Рассмотрим особенности достижения состояния равновесия фирмой, работающей в условиях монополистически конкурентного рынка, для которой характерно стремление дифференцировать свой продукт и наличие значительных затрат на рекламу. Исходя из сделанных вводных условий, целесообразно рассматривать в качестве независимых переменных выбора цену продукции, ее качество (g – показатель качества), а также рекламирование (а – показатель затрат на рекламирование и продвижение товаров на рынок). При этом в качестве зависимых, то есть производных переменных следует рассматривать выручку от реализации и затраты на реализацию.
Сказанное позволяет представить функцию спроса на продукцию данной фирмы как функцию:
Q = D (P,g,a), (7.1)
а обратную функцию спроса, следовательно, как
Р = D-1 (Q,g,a) (7.2)
С учетом сказанного, затраты на производство и реализацию продукта можно представить как функцию от таких параметров, как объем выпуска, качество товара и затраты на рекламу и продвижение товара на рынок:
ТС = ТС(Q,g,a) (7.3)
Прибыль предприятия в условиях монополистической конкуренции согласно сформулированным условиям можно представить как
П(Q) = РQ - ТС (Q,g,a) = Q D-1 (Q,g,a) - ТС(Q,g,a). (7.4)
Условия максимизации прибыли первого порядка имеют следующий вид:
¶П/¶Q = Р + Q ¶Р/¶Q + ¶ТС/¶ Q = 0,
¶П/¶g = Р ¶Q/¶g + Q ¶Р/¶g - ¶ТС/¶g = 0,
¶П/¶а = Р ¶Q/¶а + Q ¶Р/¶а - ¶ТС/¶а = 0. (7.5)
Мы имеем систему трех уравнений с тремя неизвестными, в которой параметр цены выступает как функция, зависящая от других переменных. Полагая, что условия второго порядка выполняются и решая данную систему уравнений, можно найти оптимальные значения объема выпуска, качества и усилий на рекламирование и продвижение товара на рынок, при которых фирма максимизирует свою прибыль.
При этом оптимальное значение цены будет иметь вид
Р* = D-1 (Q*,g*,a*), (7.6)
Максимальная прибыль рассчитывается по формуле
П*(Q) = Р*Q* - ТС* (Q*,g*,a*) (7.7)
В краткосрочном периоде времени максимальная прибыль может принимать в зависимости от сложившегося спроса и издержек производства разные значения: отрицательное, нулевое, положительное. В долгосрочном периоде времени максимальная прибыль должна принимать только неотрицательное значение в силу вовлечения в производство всех шансов и возможностей фирмы. В силу специфики рассматриваемого типа рынка, на котором представлены многочисленные некрупные фирмы, каждая из них в долгосрочном периоде времени получает нулевую экономическую прибыль.
Так как мы пользуемся для анализа поведения фирмы координатной плоскостью, а она являет собой двухмерное пространство, то не представляется возможным одновременно показать графически поиск фирмой оптимального уровня качества и усилий, связанных с рекламированием продукта и его продвижением на рынок для достижения главной цели ее деятельности – максимизации экономической прибыли.
Поэтому проанализируем локально определение фирмой оптимального уровня качества g*. Повышение качества продукции означает, что при каждом прежнем значении цены потребители склонны приобретать больше продукции данной фирмы. Графически это выражается в смещении начальной кривой спроса на продукцию фирмы параллельно самой себе вправо. Если это не имеет место, то нет никакого экономического смысла в работе фирмы над повышением качества своей продукции, так как производитель только столкнется с дополнительными затратами на усовершенствование своего производства.
На рисунке 7.6 показаны результаты работы фирмы по повышению качества выпускаемой ею продукции.
Рис. 7.6. Изменение спроса в результате повышения качества продукции.
Следствием увеличения спроса станет и увеличение предельного дохода, при условии, что общий доход находится в прямой зависимости от изменения качества. Графически это выразится в том, что параллельно смещению вправо первоначальной кривой спроса произойдет и параллельное смещение вправо первоначальной кривой предельного дохода. Следует отметить, что общие затраты рассматриваются при этом также в качестве возрастающей функции в зависимости от изменения качества.
Рассматривая в качестве фактора максимизации прибыли фирмы поиск оптимального значения качества продукции, введем понятия предельный доход по качеству и предельные издержки по качеству. Предельный доход фирмы по качеству показывает как изменяется общий доход фирмы при минимально возможном изменении (приросте) качества продукции, а предельные издержки фирмы по качеству показывают как изменяются общие издержки фирмы при минимально возможном изменении (приросте) качества продукции.
Приняв во внимание сформулированные ранее условия максимизации прибыли, и, полагая, что фирма намерена изменять качество своей продукции, можно определить следующие условия для монополистически конкурентного предприятия:
Условие первого порядка – MR(g) = MC(g). (7.8)
Условие второго порядка состоит в том, что предельный доход по качеству убывает быстрее, чем убывают предельные издержки по качеству или предельный доход по качеству возрастает медленнее, чем возрастают предельные издержки по качеству.
Модификации условия второго порядка можно представить графически (рис.7.7).
Рис.7.7. Соблюдение условия второго порядка в ходе максимизации фирмой экономической прибыли.
Итак, при определенной конфигурации кривых предельного дохода по качеству и предельных издержек по качеству существует оптимальный уровень качества. В условиях дифференциации продукта на рынке производители, имеющие разные кривые спроса на свою продукцию, а, следовательно, сталкивающиеся с разными кривыми предельного дохода по качеству, способны максимизировать прибыль, реализуя товары разного качества (даже при условии равенства их издержек).
Рассуждая подобным образом можно показать связь между оптимальным значением расходов на рекламирование и продвижение товара на рынок и достижением монополистически конкурентным предприятием цели по максимизации экономической прибыли.
