Кузнецов, Павел Александрович. 10 страница

Развитие положений ст. 1 Закона Украины «О рекламе», определяющих, социальную рекламу, находит свое отражение'в ст. 12 этого же правового акта, который устанавливает следующее.

1. Рекламодателем социальной рекламы может быть любое лицо.

2. Социальная реклама не должна содержать ссылок на конкретный товар и/или его производителя, на рекламодателя (за исключением случаев, когда рекламодателем является общественная организация), на объекты права интеллектуальной собственности, принадлежащие производителю товара или рекламодателю социальной рекламы.

3. На лиц, которые безвозмездно производят и распространяют социальную рекламу, и на лиц, которые передают свои имущество и средства другим лицам для производства и распространения социальной рекламы, распространяются льготы, предусмотренные за..............................................................................................

конодательством Украины о благотворительной деятельности.

4. Средства массовой информации — распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется' из государственного или местных бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти pi органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не меньше 5 процентов эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы.

5. Средства массовой информации — распространители рекламы, полностью или частично финансируемые из государственного или местных бюджетов, обязаны предоставлять льготы при размещении социальной рекламы, заказчиком которой являются заведения образования, культуры, здравоохранения, которые содержатся за счет государственного или местных бюджетов, а также благотворительные организации.

Обратим внимание на два важных законоположения. Во-первых, четко не обозначены лица, которые выступают заказчиками социальной рекламы. И если с общественными организациями как заказчиками социальной рекламы все более или менее ясно, то с политическими партиям есть много вопросов, например: могут ли они выступать заказчиками социальной рекламы и если да, то в какой форме? Во-вторых, важной особенностью украинского законодательства в отношении размещения социальной рекламы является предоставление льгот, прежде всего налоговых, тем, кто производит, распространяет и размещает социальную рекламу. В российском рекламном законодательстве такого законоположения нет, а в белорусской рекламной практике оно невозможно в силу того, что монопольное право на социальную рекламу находится в руках государства.

В самом общем виде можно выделить следующие основные направления социальной рекламы, тематика которых является наиболее распространенной в Украине:

• рекламное обеспечение государственного и народного суверенитета;

• формирование престижности Украины и отдельных ее городов;

• поздравительная социальная реклама;

• любая иная социальная реклама по социальному обеспечению и благоустройству;

• реклама Вооруженных сил Украины.

Рекламное обеспечение государственного и народного суверенитета

Рекламное обеспечение государственного и народного суверенитета на Украине выполняет примерно те же функции, что и подобная реклама в Беларуси. Однако если в Беларуси с точки зрения политической, социально-культурной и прочих составляющих стабильности все более и или менее ясно, то история государственно-политического развития Украины последних лет демонстрирует отсутствие какой-то единой украинской стратегии.

Проблема украинской национальной идентичности — один из самых сложных и дискуссионных вопросов современного развития Украины, которая не может быть решена каким-то одним волевым политическим решением. Здесь необходимы годы целенаправленной, учитывающей множество интересов, работы. Тем не менее вопросы государственного развития Украины решаются в том числе и через механизмы социальной рекламы.

Так, на илл. 4.16 представлен плакат с информацией о том, что одной из основ украинской государственности украинской конституции исполняется 11 лет (действующая Конституция Украины принята Верховной Радой 28 июня 1996 г.). Здесь же приводится цитата из

ст. 3 данного документа, в которой говориться о том, что «человек, его жизнь и здоровье, честь и достоинство, неприкосновенность и безопасность признаются в Украине высшей социальной ценностью» (илл. 4.16).

Формирование престижа Украины и отдельных ее городов

Формирование престижа Украины и составляющих ее городов и мест — вторая по значимости задача, решаемая в том числе и средствами социальной рекламы. Блок социальной информации такого рода бывает двух типов: во-первых, для размещения на территории всей Украины (формирование престижа этого государства); во-вторых, социально-патриотическая реклама, предназначенная для размещения в конкретных городах и частях украинского государства.

