Глава 7. Монополистическая конкуренция
В двух предыдущих темах было рассмотрено, как ведут себя на рынке фирмы, обладающие монопольной властью. Руководствуясь целью максимизации прибыли, они определяют оптимальные для себя значения цены и объема производства. Представленный материал позволяет убедиться в том, что не только фирмы-чистые монополисты могут обладать монопольной властью. В реальной действительности нетрудно найти подтверждение тому, что в отрасли представлено достаточно большое количество фирм и каждая из них обладает такой экономической властью, которая позволяет ей контролировать цену на свою продукцию.
Поэтому представляет интерес знакомство с таким типом рыночной структуры как монополистическая конкуренция. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Исследование сущности и отличительных признаков рынка монополистической конкуренции;
2. Рассмотрение механизма функционирования рынка монополистической конкуренции. Достижение состояния равновесия на данном рынке в краткосрочном и долгосрочном периодах;
3. Определение равновесия монополистически конкурентного предприятия в условиях неценовой конкуренции;
4. Обсуждение целей, функций и эффективности рекламной деятельности в достижении цели фирмы – максимизации экономической прибыли;
4. Знакомство с современными моделями теории монополистической конкуренции;
5. Оценка экономической эффективности монополистической конкуренции как типа рыночной структуры.
Понятие монополистическая конкуренция своим происхождением обязано работе Э. Чемберлина (1899-1967) «Монополистическая конкуренция», увидевшей свет в 1933 году. В это же время, независимо от работы предыдущего автора, Джоан Робинсон (1903-1983) опубликовала свой труд, посвященный данной проблеме «Несовершенная конкуренция». Основное различие позиций данных ученых состоит в том, что Робинсон в своем труде делает больший акцент на монополию(олигополию) фирмы, а Чемберлин главное внимание уделяет монополии продукта на рынке. Вместе с тем и теория несовершенной конкуренции Робинсон, и теория монополистической конкуренции Чемберлина представляют собой своеобразную реакцию на развитие рынка монополистической конкуренции как типа рыночной структуры.
Пытаясь отразить реалии экономической действительности, рассматриваемые авторы связывают возможность производителей влиять на цену с особым положением хозяйствующего субъекта на рынке. Они показали в своих работах, что реальные экономические процессы протекают между двумя полюсами – монополией и конкуренцией. Чемберлин ввел понятие «монополистическая конкуренция», которое стало «вызовом традиционной точке зрения экономической науки, согласно которой конкуренция и монополия - альтернативные понятия и отдельные цены следует объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополии. Мы, напротив, считаем, что большинство экономических ситуаций представляет собой составные явления (composites), включающие и конкуренцию, и монополию».[1]
Научные взгляды Э. Чемберлина на природу монополистической конкуренции претерпели определенные изменения, но незыблемым было понимание того, что монополистическая конкуренция – это некая форма взаимодействия конкуренции и монополии. В целом его теория монополистической конкуренции и теория несовершенной конкуренции Робинсон представляют собой дальнейшее развитие и детализацию неоклассической теории цен и ценообразования, структуры рынка, инструментов и средств конкурентной борьбы. Исследование факторов, вызывающих изменения в механизме ценообразования, способствовало более обстоятельному и детальному выявлению закономерностей формирования и управления потребительским спросом.
Рынок монополистической конкуренции представляет собой тип рыночной структуры, который имеет много общего с рынком совершенной конкуренции.
Прежде всего, это касается количества экономических субъектов на рынке, как потребителей, так и производителей. При монополистической конкуренции на долю отдельного производителя приходится свыше одного процента рыночного объема производства. Как правило, этот показатель находится в интервале от 1 %до 10 %. Необходимо отметить, что крупных фирм либо нет вообще, либо они не имеют решающих преимуществ над остальными, относительно более мелкими фирмами. В силу достаточно большого количества производителей в отрасли с монополистической конкуренцией, фирмы на рынке не отслеживают пристально реакцию конкурентов при проведении своей ценовой политики и определении объема выпуска. Не существует серьезных препятствий на пути вступления новых фирм в отрасль и выходу из нее, так как существующие барьеры относительно легко преодолимы: не требуется значительного стартового капитала для открытия бизнеса, например, модного ателье, а при уходе с рынка не составляет труда найти покупателя, готового приобрести небольшое дело. Это означает, что в данных условиях легко создать новую фирму или покинуть действующей фирме отрасль. Выгодная экономическая конъюнктура на рынке всегда привлекает новых хозяйствующих субъектов.
