Кузнецов, Павел Александрович. 5 страница

Главные темы данного периода, находящие отображение в рекламе: антизападная и антикапиталистическая пропаганда, успехи страны в освоении космоса и начало массовой антивоенной рекламы по мере того, как военно-стратегический паритет начал меняться не в пользу СССР.

Детализируя те задачи, которые решались посредством использования социальной рекламы в послевоенный период, можно выделить следующие направления социальной рекламы.

Прославление колхозного типа хозяйствования

Прославление колхозного типа хозяйствования наиболее активно шло прежде всего в хрущевский период. Освоение целины, засеива-

ние полей кукурузой и другие эксперименты осуществлялись в рамках коллективного типа хозяйствования. Однако эффективность всех этих начинаний была крайне низкой. Занятие посевных площадей кукурузой, которая плохо росла в наших широтах, обострили зерновую проблему. И хотя на одном из плакатов была названа цифра -— II млрд пудов зерна, собранного в 1960 г., проблема продовольствия решалась плохо (илл. 2.48). Стало очевидно, что сельское хозяйство находится в стации очередного глубокого кризиса.

Однако социальная реклама этого периода никак не отображала

существующие проблемы на селе, а отодвигала их в сторону, утверждая, что ситуация с сельским хозяйством в стране нормальная. Так, мы можем видеть изображенную-на плакате румяную доярку со стадом телят. Под слоганом «Вырастим каждого!» и строится рекламное информирование (илл. 2.49). Между тем именно в этот период наша страна впервые в своей истории стала закупать за рубежом продовольствие,

Во второй половине 1960-х годов и в 1970-е годы происходила так называемая ликвидация неперспективных деревень, заключаю-

щаяся в укрупнении тех сел, от которых уже практически ничего не осталось. Причина кризиса деревни заключалась в общем кризисе колхозного хозяйства, а также в том, что молодежь всеми силами старилась уехать в город.

Доля сельского населения неуклонно снижалась. Укрупнение деревень за счет ликвидации неперспективных сопровождалось укрупнением колхозов, в том числе и за счет строительства агрохо-шйственных комплексов. Социальная реклама этого периода всячески восхваляла предпринимаемые государством меры: «Укрупнение мелких колхозов — путь к дальнейшему процветанию социалистического сельского хозяйства!» (илл. 2.50).

Прославление идей марксизма-ленинизма, советского образа жизни

Как уже говорилось, прославление идей марксизма-ленинизма и советского образа жизни не прекращалось государством ни на минуту. Звучали призывы воспитывать детей в коммунистическом духе, быть истинным коммунистом. Констатация того, что уже наступило или вот-вот наступит счастье народное, также часто встречалась на плакатах того времени. Так, на одном из них мы видим, деда и внука, смотрящих на реку, вероятно, Волгу, вдали виднеется ГЭС. Дед читает «Правду», а внук — Н.А. Некрасова. На стене над сидящими висит картина И.Е. Репина «Бурлаки на Волге» (илл. 2.51).

В послевоенный период авторы ряда плакатов, прославляющих советский образ жизни, обращаются к приему сопоставления. С момента установления советской власти прошел большой период

времени, и аудиторию невольно заставляют оглянуться назад, чтобы посмотреть, с чего начиналось построение новой страны, и сравнить с сегодняшним днем. На подобном плакате, состоящем из двух частей, изображены солдат, отстаивающий в 1917-м с ружьем в руках

Декрет «О земле», и труженик сельского хозяйства в 1955 г. на фоне бескрайних полей (илл. 2.52).

, Идеи эмансипации отдельных социальных групп также не те •

ряхот своей актуальности в послевоенный период. В частности, на одном рекламном плакате приводится выдержка из Советской конституции о том, что «женщины пользуются правом избираться и быть избранными наравне с мужчинами» (илл. 2.53).