Так, на одной из реклам мы видим двух девочек на фоне атрибутов государственной символики — флага и герба. Всю эту композицию сопровождает надпись: «Моя Украина!» (илл. 4.17).

Другой подобный пример — киевская реклама под аналогичным слоганом «Киев мой!». Сама надпись сделана на фоне одно из православных соборов (илл. 4.18).

Характерным примером социальной рекламы, призывающей к сохранению и приумножению культурного наследия, является реклама на киевских урнах для мусора «Сбережем Киев!» (илл. 4.19). По видимому, реклама призывает не мусорить в городе.

Часто формирование престижа Украины и ее городов сочетается с поздравительным характером данной рекламы. Так, администрация города Белая Церковь Киевской области, поздравляя жителей с Новым годом и Рождеством Христовым, помещает же девиз «Белая

Церковь — мой город» (илл. 4.20). Таким образом, формирование престижа Украины может начинаться даже с самых маленьких ее городов.

Поздравительная социальная реклама

В условиях перманентной политической борьбы, которая наблюдается на Украине в последние годы, поздравительная социальная реклама для политических партий и групп — это мощный механизм самопиара. А поскольку украинское рекламное законодательство не дает четкой трактовки того, что является именно социальной рекламой, многие этим пользуются.

Пример рекламы такого рода — поздравления политических лидеров Украины с Новым годом и Рождеством Христовым (илл. 4,21). Не преследуя здесь каких-то коммерческих целей, подобная социальная реклама позволяет решать политическим лидерам имиджевые задачи.

Социальная реклама по социальному обеспечению и благоустройству

Характерным и распространенным явлением на Украине является социальная реклама по социальному обеспечению и благоустройству. Она охватывает множество проблем — от социального устройства детей, оставшихся без попечения родителей, профилактики правонарушений, соблюдения правил дорожного движения до социальной рекламы по борьбе со СПИДом.

Так, в рамках совместной акции белоцерковского ДАИ (дорожной автоинспекции) проводится акция «Чужих детей на дороге не бывает!» (илл. 4.22). Нужно сказать, что подобные мероприятия под тем же девизом широко проводятся и в России, и в Беларуси.

Другим примером социальной рекламы по социальному обеспечению и благоустройству является призыв к усыновлению детей, оставшихся без попечения родителей и живущих в детских домах, который проходит под слоганом «Дети мечтают о родителях!» (илл. 4.23).

Что касается рекламы здорового образа жизни, например борьбы со СПИДом, то на Украине она ничем не отличается от аналогичной рекламы в России. Слоган тот же самый: «Кого это касается?» (илл. 4.24).

Реклама Вооруженных сил Украины

Как и любое достаточно молодое государство, которое возникло после распада СССР, Украина, заявляя о своем суверенитете, стремиться пропагандировать свою военную мощь, формируя в то же время среди граждан отношение к военной службе как к почетной обязанности. Именно на это направлена реклама, призывающая молодых людей идти служить по контракту: «Военная служба по контракту — надежное сегодня, уверенное — будущее!». И здесь же приводится описание преимуществ и тех благ, которые будут даны новобранцу: денежное доЁольствие, вещевое обеспечение, медицинское и санаторно-курортное обслуживание, государственное страхование жизни военнослужащих, возможность получение гражданской профессии (илл. 4.25).

Отдельно в системе социальной рекламы Украины можно было бы выделить антинатовскую рекламу. Само вступление Украины в НАТО достаточно скептически воспринимается украинским населением, и в этой связи особенно возрастает роль антинатовского

рекламного воздействия. Так, на одном из карикатурно-гротескных плакатов мы видим тянущуюся на Украину с Запада окровавленную руку НАТО'и надпись: «НАТО-STOP», «Фронт национального спасения» (илл. 4.26),

Таким образом, система социальной рекламы Украины имеет ряд схожих с российской социальной рекламой черт, но есть различия.