Вышесказанное позволяет сделать вывод, что рынок совершенной конкуренции переродился в рынок монополистической конкуренции, благодаря имеющимся признакам сходства между ними.
Вместе с тем, важно подчеркнуть принципиальное отличие данных рынков: продукт фирмы в условиях совершенной конкуренции однороден, а в условиях монополистической конкуренции – дифференцирован. Именно эта черта наделяет фирму определенной рыночной властью. Степень экономической власти фирмы определяется глубиной дифференциации продукта, позволяющей производителю выделить свой продукт из массы подобных, производимых другими. Дифференцированные товары имеют высокую норму замещения друг друга, однако не выступают в качестве абсолютных субститутов. Именно поэтому новые фирмы не испытывают обычно серьезных трудностей при вхождении в отрасль со своим, отличным от других, продуктом. Хотя, их вход на рынок и не настолько легок, как он был при совершенной конкуренции. Последнее связано с трудностями, которые испытывают новые производители в процессе дифференциации своего продукта: неизвестность торговой марки, оказываемых сопутствующих услуг и т. д. В результате сложившиеся фирмы, имеющие уже определенный имидж и устоявшеюся репутацию, способны сохранить свои преимущества на рынке над новыми производителями. Именно этот признак роднит рассматриваемый рынок с монополией.
Целью дифференциации продукта является воздействие на потребительские вкусы и предпочтения с тем, чтобы расположить потребителей к приобретению продукции именно данного производителя, что обеспечивает ему положение единственного производителя данного конкретного продукта /мини - монополиста/ и приносит большую прибыль. В результате процесса дифференциации блага рынок расщепляется на отдельные, сравнительно самостоятельные сегменты. На отдельном рыночном сегменте небольшая фирма способна занимать монопольную позицию и диктовать свою цену. Именно этим определяется важность стратегического выбора фирмой того блага, которой она решила производить.
Дифференцированность продукции характеризуется многомерностью. Можно укрупненно выделить два вида неоднородности: действительную и искусственную /мнимую/.
Действительная дифференциация связана с существующими физическими различиями в качестве продукта. Например, пиво может быть темным или светлым; сапоги могут быть из толстой или из тонкой кожи. Реальная действительность наглядно показывает, что на зрелом, достаточно насыщенном рынке именно различия в качестве продукции, выбор приоритетов в основных потребительских свойствах продукции способны существенно расширить возможности для разнообразия продуктов. Более того, основой для усиления неоднородности продукции может служить наделение ее дополнительными потребительскими свойствами, которые повышают комфортность, легкость и удобство в ее эксплуатации. Практика дает убедительные примеры и того, что чем более разработанным является рынок, тем весомее может стать воздействие политики придания продукции дополнительных свойств. Например, телефон с определителем номера имеет свои преимущества в сравнении с обычным телефоном.
Искусственная дифференциация означает наличие различий в маркировке товаров, упаковке, благодаря тому имиджу, который создают производители, воздействуя на психологию потребителей. Последнему во многом способствует активная рекламная деятельность фирмы, размещение своего товара для реализации в престижных магазинах. Реклама способна укрепить позиции фирмы в условиях конкуренции, помогая потребителям осуществлять выбор в условиях большей информированности, увидев ранее неизвестные им товары, скрытые в товаре отличия от аналогичных. Более того, она способствует формированию новых потребностей. Однако, реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретного товара по сравнению с аналогичными, хотя на практике принципиальных различий между ними нет. Именно поэтому невозможно однозначно оценить значимость рекламы. Провести четкую границу между двумя представленными крайностями невозможно, так как информация и убеждение соединяются в чрезвычайно разнообразных формах проявления и пропорциях.
