Для того, чтобы исследовать рынок сбыта, необходимо провести его сегментирование. Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т.п. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка. Иногда рыночный сегмент, представляющий относительно небольшую часть покупателей в общей массе потребителей рынка, определяется термином «рыночная ниша».
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар.
Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.
Проведём сегментацию рынка швейных изделий для определения покупателей мужских пиджаков в соответствии с перечисленными признаками.
· Географический признак
Для начала внедрения продукта на рынок выберем Москву и Санкт – Петербург. Это города федерального значения с высокой численностью населения, плотностью, развитой транспортной сетью.
· Демографический признак
Продукт предназначен для мужчин возрастной категории от 23 до 40 лет со средним уровнем дохода. Это не значит, что продукцию должны покупать мужчины строго этой возрастной категории, но, например, рекламная кампания будет нацелена именно на них. Что касается образования, то целевую аудиторию представляют мужчины со специальным или высшим образованием. Как правило, они более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
· Поведенческий признак
Интенсивность потребления продукта можно охарактеризовать как среднюю, покупатель должен быть хорошо информирован о предлагаемом продукте. Полезность покупки заключается в сочетании удобства с престижем.
· Психографический признак
Продукт более нацелен на так называемых «бизнес-мэнов», независимо от их семейного положения. Должен присутствовать опыт использования этого же товара других фирм для того, чтобы отличить предлагаемые преимущества, но без предпочтения одной торговой марки. Конечно, тип одежды относится к офисному и напрямую связан с профессией, но так же он подойдёт и для повседневной носки.