Антизападная и антикапиталистическая пропаганда

Наибольшего подъема и стилистико-композиционной остроты антизападная и антикапиталистическая пропаганда достигает именно в послевоенный период. В это время наиболее полно и максималь-

но используется формулировка противопоставления «мы — они». Например, на плакате «Два мира — два плана» в голову вкладывается установка, что мы насаждаем жизнь, а они сеют смерть. Нашу

сторону представляет типичный советский человек, участвующий

в программе посадки лесополос, а их — капиталист, диктующий свою волю военному генералу по размещению новых военных баз (рис. 2.54).

На противопоставлении построена листовка, изображающая юношу-скрипача и его судьбу в странах капитализма (жалкое нищенское существование) и в стране социализма, где талантом'всегда открыта дорога (илл. 2.55).

Своеобразно построена листовка под названием.«Те же годы, да разные "погоды"», на которой слева изображен капиталист, сжимающий в руке военные планы, а справа — типичный советский рабочий. Их разделяет градусник со шкалами, показывающими состояние советской и американской промышленности, а также приводится цитата В.М. Молотова: «Американская цифра — минус 22 процента свидетельствует о начавшемся экономическом

кризисе в Соединенных Штатах и вместе с тем о кризисе, который нарастает во всех капиталистических странах. Советская цифра — плюс 20 процентов говорит о дальнейшем мощном подъеме советской промышленности» (илл. 2.56). И хотя о конкретных цифрах речь не идет, цель листовки — показать капиталистическое общество как нежизнеспособное.

На противопоставлении «мы — они» построена и листовка, которая рассматривает судьбу национального дохода в капиталистических и социалистических странах. Американский рабочий, считающий свои гроши, а позади его жирный капиталист, валяющийся на мешках с золотом. Здесь же сообщается, что в США львиная доля дохода достается эксплуататорам. Справа изображен советский человек с покупками в руках и приводится информация о том, что «в 1950 году национальный доход более чем на 50% выше довоенного» (илл. 2.57).

Значительное место в системе антизападной и антикапитали-ртической пропаганды занимало не только противопоставление по модели «мы — они», но и очернение западного образа жизни, западных ценностей и общественно-политических институтов. Так, плакат «Европейское Содружество», показывает лицевую и обратную стороны этих отношений. Верхняя часть плаката показывает, Как члены ЕС выражают свои любовные чувства по отношению друг к другу, а в нижней части плаката художник изобразил, как они пилят друг другу стулья, на которых сами же сидят. Здесь же приводятся строки А. Безыменского:

Ясна, понятна для любого

Цена «Содружества» такого:

Улыбка на губах,

Елей в речах,

В мыслях — ложь,

А за спиной — нож! (илл. 2.58).

Описание образа жизни в Соединенных Штатах столь же негативное. В карикатурной форме подается советским людям информация о ценностях американского общества (илл. 2.59).

Рекламное обеспечение космической эры

На послевоенный период приходится начало космической эры. 4 октября 1957 г. Советский Союз объявил о крупнейшем прорыве в исследовании космоса — запуске первого в мире искусственного спутника Земли. 12 апреля 1961 г. советский космический корабль «Восток» совершил первый в истории полет с человеком на борту. Этот полет открыл перед человечеством новую эру — эру освоения космического пространства. 18 марта 1965 г. второй пилот советского космического корабля «Восход-2» АЛ. Леонов впервые в мире вышел в открытое космическое пространство, удалился, от корабля на расстояние пять метров и провел в открытом космосе двенадцать минут.

Каждая космическая победа сопровождалась выпуском огромного количества рекламно-информационных материалов: плакатов, листовок, открыток, как, например, плакат «Мы дружим и созидаем. И в космосе мир утверждаем!» (илл. 2.60).

Реклама здорового образа жизни

В 1960—1970 годах в стране остро встали демографическая проблема и проблема массовой алкоголизации населения.

Поэтому важной задачей стало создание социальной рекламы, которая бы носила профилактический характер. Один из плакатов этого времени призывает человека, страдающего алкоголизмом, остановиться и не свалиться в пропасть. Позади изображены его жена и дети (илл. 2.61).

i la другом плакате алкоголь изображен в виде зеленого змея, которого душит советский человек вверху лозунг «Преодолеем!» (илл. 2.62).