Схожесть выражается в следовании примерно одинаковым шаблонам в решении социальных проблем, вопросов социального обеспечения и развития.

Различие же украинской и российской социальной рекламы выражаются в государственно-политических ценностях и установках, которые также прокламируются через механизмы социального рекламирования.

К проблемам украинской социальной рекламы.можно также отнести стилистические и композиционные особенности создания рекламных образов, но это проблема не только украинской рекламы, а общего уровня качественности социальной рекламы в масштабах всего СНГ.

Повышение эффективности

социальной рекламы в России

Как можно было заметить из проанализированных ранее примеров,

значительная часть современной российской социальной рекламы имеет крайне низкую степень социальной эффективности. Такая ситуация связана с комплексом причин — от проблем администрирования до вопросов использования практического экспериментального инструментария.

Повышению эффективности социальной рекламы способствуют м:еры, составляющие три блока: управленческая деятельность, общественная и научная работа.

5.1, Роль управленческой и общественной деятельности в эффективности социальной рекламы

Основным заказчиком социальной рекламы в России является государство, а не предприятия бизнеса или некоммерческие организации, как в развитых странах и государствах социальной направленности. Поэтому проблемы эффективности социальной рекламы самым тесным образом связаны с качеством системы государственного рекламного администрирования.

Государственное администрирование вопросов и процессов размещения социальной рекламы осуществляется в различных формах. Прежде всего, нужно сказать, что в крупных городах, а речь идет преимущественно о практике Москвы, управление вопросами размещения и распространения рекламы в городе (и не только социальной, находится в компетенции специально созданных для этой' цели структур исполнительной власти.

Подобная практика управления рекламными процессами: при помощи специально созданных для этой цели структур не является распространенной во всех российских городах. В маленьких город

ках государственная социальная реклама может находиться в веде

нии структур, которые формально вообще не должны никак быть связаны с рекламной деятельностью.

Говоря о системе рекламного администрирования, нельзя не обратить внимания на то, что, помимо решения общих государственны к

социальных проблем посредством организации системы социального рекламирования, часто различные министерства и ведомства выступают в роли заказчиков социальной рекламы, решая при этом и свои собственные задачи

Так, мы рассматривали примеры, когда в целях популяризации идеи службы по контракту МО размещает серию социальной рекламы под единым слоганом «Военная служба по контракту — дело настоящих мужчин» Или другой пример, когда МВД в целях улучшения имиджа силовых структур дает соответствующую рекламу Значительный объем рекламы, которую структуры исполнительной власти размещают именно от себя, решая при этом свои повседневные задачи, очень часто нельзя считать эффективной, да и в принципе грамотно сделанной

Все это формирует необходимость создания в городском или, если регион маленький, региональном масштабе единого органа, который бы занимался решением вопросов социального рекламирования Структуры и ведомства исполнительной власти, которые пытаются через социальную рекламу решать свои имиджевые задачи или восполнять какие-либо иные потребности, должны согласовывать свои рекламные образцы с единым органом, уполномоченным на размещение социальной рекламы

Конечно, в предложенной модели очень возрастает риск бюрократические и прочих межведомственных проволочек Однако, для того чтобы их предотвратить, принимать сотрудников на работу в такие профильные рекламные комиссии необходимо не каким-то теневым путем и неясными назначениями «своих», а через самый широкий общественный конкурс на вакантные места

При разработке мер по улучшению системы администрирования много внимания необходимо уделить выработке правильной организационной структуры профильного комитета (комиссии), которая бы курировала вопросы социального информирования

Предлагается следующий вариант такой организационной структуры, ее численность, состав и обязанности сотрудников

1 Административная группа (один-два человека)

• руководитель комиссии, комитета, отдела — осуществляет общее тактическое и стратегическое руководство деятельностью,

• помощник руководителя комиссии, комитета, отдела — осуществляет планирование развития, решает кадровые вопросы, предлагает руководителю необходимые рекомендации по ведению рекламной деятельности,

2 Исследовательско-аналитическая группа (два-три человека)

• главный специалист по исследованиям и аналитике — руко
водит проведением социологических исследований эффектив
ности рекламного информирования,

• специалист-исследователь — проводит социологические исследования;

• специалист-исследователь — проводит социологические исследования.

