его деятельности. Учитывая, что общие издержки не снижаются пропорционально объему продаж из-за постоянных издержек, то вполне возможно отсутствие у нового магазина положительной экономической прибыли. При этом укоренившиеся на своих сегментах магазины могут сохранить прибыль и остаться рентабельными.
Приведенные рассуждения позволяют сделать вывод о том, что в условиях пространственной дифференциации «по окружности» при фиксированном положении уже функционирующих на рынке фирм, возможности и перспективы новой фирмы в отношении получения прибыли весьма ограничены по сравнению с перспективами «стариков». Поэтому свободный вход на рынок новых хозяйствующих субъектов не лишает действующих субъектов перспективы на сохранение в долгосрочном периоде времени положительной экономической прибыли.
Следует отметить, что моделирование экономической конкуренции в пространстве не сводится лишь только к рассмотрению пространственной дифференциации продукта по географическому местоположению («по линии» или «по окружности»). В построении моделей пространственной дифференциации могут учитываться такие критерии дифференциации как: разнообразие продукта, разнообразие услуг, сопутствующих его реализации, доступность к источникам снабжения и т. д. Главная задача хозяйствующих субъектов состоит в том, чтобы проанализировав пожелания потребителей, представить им максимальную возможность выбрать тот товар, который в наибольшей степени соответствует потребительским вкусам и предпочтениям.
В рыночной экономике издержки, связанные с углублением дифференциации продукта, в большей степени несут те субъекты, которым это многообразие представляется наиболее важным.
[1] Чемберлин Э. Х. Теория монополистической конкуренции. М., 1996, с.256.
1 Войтинский В. С. Рынок и цены: Теория потребления, рынка и рыночных цен. СПб., 1906.-Гл. 6-8.
