Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» ОмГТУ проводит социологические исследования рекламы, направленной на снижение табакокурения.
Вам предлагается сначала ознакомиться с рекламными сообщениями, а затем ответить на вопросы анкеты. При этом следует поставить оценку от 0 до 5, где 0 — «нет», «плохо» и т.п., а 5 — «да», «хорошо» и т.п.
Исследование проводится анонимно, его результаты будут использоваться только в обобщенном виде. Это интервью займет у Вас около 15 минут.
Заранее благодарим вас за сотрудничество!
| № п/п | Вопрос | Реклама «Люди-окурки» | Реклама «Кури, детка!» | Реклама «Сигарета курит тебя» | Реклама «Я не курю» | Реклама «Джунгли» | Реклама «Соболезнование» | Реклама «Красногвардеец» ] | Реклама «Этапы» | Реклама «Коллеги» |
| 1 1 | Ясно ли, о какой социальной проблеме идет речь? | |||||||||
| Понятна ли основная идея (призыв) рекламы? | ||||||||||
| Запоминается ли реклама? | ||||||||||
| Сможете ли вы воспроизвести слоган, рекламный текст? | ||||||||||
| Сможете ли вы описать изображение? | ||||||||||
| Привлекает ли данная реклама внимание? | ||||||||||
| Воспринимается ли реклама как оригинальная, творческая? | ||||||||||
| Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме? | ||||||||||
| Вызывает ли доверие информация рекламы? | ||||||||||
| Повлияет ли данная реклама на ваши дальнейшие действия? _ |
Несколько слов о вас.
11. Курите ли вы? 1) да 2) нет
12. Ваш пол:
1) мужской 2) женский
13. Ваш возраст______________
Результаты
По итогам исследования коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения, были получены следующие результаты.
Средние баллы по всем анкетам представлены в табл. П. 1.1
Таблица П. 1.1 Средние баллы по всем анкетам
Следует обратить внимание на следующее: представленные в отчете результаты КЭР показательны только для данной целевой
аудитории. При тестировании в других целевых группах результаты могут быть другими.
Сравнение средних баллов (рис. 11.1.11) дает возможность предполагать, насколько эффективным будет воздействие каждой из протестированных реклам.
Рис. П. 1.11. Средние баллы оценки коммуникативной эффективности
Близкие по значению результаты обусловлены выбором для тестирования достаточно качественной рекламы, явным аутсайдером является только одна реклама — «Красногвардеец».
Результаты сравнения по рекламным циклам («Люди-окурки», «Кури, детка!», «Сигарета курит тебя», «Я не курю»): самый высокий балл (3,49) — «Люди-окурки». Это вполне прогнозируемый результат, поскольку этот цикл изначально был рассчитан на целевую аудиторию «молодежь». Основными показателями, обеспечившими преимущества цикла ■ «Люди-окурки» по сравнению с другими циклами, являются: максимальная ясность (4,78); запоминаемость (4,32); доступность и простота воспроизведения образов (4,53); привлечение внимания (4,23); оригинальность (3,58); эмоциональность (3,53).
На втором месте цикл «Сигарета курит тебя» (3,38), который также использует образы молодых людей и рассчитан на молодежную аудиторию. У этого цикла два очень важных показателя (и в целом — оценка агитационной силы) превосходят показатели цикла «Люди-окурки»: доверие к рекламе (2,6) и влияние на дальнейшие действия (1,73).
Циклы «Кури, детка!» и «Я не курю» получили равные средние баллы — 3,0. При сравнении они явно проигрывают первому циклу, однако 3,0 как средний балл является достаточно хорошей оценкой КЭР.
Среди одиночных плакатов лидирует реклама «Коллеги» — 3,4. Это обусловлено тем, что данная реклама явно выделяется на общем фоне, следовательно, вызывает более сильные эмоции и лучше
запоминается. Преимущество этой рекламе дают следующие позиции:, запоминаемость и воспроизводимость изображения (4,05); привлекает внимание (3,78); оригинальность (3,85); эмоциональность (3,1).
На последнем месте «Красноармеец» — 2,0 — банальная бес -
цельная реклама, имеющая самые низкие баллы по позициям: ясность (3,58); запоминаемость (2,0); привлечение внимание (1,45); оригинальность (0,55); эмоциональность (0,95); доверие к рекламе (1); влияние на дальнейшие действия (0,6).
В табл. П. 1.2 приведены оценки критериев коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения.
Таблица П. 1.2 Оценки по критериям коммуникативной эффективности
1. Распознаваемость
Среди циклов самым понятным и быстро воспринимаемым является цикл «Я не курю» — 4,24 (рис. П. 1.12). Явное преимущество
этот цикл получил за счет понятности идеи, основного призыва
рекламы (целевая установка-очень важна именно в'социальной рек
ламе). ' '■■'' '.:■
' Циклы «Люди-окурки» и «Сигарета, курит тебя» на третьем-.мес-,
те, однако их оценка — 3,99 — это очень высокий средний -балл.