[ П ризывающая реклама

()собенности призывной рекламы уже рассматривались ранее. В послевоенный период изменений как в композиционном, так и в стилистическом плане практически не произошло.

Призывающая реклама по-прежнему касалась всех сфер жизни общества и всех отраслей народного хозяйства. С одного из плакатов руководитель страны Н.С. Хрущев обращается ко всем гражданам страны: «Наши цели ясны, задачи определены»; «За работу товарищи!» (илл. 2.63). Другой плакат призывает работников текстильной промышленности производить больше прочных тканей и красивых изделий. На нем изображен магазин с богатым ассортиментом тканей, которые разглядывают его покупатели (илл. 2.64).

Спортивно-олимпийская реклама

В 1977 г. организационный комитет Олимпиады объявил конкурс на лучшее изображение медведя. В результате заори выбрало эскиз Виктора Чижикова, на котором был изображен улыбающийся медвежонок, опоясанный сине-черно-желто-зелено-красным (цвета олимпийских колец) ремнем с пряжкой в виде этих колец золотистого цвета. Миша был утвержден в качестве официального талисмана 19 декабря 1977 г. Изготовили олимпийского великана на меховой фабрике в городе Желтые Воды на Украине.

В 1980 г. в Москве прошли XXII летние Олимпийские игры. Их подготовка и проведение сопровождались выпуском спортивно-олимпийской рекламы. Так, на одном из плакатов символ Олимпиады — улыбающийся медвеженок (худ. В. Чижиков) — желает удачи спортсменам на трех языках (илл. 2.65).

Начало массовой антивоенной рекламы

В 1970-е годы СССР начал постепенно проигрывать гонку вооружений США и Европе, и военно-стратегический паритет стал смещаться не в пользу нашей страны. Военно-промышленный комплекс поглощал львиную долю ресурсов, все это наносило колоссальный ущерб развитию экономики в целом и усугубляло кризис. В такой ситуации руководство страны стало призывать другие страны, и в первую очередь главного соперника — США, к ограничению гонки вооружений. Эта деятельность станет особенно активной в перестроечный период, когда разрыв СССР и Запада значительно увеличится.

Примером антивоенной рекламы может служить плакат, где в форме айсберга изображена американская атомная подводная лодка. Вершина айсберга накрыта американским флагом, а основная и наиболее устрашающая его часть находится под водой (илл. 2.66).

Проигрывая космическую гонку, СССР стал больше внимания уделять демилитаризации космической сферы. На одном из плакатов след летящего самолета рисует контур ракеты, а внизу лаконичная надпись: «Нет!» (илл. 2,67).

Таким образом, послевоенный период развития социальной рекламы послужил основой для возникновения новых тематических направлений социального информирования. Советская система в этот период носила зрелый и устойчивый характер, что отразилось в содержании рекламно-агитационных материалов. Реклама всячески стремилась защищать советские ценности, ментальность советского народа, одновременно осуждая западный образ жизни.

Период перестройки — начало новой России

Политика перестройки, начатая в середине 1980-х годов частью руководства КПСС во главе с М.С. Горбачевым, привела к значительным переменам в жизни страны и мира в целом (гласность, политический плюрализм, окончание «холодной войны» и др.).

Перестройка дала начало новым формам социальной рекламы, которые не могли существовать ранее в силу догматичности и обязательности к исполнению множества советских установок.

Характерная особенность социальной рекламы в перестроечный период заключается и в том, что идеи социальной рекламы, характерные для предыдущего периода и реализуемые в различных ее видах, никуда не исчезли, а продолжали существовать и даже развиваться. По-прежнему происходило прославление советского образа жизни, советского типа хозяйствования и т.п.

Поэтому, анализируя социальную рекламу в перестроечный период, рассмотрим ее новые виды, появление которых было характерно именно для перестройки.

Детализируя те задачи, которые решались посредством использования социальной рекламы в перестроечный период, можно выделить следующие направления социальной рекламы.