3. Творческая группа (один — три человека):

• творческий менеджер — готовит различные предложения по осуществлению рекламной деятельности, разрабатывает рекламные образцы;

• спичрайтер (текстовик) — придумывает и составляет тексты для рекламной продукции;

• дизайнер-верстальщик — работает с графическими редакторами, верстка рекламы.

4 Группа по работе со СМИ (один — четыре человека):

• менеджер по работе со СМИ — обеспечивает взаимодействие со СМИ;

• иные вакантные места.

Предложенная структура комиссии, комитета или отдела, курирующего вопросы социальной рекламы, является примерной, реальная же численность сотрудников может варьироваться и зависеть от множества факторов (объема работ, величины города, бюджетных ограничений и т.п.).

Структуры, осуществляющие организацию и контроль за ведением властью рекламной деятельности и проводящие социологическую оценку эффективности рекламного информирования (не только социальной рекламы, а рекламы в принципе), не только не должны сами создавать каких-то бюрократических проволочек, но и всячески им препятствовать.

Однако такая система организации работы будет возможна лишь в том случае, если, во-первых, кадровый состав структуры будет профессиональным, а, во-вторых, структура будет решать посредством социальной рекламы действительно социальные проблемы, а не заниматься политическим популизмом и политической рекламой под видом социального рекламирования.

Рассмотрим далее опыт ведения централизованной административной работы по организации рекламного социального информирования на примере Москвы.

В Москве контроль за рекламной деятельностью, а также вопросы размещения социальной рекламы находятся в компетенции Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы (далее — Комитет), который

является уполномоченным органом исполнительной власти города Москвы, осуществляющим во взаимодействии с заинтересованными организациями отраслевое управление в области наружной рек-

ламы, информации и оформления города, имеющим исключительные полномочия по оформлению и выдаче разрешений на установку на территории города Москвы объектов наружной рекламы и информации, заключению договоров на установку и эксплуатацию объектов наружной рекламы и информации на имуществе города Москвы, размещению праздничного и рекламно-информационного оформления, а также межотраслевую координацию рекламной деятельности в городе Москве¹

Расходы на содержание Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы осуществляются за счет средств, предусмотренных в бюджете города Москвы на функционирование исполнительных органов государственной власти Комитет выполняет большое количество функций, с точки зрения же социального рекламирования важно то, что Комитет занимается

• обеспечением выполнения решений Межведомственной комиссии Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы и информации в области разработки и распространения социальной рекламы и социально значимой городской рекламы, определения приоритетных направлений социальной рекламы и социально значимой городской рекламы, размещаемой на объектах наружной рекламы и информации города Москвы,

• расширением спектра каналов подачи социальной рекламы и социально значимой городской рекламы через рекламные блоки средств массовой информации, включая московскую печатную прессу, специализированные журналы, телеканалы, радио и интернет-издания, функционирующие в том числе в рамках системы городских порталов,

• проведением работ по доведению социальной рекламы и социально значимой городской рекламы до жителей города Москвы через существующую систему специализированных носителей, устанавливаемых по месту жительства, в местах отдыха и массовых мероприятий, а также на общественном транспорте города Москвы, включая метрополитен города Москвы,

• выведением на новый технологический уровень системы размещения на территории города Москвы социальной рекламы и социально значимой городской рекламы,

• созданием комплексной системы информирования населения о деятельности органов государственной власти города Москвы по освещению социально значимых городских программ,

¹ Положение о Комитете рекламы, информации и оформления города Москвы // http //www outdoor komitet ru/ra/about/