При этом по первому вопросу («Ясно ли, о какой проблеме, идет I
речь?») «Люди-окурки» на первом месте — 4,78, i
В целом можно- сделать вывод, что распознаваемость у всех 'Четырех циклов достаточно высокая.
Среди одиночных плакатов на первом месте «Соболезнование»
и «Этапы» — 4,3, набравшие- практически равные баллы по обоим
вопросам. ' ' ";
Г1 пс. П. 1.12. Критерий коммуникативной эффективности
«распознаваемость»
2. Запоминаемость
По запоминаемости на первом месте цикл «Люди-окурки» —
3,86. Остальные циклы набрали практически равное количество
баллов, опять-таки достаточно высоких, — 3,3. -
Среди одиночных реклам лидирует «Коллеги» — 3,83. На по-
следнем месте — «Красногвардеец» — 2,9, При этом более длинные тексты реклам «Соболезнование» и «Коллеги» запомнились лучше,
чем простой и короткий «Ты бросил курить?», так как они заломи-
наются в силу оригинальности (рис. П. 1.13).
3. Притягательная сила
Среди циклов лидирует «Кури, детка!» -— 3,87, причем лидирует по всем вопросам данного критерия (№ 6, 7, 8). На последнем месте «Я не курю» — 2,49: эта реклама менее всех привлекает внимание (вопрос № 6), воспринимается как самая неоригинальная (вопрос № 7) и является самой нейтральной в эмоциональном плане (вопрос № 8).
Среди одиночных реклам на первом месте «Коллеги» — 3,83, которая также лидирует по всем трем вопросам критерия (№ 6, 7, 8). На последнем месте — «Красноармеец» — 2,9, Эта реклама набрала не просто самые низкие баллы в сравнении с остальными, но получила очень низкие оценки, подтверждающие ее неэффективность: привлекает внимание (вопрос № 6) — 1,45; оригинальность (вопрос № 7) — 0,55; эмоциональность (вопрос № 8) — 0,95 (рис. П. 1.14).
4. Агитационная сила
Среди циклов нет явного разброса — оценки различаются в пределах 0,1 балла. Чуть более убедительными (вопрос № 9) признаны циклы «Сигарета курит тебя» (2,6) и «Кури, детка!» (2,58). Это связано с показом «результата» курения и акцентом на эмоциях. При ответе на вопрос № 10 о влиянии рекламы на дальнейшие действия лидируют «Сигарета курит тебя» (1,73) и «Люди-окурки» (1,68). Если в цикле «Сигарета курит тебя» акцент сделан на вреде самочувствию физическому, то в цикле «Люди-окурки» —-социальному.
Среди одиночных реклам разброс более явный: на первом месте «Соболезнование» (2,12), на последнем — «Красноармеец» (0,8). При этом окажут наибольшее влияние на дальнейшие действия респондентов (вопрос №10) рекламы «Соболезнование» и «Коллеги» — наиболее эмоциональные и оригинальные (рис. 11,1.15).
Дополнительно в рамках критерия «агитационная сила» был произведен подсчет результатов по группам «курящие» — «некурящие». Результаты очень показательны: воздействие социальной рекламы на некурящих, (профилактическое воздействие) гораздо выше, чем на курящих: разница в баллах колеблется от 0,43 до 1,43 (табл. П. 1.3).
Максимальное воздействие на поведение курящих респондентов (рис. П. 1.16) оказывает реклама с максимальным акцентом на вреде здоровью: «Сигарета курит тебя» (1,3); «Коллеги» (1,2); «Соболезнование» и «Этапы» (0,9). Никакого воздействия на курящих не производит «Красноармеец» (0).
Таблица П. 1.3
Результаты ответов на вопрос № 10 «Повлияет ли данная реклама на ваши дальнейшие действия?»
Максимальное воздействие на некурящих оказывает «социально ориентированная» реклама: «Люди-окурки» (2,03), «Я не курю» (1,93).
Соответственно максимальный разброс между ответами курящих и некурящих показали циклы «Люди-окурки» (1,43) и «Я не курю» (1,23).
Выводы
(1) Наибольшее влияние оказывает реклама, ориентированная на
узко сегментированную целевую группу (в данном случае —
молодежь).
(2) Креативная сторона рекламных материалов оказывает большое влияние на восприятие: чем более шаблонной является реклама, тем меньшее влияние она способна оказать на целевую группу. Оригинальность и четкая сегментация определили лидерство рекламы «Люди-окурки». Минимальные результаты показала реклама «Красногвардеец», что объясняется шаблонностью, неоригинальностыо, «затасканностью» образа, в результате чего мы имеем дело как раз с рекламой «для всех» — значит, ни для кого.