Рекламная поддержка перестроечного курса

Новый курс советского руководства всегда сопровождался соответствующей рекламно-информационной поддержкой. Прежде всего была подтверждена преемственность между курсом, который проводился ранее, до перестройки, и нынешним курсом в рамках перестройки. На одном из агитационных плакатов этого времени на фоне советского серпа и молота мы видим вверху слова М.С. Горбачева: «Мы от своей линии на мир не отступим», а внизу дан Декрет «О мире», изданный В.И. Лениным еще в 1917 г. (илл. 2.68).

Массовая антивоенная реклама, прокламирование политики мира и разоружения

В перестроечный период стало окончательно ясно, что гонка вооружений Западу проиграна. В этой ситуации борьба за мир, разоружение и самую широкую демилитаризацию стала приоритетов/! государственной политики. Так, на агитационном плакате этого времени мы видим призыв: «Прекратить милитаризацию космоса!» (илл. 2.69).

Рекламная поддержка общественных мероприятий

С началом дерестройки стали чаще проводиться общественные мероприятия, которым государство стало придавать международный резонанс. Так, с 27 июля по 3 августа 1985 г. в Москве прошел XII Международный фестиваль молодежи и студентов. Его гостями стали 26 000 человек из 157 стран мира. Лозунг фестиваля —■ «За антиимпериалистическую солидарность, мир и дружбу!».

Политической задачей фестиваля было исправление образа СССР как «империи зла» в глазах мировой общественности, показ положительных сторон жизни советского общества.

Рекламная поддержка XII Международного фестиваля молодежи и студентов включала выпуск почтовых марок с фестивальной символикой и памятной монеты, а также проведение специального тиража государственной лотереи. Под лозунгом «За антиимпериалистическую солидарность, мир и дружбу!» были выпущены также специальные плакаты, на которых линиями был изображен силуэт голубя мира и ребенка (илл. 2.70).

Рекламная поддержка социальной стабильности в стран е

Начиная с 1990 г. в стране усилились дезинтеграционные процессы. Ситуация складывалась таким образом, что нельзя было исключить

риска серьезных гражданских выступлений. Такое положение дел породило серию социальных плакатов под лозунгом «Нет гражданской конфронтации!» (илл. 2.71).

12 июня 1990 г. Съезд народных депутатов республики принял Декларацию о государственном суверенитете РСФСР, и началась так называемая война суверенитетов. 12 декабря 1991 г. Верховный Совет РСФСР денонсировал Договор 1922 г. об образовании СССР и отозвал российских депутатов из Верховного Совета СССР. Таким образом РСФСР де-факто вышла из состава СССР.

Каждая из союзных республик, входивших ранее в СССР, провозгласила свой государственный суверенитет. Национальное правительство каждой республики имело свое видение дальнейших перспектив государственно-политического развития. В союзных республиках стали появляться свои программы, лозунги, сопровождаемые наглядными рекламно-информационными материалами. Были такие и в России. Лозунг «Вперед, Россия!» — характернейший тому пример (илл. 2.72).

В заключение следует сказать, что многие важные стилистические и композиционные задачи советской рекламной практики были решены. Она продолжила традиции дореволюционной социальной рекламы, развив их и приумножив.

Недостатком социальной рекламы в советский период является ее безальтернативность, догматичность и одиозность толкования тех или иных событий и явлений, а порою она слишком примитивна. Однако эти особенности вытекали из решаемых посредством социальной рекламы государственно-идеологических задач.

Началась новая эра рекламного развития, ничем не регулируемая и не регламентируемая. До принятия первого в истории России законодательного акта, регулирующего основы рекламных отношений, оставалось долгих пять лет. В это же время зарождался процесс ин-ституционализации рекламы, развития ее инфраструктуры и прочих компонентов.

Социальная реклама в современной России

Социальная реклама в современной России представляет собой емкий информационный пласт, который ставит в качестве своей конечной цели продвижение тех социально-имиджевых характеристик, которые с точки зрения заказчиков социальной рекламы необходимы для социального развития и нравственного здоровья всего общества и отдельных его граждан.

Как это ни печально, но значительная часть современной российской социальной рекламы часто характеризуется несоответствием изображаемого в рекламе сюжета и реальной жизни, множеством иных несоответствий. В этой связи во-первых, проанализируем разновидности современной социальной рекламы и выявим ее особенности, а во-вторых, проведем тематическую классификацию типов социальной рекламы с позиций ее критического анализа и обзора.