Несомненно, важную роль в рассматриваемом явлении может сыграть территориальное удобство в расположении предприятия или магазина относительно потребителя /с точки зрения транспортных расходов и/или времени поездки/. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое положение имеет решающее значение. Например, маленькое кафе, расположенное вблизи автомобильной трассы, при отсутствии близко расположенных конкурентов автоматически делается мини-монополистом для своей округи.
Ассортимент и качество услуг, оказываемых при реализации продукции, а также в ходе ее последующей эксплуатации способствует выделению продукции на рынке монополистической конкуренции. Аптека, в которой бесплатно и с соответствующей консультацией можно измерить артериальное давление, очень быстро способна завоевать популярность среди потенциальных посетителей и сформировать своего постоянного клиента. Особую значимость сервиз приобретает для технически сложных потребительских товаров, товаров производственного назначения. Это способствует формированию устойчивых связей между производителями и потребителями.
Полный комплекс сервиса включает предпродажное обслуживание, продажное обслуживание и послепродажное. Предпродажный сервис – это оказание потребителю помощи в выборе нужного ему блага, проведение исследования для потребителя продукции производственного назначения и др. Продажное обслуживание предполагает оказание сервиса в момент покупки, например, проверка товара, его доставка до места назначения, наладка на месте и др. Послепродажное обслуживание может быть представлено проведением гарантийного и постгарантийного обслуживания, внесением текущих улучшений в продукцию, проведением консультаций по правилам эксплуатации и др.
Каждая из рассмотренных услуг может быть представлена в разном объеме, в разной комбинации с другими услугами или не представлена вообще. В конечном итоге это приведет к тому, что один продукт трансформируется в целую совокупность, существенно отличающихся друг от друга, разновидностей. Ярким примером служит рынок компьютеров в России.
На некоторых рынках при дифференциации продукции делается ставка на формирование мнимых качественных различий между благами. Маловероятно, что можно различить более ста оттенков помады розовых тонов. На самом деле, это не самое главное с точки зрения поведения потребителя на рынке – действительно ли отличие между ними. Более значимым является то, чтобы сам потребитель так считал и выделял для себя оттенки.
И все-таки большая часть усилий по дифференциации продукта, предпринимаемых предприятиями, представляет собой естественную и оперативную реакцию на требования потребителей. Потребности же людей многогранны и многообразны. Поэтому всегда можно найти «своего» покупателя: того, кто ценит удобство расположения магазина, кто предпочитает высокий сервис в обслуживании, кто строго старается придерживаться социального статуса, а потому особое внимание уделяет субъективному имиджу и связывает это с характером покупаемых товаров и т. д.
Сегодня именно дифференциация продукта обеспечивает фирмам получение определенных монополистических преимуществ и позволяет обезопасить себя от действий конкурентов. Именно это и является причиной того, что фирмы сознательно формируют и поддерживают дифференциацию, что приносит им дополнительную прибыль, позволяет укрепить свои позиции на рынке. А общество в результате имеет возможность получить огромное многообразие товаров и услуг.
Однако, рассматривая дифференциацию продукта в качестве барьера, не следует забывать о его неабсолютности. Именно поэтому фирмы вынуждены все время находится в «тонусе», отслеживать конкурентную ситуацию в отрасли, считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.
Что касается свободы доступа экономических субъектов к получению информации о состоянии рыночной конъюнктуры, то она может выступать как полная, что сближает рассматриваемый тип рынка с рынком совершенной конкуренции, а может быть ограниченной, что позволяет отнести монополистическую конкуренцию к несовершенным типам рынка. Последнее во многом предопределяется особенностями анализируемых моделей данной структуры рынка.
Все сказанное выше о монополистической конкуренции как типе рыночной структуре наглядно свидетельствует о сочетании и тесном переплетении в ней элементов конкуренции и монополии, что, в свою очередь, определяет основные правила поведения фирмы на рынке.
