Социальной рекламы
Введение
Анализ современного состояния социальной рекламы в нашей стране позволяет сделать вывод, что она развивается медленными темпами и зачастую малоэффективна. Периодически появляется социальная реклама, однако ее успех вызывает сомнения, равно как и выполнение основной массы рекламной продукции социальной направленности и ее способность нужным образом воздействовать на сознание населения.
Необходимо выделить объективные причины такого состояния российской социальной рекламы:
(1) количество социальной рекламы в России находится ниже установленной законом нормы (в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год);
(2) недостаточное финансирование этой сферы.
Возникает необходимость пристального изучения вопросов, связанных с возможными методами повьппения качества и эффективности социальной рекламы, поскольку непродуманная социальная реклама, как правило, неэффективна и может вызывать обратный эффект.
В настоящее время в России наиболее обострились многие социальные проблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящих молодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16—23 года.
Одним из способов воздействия на данную целевую группу является разработка социальных рекламных кампаний, эффективность воздействия которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.
Цель исследования — посредством проведения комплексного исследования определить уровень эффективности воздействия рекламных материалов социальной направленности на целевую группу.
Задачи исследования:
• оценить соответствие социальной рекламы критериям рекла-моспособности;
• оценить соответствие рекламных материалов критериям коммуникативной эффективности;
• оценить психологическую эффективность социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения.
Объект исследования — молодые люди 16—23 лет.
Предмет исследования — специфика восприятия целевой аудиторией социальной рекламы, направленной на снгокение табакокурении.;
Единицы анализа — макеты социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения (прил. 2—7).
I. Оценка рекламоспособности социальной рекламы
Методология
Рекламоспособность — это эффективность коммуникационного воздействия на целевых потребителей. Рекламоспособность включает следующие понятия:
(1) сконцентрированность на одной идее — в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение;
(2) цельность аудитории целевого воздействия — рекламоспо-собная реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;
(3) способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, — социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внимание целевой аудитории;
(4) доступность для восприятия целевой аудиторией — социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;
(5) запоминаемость — рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;
(6) убедительность — целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;
(7) мотивирующая способность ■— рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы.
Для оценки соответствия социальной рекламы критериям рекламоспособности был проведен опрос экспертов с помощью специально разработанных анкет. В ходе исследования опрошено 14 че-
ловек (с учетом того, что размер выборки для подобного типа исследований варьируется от 5 до 15 человек) Г Экспертам предлагалось оценить два цикла наружной социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения (прил. 2—3):
1) «Люди-окурки»;
2) «Кури, детка!».
Социальная реклама признается рекламоспособной, если на все вопросы нижеприведенной анкеты получены положительные ответы. Образцы рекламы, получившие меньшее количество положительных ответов, нуждаются в доработке по соответствующим пунктам. Вопросы анкеты предполагают ответ либо «да», либо «нет».