3.1. Разновидности современной социальной рекламы

XXI век в качестве одной из главных социальных ценностей выделяет информацию. Развитие информационных процессов сопровождается ростом и интенсификацией информационных технологий и средств связи, посредством которых информация идет от ее источника к получателю. В информационной среде современной России реклама как информационный ресурс начинает занимать все больше места, а социальная реклама — все больше места в рекламе в целом.

Для распространения социальной рекламы используются различные технологии современных средств связи с аудиторией. Выбор того или иного средства связи зависит от множества факторов, прежде всего стоимостного (размера рекламного бюджета), а также от целей, которые ставятся перед рекламным информированием.

Выделим основные каналы, которые используются при проведении социального рекламирования, обратив при этом внимание на плюсы и минусы данной формы связи с целевой аудиторией.

1. Пресса. Система периодических изданий делится на две большие группы — общенациональные и местные. В рамках общенациональных и местных изданий можно выделить тематические группы изданий: женские и мужские, детские и взрослые, массовые и специализированные, платные и бесплатные.

С точки зрения использования прессы в социальной рекламе необходимо прежде всего определить, соответствует ли целевая аудитория данной тематики социального рекламирования целевому сегменту конкретного периодического издания. Так, бессмысленно размещать социально-демографическую рекламу, например, в журнале «Форбс», поскольку его целевая аудитория не будет соответствовать тем, на кого должна быть направлена социально-демографическая реклама.

Интересно и то, что пресса в практике социального рекламирования используется не особо активно. Но в этом нет чего-то страшного, поскольку в перспективе, по некоторым экспертным оценкам, влияние прессы в связи с развитием Интернета будет сокращаться. Да и сейчас влияние прессы, прежде всего на молодежь, ее вкусы, предпочтения и поведенческие модели (паттерны), в целом незначительное.

2. Телевидение. В теории медиапланирования телевидение относят к самому дорогому и самому агрессивному медиа. К потребителям телевизионной информации в основном относятся дети, домохозяйки и пенсионеры. Молодежь слушает преимущественно радио, а деловые люди предпочитают получать нужную информацию из специализированных периодических изданий.

Система телевизионных каналов делится прежде всего на федеральные (Первый канал, «Россия», НТВ, ТВЦ, РЕН-ТВ, «Звезда», «Культура», СТС и др.) и региональные («Татарстан» и др.).

Социальная реклама на телевидении существует в форме специально создаваемых роликов, которые транслируются в определенное сеткой вещания время. Но социальною рекламу на телевидении в настоящее время увидишь не часто. Это объясняется и высокой стоимостью рекламного времени на телевидении (бесплатных 5% рекламного места годового оборота рекламы, как это положено по законодательству, явно не достаточно), и неумением порою создать грамотный рекламный ролик. Время от времени предпринимаются тщетные попытки обязать телеканалы распространять на безвозмездной основе социальную рекламу, продолжительность которой должна составлять не менее 30 секунд в час.

3. Радио. Радио является наиболее массовым медиаканалом и сопровождает человека практически везде. Основная его положительная характеристика — массовость, отрицательная — крайне низкая репрезентативность. Главная особенность рекламы на радио заключается в том, что рекламировать здесь необходимо хорошо известную вещь, такую, которую зритель бы мог визуально хорошо представлять. Часто реклама на радио служит дополнительной составляющей информационно-рекламной социальной кампании.

Социальная реклама на радио существует в форме специально создаваемых радиороликов, а также цикла передач социальной направленности, например бесед о вреде алкоголизма в подростковой среде и т.п. Противоречие здесь заключается в том, что наибольшее число рекламных текстов или дискуссий социальной направленности транслируется в эфире радиоканалов («Маяк», «Россия»), которые имеют в качестве слушателей лиц зрелого возраста, а не тех, на кого должна быть направлена данная социальная реклама¹.

