Отчет об исследовании эффективности

Социальной рекламы

Введение

Анализ современного состояния социальной рекламы в нашей стране позволяет сделать вывод, что она развивается медленными темпами и зачастую малоэффективна. Периодически появляется социальная реклама, однако ее успех вызывает сомнения, равно как и выполнение основной массы рекламной продукции социальной направленности и ее способность нужным образом воздействовать на сознание населения.

Необходимо выделить объективные причины такого состояния российской социальной рекламы:

(1) количество социальной рекламы в России находится ниже установленной законом нормы (в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год);

(2) недостаточное финансирование этой сферы.

Возникает необходимость пристального изучения вопросов, связан­ных с возможными методами повьппения качества и эффективности социальной рекламы, поскольку непродуманная социальная реклама, как правило, неэффективна и может вызывать обратный эффект.

В настоящее время в России наиболее обострились многие со­циальные проблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящих молодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16—23 года.

Одним из способов воздействия на данную целевую группу яв­ляется разработка социальных рекламных кампаний, эффектив­ность воздействия которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.

Цель исследования — посредством проведения комплексного исследования определить уровень эффективности воздействия рек­ламных материалов социальной направленности на целевую группу.

Задачи исследования:

• оценить соответствие социальной рекламы критериям рекла-моспособности;

• оценить соответствие рекламных материалов критериям ком­муникативной эффективности;

• оценить психологическую эффективность социальной рекла­мы, направленной на снижение табакокурения.

Объект исследования — молодые люди 16—23 лет.

Предмет исследования — специфика восприятия целевой аудито­рией социальной рекламы, направленной на снгокение табакокурении.;

Единицы анализа — макеты социальной рекламы, направлен­ной на снижение табакокурения (прил. 2—7).

I. Оценка рекламоспособности социальной рекламы

Методология

Рекламоспособность — это эффективность коммуникационного воз­действия на целевых потребителей. Рекламоспособность включает следующие понятия:

(1) сконцентрированность на одной идее — в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориен­тированное сообщение;

(2) цельность аудитории целевого воздействия — рекламоспо-собная реклама обращается к людям, объединенным в еди­ную группу по признакам одинакового стиля жизни, веро­исповедания и т.д.;

(3) способность привлекать и удерживать внимание на время, не­обходимое для запоминания, — социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внима­ние целевой аудитории;

(4) доступность для восприятия целевой аудиторией — социаль­ная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую спо­собность эмоционального воздействия;

(5) запоминаемость — рекламная идея должна легко запоми­наться и пересказываться благодаря интересному сюжетно­му развитию, необычной трактовке обычных вещей, воз­можности неожиданного визуального или смыслового во­площения;

(6) убедительность — целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в ком­муникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;

(7) мотивирующая способность ■— рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуа­лизированной проблемы.

Для оценки соответствия социальной рекламы критериям рек­ламоспособности был проведен опрос экспертов с помощью специ­ально разработанных анкет. В ходе исследования опрошено 14 че-

ловек (с учетом того, что размер выборки для подобного типа ис­следований варьируется от 5 до 15 человек) Г Экспертам предлага­лось оценить два цикла наружной социальной рекламы, направлен­ной на снижение табакокурения (прил. 2—3):

1) «Люди-окурки»;

2) «Кури, детка!».

Социальная реклама признается рекламоспособной, если на все вопросы нижеприведенной анкеты получены положительные ответы. Образцы рекламы, получившие меньшее количество по­ложительных ответов, нуждаются в доработке по соответствую­щим пунктам. Вопросы анкеты предполагают ответ либо «да», либо «нет».