(3) Эмоциональный аспект повышает баллы по критериям запоминаемости, притягательной и агитационной'силы.
(4) Анализ воздействия антитабачной рекламы на курящих и некурящих респондентов показал: изменить поведение под влиянием социальной рекламы более склонны некурящие (максимальное количество баллов по поведенческому признаку — 2,03), на курящих реклама оказывает гораздо более низкое воздействие (максимальный балл — 1,3). Следовательно, социальная реклама эффективнее в качестве профилактического средства, чем в качестве терапевтического. Более того, воздействие рекламы «Красногвардеец» показало нулевой результат воздействия на курящую целевую группу.
(5) В целом уровень воздействия рекламы на поведенческие стереотипы крайне низкий — максимальный средний балл 1,73 из 5 возможных.
(6) Анализ КЭР выявил различия в мотивации курящих и некурящих респондентов: если на некурящих большее воздействие оказывают социально ориентированные аргументы (циклы «Я не курю» и «Люди-окурки»), то на курящих — аргументы «о вреде здоровью» (цикл «Сигарета курит тебя»).
III. Оценка психологической эффективности социальной рекламы
Методология
Социальная реклама считается психологически эффективной, когда «заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию» {Бажова Е.Ю. Психологическая эффективность рек-
ламного воздействия // Проблемы экономической психологии. Т. 2. М.: Институт психологии РАН, 2005. С. 337—338).
Как правило, для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость,, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность-.совершать действия,
Показателем психологической эффективности рекламного воздействия является психологическое отношение, имеющее трехком-понентную структуру:
• когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте);
• аффективный компонент (эмоциональная оценка -объекта рекламы и связанные с ним' эмоциональные переживания);
• ' конативный компонент (готовность к определенному поведе-
нию). К этим компонентам необходимо добавить компонент «доверие», выступающий как общий оценочный показатель и включающий три фактора:
• надежность;
• единство;
• предсказуемость.
Основными критериями психологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:
(1) способность привлечь внимание, понятность, информативность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т.д. — для когнитивного компонента;
(2) аффективный компонент оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д.;
(3) желание снова увидеть рекламу, обсудить ее содержание с кем-либо, а также желание действовать так, как предлагает реклама, ■— для поведенческого компонента;
(4) общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного,- притягательного, вызывающего доверие.
Для* оценки психологической эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения, было проведено исследование с представителями целевой аудитории (16—23 лет) с помощью метода семантического дифференциала. Данный метод — комбинация метода контролируемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раздражителя (в данном случае — социальной рекламы), и процедур шкалирования. Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, происходящем в
случае эффективности воздействия социальной рекламы, когда объекты рекламы становятся для респондентов лично значимыми и вводятся в индивидуальный опыт.
Сбор данных проводился по специально разработанным бланкам полярных шкал, где респондентам было необходимо оценить предложенные рекламные материалы по набору Гб-балльных двухполюсных шкал и выбрать значение в интервале от -3 до +3 (это степень выраженности той если иной характеристики), когда они затрудняются дать оценку, то —• 0. Полученные результаты суммируются по всем шкалам и усредняются по всем участникам исследования.
Бланку): семантического дифференциала включали следующие критерии психологической эффективности рекламы:
(I.) привлекает внимание, понятная, запоминающаяся, информативная, оригинальная — показатели когнитивного компонента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать уровень знания респондентов об объекте рекламы;
(2) радующая, дружественная, раздражающая, отталкивающая — показатели аффективного компонента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать уровень эмоционального отношения респондентов, к рекламе;
(3) вызывает желание досмотреть, снова увидеть, узнать продолжение — это показатели конативного компонента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемому рекламой;
(4) и наконец: профессиональная, убедительная, интересная, вызывает доверие — показатели общей оценки рекламного сообщения. Их оценки будут демонстрировать уровень доверия респондентов к социальной рекламе.
В ходе исследования было опрошено 100 человек из числа представителей целевой аудитории. Респондентам, разделенным на две группы (курящие и некурящие), предлагалось оценить три цикла наружной социальной рекламы, направленной на снижение табако-куреимя (прия. 2—5):
(1) «Кури, детка!»:
(2) «Сигарета курит тебя»;
(3) «Я не курю».
iteyjibraibii
По итогам исследования психологической эффективности социальной рекламы, направленной ка снижение табакокурения, были получены следующие результаты.
Средние баллы оценки психологической эффективности социальной рекламы в целом по выборке представлены в табл. П. 1.4.
Таблица П. 1. 4
