Исследование спроса на продукцию фирмы на рынке монополистической конкуренции показывает, что кривая спроса имеет отрицательный наклон. Это и является свидетельством наличия у фирмы некоторой монопольной власти. Нисходящая форма кривой спроса означает, что рост объема производства может быть достигнут только за счет снижения цены. При этом появятся новые потребители, пришедшие от других производителей. Если же фирма повысит цену, то она потеряет часть своих потребителей, правда не всех, благодаря дифференциации продукта.
Сказанное позволяет предположить, что фирма сталкивается с двумя кривыми спроса на свою продукцию в зависимости от возможной реакции конкурентов на ценовую политику данной фирмы. На рисунке 7.1 показано, что при цене Р0 производитель способен продать Q0. Снижение цены до Р1 позволяет расширить объем продаж до Q1 за счет увеличения объемов покупок традиционными потребителями данной фирмы, а также за счет привлечения клиентов других фирм отрасли, чья продукция стала относительно более дорогой. Однако это возможно только при условии сохранении неизменными цен конкурентами. В данной ситуации соотношения «цена - количество», представленные точками E и M, принадлежат одной высокоэластичной кривой спроса d2. Данную высокоэластичную кривую спроса, показывающую величину спроса на продукцию гипотетической фирмы при неизменности цен остальных фирм, называют кривой плановых продаж.
В противном случае, если одновременно с рассматриваемой фирмой ее конкуренты также снизят цены, то фирма не столь значительно сможет увеличить объем выпуска – только до объема Q¢1. Это объясняется тем, что при одновременном и однонаправленном снижении цен всеми фирмами отрасли, увеличение ими объемов продаж будет обусловлено только ростом покупок традиционных потребителей, а также тех потребителей, для которых ранее данный продукт был достаточно дорогим. Следовательно, не произойдет перехода потребителей от других фирм-конкурентов к рассматриваемой фирме. В представленной ситуации соотношения «цена-количество», представленные точками E и L, принадлежат одной, менее эластичной кривой спроса d1, называемой также кривой фактических продаж. Кривые спроса d1 и d2, имея разные углы наклона, пересекаются. Точка пересечения Е означает, что при одинаковой для всех фирм отрасли цене одинаковыми будут и объемы их продаж. Несомненно, что совпасть плановые и фактические продажи исследуемой фирмы должны в точке ее равновесия /как краткосрочного, так и долгосрочного/.
Рис.7.1. Две кривые спроса монополистически конкурентной фирмы
Представленные рассуждения можно продолжить, предположив, что фирма повысит цену с Р0 до Р2. При отсутствии реакции со стороны фирм-конкурентов, объем выпуска данной фирмы может сократиться до объема Q2 за счет оттока потребителей к ее конкурентам. Это сокращение объема продаж превышает то, которое имело бы место в случае повышения цен всеми производителями товаров-субститутов отрасли.
При рассмотрении рынка совершенной конкуренции и рынка монополии традиционно исходят из того, что оптимизируется объем выпуска, а характер реализуемого продукта неизменен – он однороден, то есть фиксирован по качеству в широком смысле этого слова.
Специфика рынка монополистической конкуренции как раз состоит в том, что продукт неоднороден. Это означает, что производители имеют возможность варьировать качеством продукции благодаря ее дифференциации.
Для того, чтобы параллельно с кривой спроса d2 существовала кривая спроса d1 важно наличие или отсутствие изменения цен всеми производителями и его направленность. От того, каковы абсолютные или относительные размеры данных изменений, зависит лишь только конфигурация кривой спроса d1, но никак не факт ее существования.
Рассматривая рынки совершенной конкуренции и монополии, мы исходили из того, что продукция рынков является однородной. В соответствии с действием данного предположения, мы определяли, каким должно быть рациональное поведение фирмы, то есть оптимизировали объем ее производства. В условиях рынка монополистической конкуренции заявлено предположение не действует, так как продукт неоднороден. Это и придает конкуренции в условиях рассматриваемого рынка монополистический характер. Поэтому поведение фирмы направлено, прежде всего, на поиск способов выделения своего продукта. Именно эта цель становится приоритетной в действиях производителей. В ее достижении важную роль играет решения вопроса рекламирования продукции, поскольку реклама является важнейшим средством воздействия на потребительские вкусы и предпочтения и, благодаря этому, инструментом продвижения товара на рынок.
Сказанное выше позволяет сделать вывод о том, что в условиях дифференциации продукта производители, оптимизируя свое поведение, вынуждены ставить перед собой более широкий спектр задач. Они соперничают между собой сразу по нескольким направлениям, что предопределяет существование ценовой и неценовой конкуренции. Рассмотрим сначала поведение монополистически конкурентного предприятия в условиях ценовой конкуренции, а затем в условиях неценовой конкуренции, когда фирма делает ставку на углубление неоднородности своего продукта.