мероприятий общественно-политической, экономической, культурной, спортивной жизни города Москвы в рекламных блоках печатных средствах массовой информации, на радио, телевидении, в Интернете, на объектах наружной рекламы и информации с использованием современных информационно-коммуникационных средств;

• координацией проведения рекламно-информационных кампаний социальной направленности по особо значимым городским мероприятиям в рекламных блоках печатных средств массовой информации, Интернета, радио и телевидения;

• осуществлением проведения в рекламных блоках печатных средств массовой информации, Интернета, радио и телевидения рекламно-информационных кампаний социальной значимости по особо значимым городским мероприятиям;

• выполнением функций государственного заказчика в отношении работ, связанных с осуществлением государственных полномочий в наружной рекламе, размещения социально значимой городской рекламы, праздничному и рекламно-информационному оформлению города Москвы;

• разработкой и распространением социальной рекламы в рамках реализации рекламных кампаний социальной направленности.

Комитет имеет право в установленном порядке заключать договоры, контракты и иные сделки в отношении установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации на имуществе города Москвы, на выполнение работ по демонтажу указанных объектов, размещению городской и иной социально значимой информации на правах социальной рекламы.

Распространение социально значимой городской рекламы в Москве осуществляется в соответствии с постановлением Правительства Москвы от 25 октября 2005 г № 845-ПП на основании договора с Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы в пределах 10% годового объема распространения рекламы.

Предложения по тематике социальной рекламы и социально значимой городской рекламы для распространения на территории города Москвы руководителями комплексов городского управления Москвы, органов исполнительной власти города Москвы, не объединенных в комплексы городского управления, представляются в Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы в следующие сроки:

• на I квартал — до 1 ноября предыдущего года;

• на II квартал — до 1 февраля текущего года;

• на III квартал — до 1 мая текущего года;

• на IV квартал — до 1 августа текущего года.

Комитет обязан представлять в Межведомственную комиссию Правительства Москвы по размещению социально значимой рекламы и информации предложения для формирования ежеквартальной программы распространения социальной рекламы и социально значимой городской рекламы.

Контроль за размещением социальной и социально значимой рекламы и элементов праздничного оформления города Москвы осуществляет Государственное унитарное предприятие «Городская реклама и информация» (ГУП «Горинфор»).

ГУП «Горинфор» под руководством Комитета рекламы реализует мероприятия по выполнению распоряжений, поручений мэра Москвы, заместителей мэра в Правительстве Москвы, постановлений, распоряжений и планов работы Правительства Москвы, принимает участие в проводимых общегородских мероприятиях, организуемых и проводимых Комитетом рекламы.

Единоличным исполнительным органом предприятия является генеральный директор, который подотчетен в своей деятельности Комитету рекламы, информации и оформления города Москвы. В состав ГУП «Горинфор» кроме головного отделения входят десять окружных отделений.

Как видим, Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы представляет собой достаточно большую административную структуру, что объясняется большим размером рекламного рынка Москвы. Для развития системы единого рекламного контроля за созданием и распространением в регионах социальной рекламы российским регионам необходимо постепенно перенимать столичный опыт ведения такого рода работы.

Пока же вопросы рекламы, в том числе и социальной, курируют не специально созданные и профессиональны структуры, а либо отдельные лица, наделенные данными полномочиями, либо органи-зационные структуры не профильного рекламного характера.

Так, в Санкт-Петербурге контроль за индустрией наружной рекламы находится в ведении Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, который проводит государственную политику Санкт-Петербурга в сфере полиграфии, книгоиздания, распространения книжной и периодической печатной продукции, средств массовой информации и социальной рекламы.

Вышестоящим органом является Правительство Санкт-Петербурга, а в подчиненные структуры входят ГУП «Петроцентр», ГУП «Городской центр размещения рекламы» и ГУ «Городская реклама и информация».