Те же радиостанции, которые имеют в качестве своего основного слушающего сегмента молодежь, крайне неохотно соглашаются на трансляцию нудных и нравоучительных бесед о том, как молодежи нужно жить, что можно делать, а чего нельзя. Поэтому многие радиостанции редко превышают 5%, отведенных Законом о рекламе, и не всегда допускают в эфир передачи социально-рекламной направленности, даже на коммерческой основе.

4. Наружная реклама. Россия является одной из стран-лидеров по объему наружной рекламы, несмотря на кризис 2008—2009 годов. Развитие индустрии наружной рекламы будет продолжаться в основном за счет не наращивания количества конструкций, а повышения эффективности использования существующих мест и рекламных носителей. Главная тенденция развития российской индустрии наружной рекламы — переход с экстенсивного на интенсивный путь развития.

Основными точками роста наружной рекламы становятся регионы. Наружная реклама является одним из самых главных источников распространения социальной рекламы. Причинами сохранения высокой доли наружной рекламы в структуре российского медийного рынка являются:

• рост мобильности населения и времени, проводимого в дороге, что увеличивает потенциальную аудиторию рекламных носителей;

• высокий потенциал роста технологичности носителей;

• умеренный темп медиаинфляции, повышающий ценовую конкурентоспособность наружной рекламы в сравнении с другими медиа, особенно телевидением.

¹ Мы говорим именно о молодежи, поскольку большая часть российской социальной рекламы сознательно или неосознанно в качестве целевой аудитории имеет в виду именно ее. Реклама здорового образа жизни, демографическая, военная и спортивная — вся она рассчитана именно на молодое поколение. Людям более зрелым предназначена преимущественно имиджевая реклама, решающая, например, задачи в плане формирования престижности в масштабах всей страны.

8С)

Приведенная на рис. 3.1 структура рынка принта для наружной рекламы в разрезе форматов отображает тенденции размещения социальной рекламы посредством использования наружного типа не™ сущих рекламных конструкций. (Анализируя в п. 3.2 примеры социальной рекламы и оценивая их эффективность, будем рассматривать преимущественно наружную социальную рекламу, поскольку из-за широкого распространения она является наиболее репрезентативной по отношению к другим вида рекламы.)

Общий объем рынка рекламы в России за 2008 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 267 млрд руб. Это на 2 млрд меньше, чем эксперты прогнозировали до начала кризиса. Прирост объема рекламы составил 17% (ожидались 22,6%).

Наибольший прирост показали новые медиа (indoor-реклама, неэфирное ТВ, реклама в кинотеатрах) — 45%. Правда, в абсолютных цифрах объем этого сегмента самый маленький — 4,5 млрд руб. Отрицательный рост ждал рекламу на радио. По итогам 2008 г. ее объем составил 14 млрд руб., что на 6% меньше, чем в 2007 г. Упала выручка в рекламных изданиях. Если в 2007 г. объем рекламы в них составлял 16,9 млрд руб., то по итогам 2008 г. — 16,7 млрд руб. Данные по наружной рекламе за 2008 г. мало отличаются от про-

гнозировавшихся — прирост был 13%. Самый высокий рост, помимо интернет-рекламы, которая выросла на треть, показала ТВ-реклама (22%) — до 137,6 млрд руб.¹ (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Рост отдельных сегментов рекламы в России в 2008 г., млрд руб.

Сегмент	2007 г.	2008 г.	Рост, %
Телевидение	112,5	137,6
Радио	14,9	14,0	-6
Печатные СМИ:	51,9	57,6
газеты	11,6	13,7
журналы	23,4	27,2
рекламные издания	16,9	16,7	-1
Наружная реклама	40,4	45,8
Интернет	5,7	7,5
Новые медиа:	3,1	4,5
\| indoor-реклама	1,9	2,5
неэфирное ТВ	0,7	1,3
\| реклама в кинотеатрах	0,5	0,7
ИТОГО	228,5	267,0

Источник: Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2009 года//пйр://Мш881Г.т/оЬт_2р_09.

За девять месяцев 2009 г., по данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил свыше 130 млрд руб., что примерно на 30% меньше, чем в аналогичный период прошлого года (табл. 3.2).