Таким образом, формирование системы единого рекламного контроля за созданием и распространением в регионах социальной рекламы оправдано существующей системой рекламной практики

в ряде российских регионов. При этом постепенно необходимо повышать как качество работы структур такого рода, так и уровень размещаемой социальной рекламы в целом.

Сама же система эффективности управленческой деятельности функциональности зависит от множества факторов: общепрофессионального кадрового уровня, бюджетных организационных характеристик, научной базы и проработанности механизмов социологического оценивания эффективности социальной рекламы.

С вопросами администрирования самым тесным образом связаны различные аспекты организации общественной работы по развитию в России системы национального социального рекламирования. Ведь социальная реклама в идеале должна быть порождением общества, т.е. в том числе и исходить от самого общества.

Для этой цели при поддержке властей и различных негосударственных организаций всю большую популярность и востребованность приобретает проведение разного рода фестивалей и конкурсов социальной рекламы, наиболее известным и престижным из которых является Московской фестиваль социальной рекламы.

Фестиваль, учрежденный Правительством Москвы в 2001 г., первый раз прошел в сентябре в рамках празднования Дня города. Он привлек внимание как профессионалов рекламного бизнеса, так и москвичей.

Тематика конкурса различна в каждом виде рекламы. Так, в наружной рекламе в настоящее время представлены номинации: «Здоровый образ жизни», «Счастливая семья — счастливая Россия», «Межнациональные отношения», «Отечество», «Экология города».

На официальном сайте Московского фестиваля (http://www.mfsr.ru/) представлен архив работ номинантов и победителей, которые участвовали в проектах «Счастливая семья — счастливая Россия» и «Экология города» (илл. 5.1 и 5.2).

Официальными целями фестиваля являются:

1) привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам;

2) привлечение широкого круга художников, дизайнеров, специалистов телевизионной рекламы и рекламы в Интернете к созданию социальной рекламы;

3) увеличение количества и улучшение качества социальной рекламы;

4) поиск новых, нетривиальных идей и смелых дизайнерских решений по созданию социальной рекламы.

Московский фестиваль социальной рекламы — это хороший шанс заявить о себе, попробовать свои силы, отстоять свои идеи и донести их до окружающих.

Другим достаточно престижным и известным мероприятием является проведение Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России», основная цель которого — воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления. Организатором конкурса выступает Межрегиональная общественная организация «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного федерального округа» (Санкт-Петербург).

Цель конкурса — создание и отбор лучших образцов социальной рекламы, утверждающей общечеловеческие ценности, т.е. нравственность, патриотизм, миротворчество, толерантность, коммуникабельность, милосердие, дружелюбие, чувство красоты и гармонии, а также направленной на решение социальных проблем современного общества, укрепление общественной этики и морали и воспитание подрастающего поколения.

Основной идеей Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России» 2008/09 г. является: «Выражение национальной идеи России». Главные темы конкурса — формирование национальной идеи и поддержка приоритетных национальных проектов России.

Еще одним не менее значимым фестивалем по тематике социальной рекламы является Молодежный фестиваль социальной рекламы ART STAR». Идея его создания принадлежит студентам Московской финансово-юридической академии, обучающимся по специальности «Реклама». Сначала фестиваль был задуман как практический проект для студентов Академии и в 2005 г. проводился в качестве внут-ривузовского мероприятия. Первоначально в нем было представлено всего три номинации: наружная реклама, печатная реклама, видеореклама. Однако несмотря на это, уже первый ART.START собрал более 70 работ.

В 2006 г. организаторы фестиваля пригласили для участия в конкурсе представителей других московских вузов. Фестиваль приобрел

статус межвузовского, а к существующим трем номинациям были добавлены номинации: радиореклама, интернет-реклама и социальная рекламная кампания. Более 160 работ, поступивших на фестиваль, и интерес, проявленный к проекту со стороны молодых людей, общественных организаций и правительственных структур, убедили организаторов в необходимости и дальше развивать проект.