При разработке значимых коммуникационных материалов (визуальных имиджей, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы? Общепринятых в профессиональной деятельности критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день неизвестно. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Основной принцип такого выбора состоит в том, чтобы предугадать рек-ламоспособный вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.
«Отсортировка». В психологии известна методика тестирования образцов, называемая «Q-сортировка» (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов рекламной продукции Q-сортировка проводится в двух вариантах:
Вариант 1 (до 20 вариантов). Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку, повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах всем последним выборам присваивается значение 1).
Вариант 2 (при числе вариантов более 20). На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 — «подходят», 2 — «не подходят» (третью стопу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам). Если при первом распределении в
группе «подходят» остается больше 10—12 позиций, то эту группу респонденту предлагается разделить, еще раз по принципу «точно подходят» — «возможно, подходят». После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты и от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).
При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30—60 человек. При включении в целевую группу мужчин и женщин необходимо формирование двух подвыборок. Оценка рекламных разработок производится на всех этапах проектирования и после завершении производства.
Таким образом, тестирование и представление образцов разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для творческой группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разработок применяется метод экспертных оценок среди практиков рекламного бизнеса. Отметим, что такой подход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.
Каковы же критерии экспертной оценки творческого замысла рекламы? Что следует понимать под эффективностью творческой идеи социальной рекламы? В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия, т.е. можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Оценка эффективности рекламы как креативного продукта. Обратимся к технологии оценки эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое отношение, которое позволит достичь целей заказчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это — некая идеальная модель, которая практически не встречается в реаль-
ной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.
Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 1950-х годах XX в. руководители одного из известнейших в те годы рекламных агентств в Америке Д. Траут и Э. Райе очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» [21, с. 132].
Таким образом, творческая стратегия социальной рекламы всегда должна быть основана на четко сформулированной концепции проекта по решению конкретных задач и в полной мере соответствовать ей. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни общества, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.
Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс): меня-* ет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от йашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив?
Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди гораздо более охотно готовы вкладывать свои силы в исполнение своих идеалистических планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.
Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не мо-
Т87
жем достоверно планировать действия других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение.
Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:
(1) проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;
(2) организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;
(3) организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;
(4) недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка социальной рекламы.
Проявления перечисленных проблем могут быть различными. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.
Выявление тесной взаимосвязи рекламы с фундаментальными видами творчества (научное, техническое и художественное)
позволяет синтезировать базовые критерии оценки именно творческого содержания рекламной продукции. Система таких критериев складывается из общих параметров новообразования, специальных характеристик композиционной организации художественных произведений и форматных требований, предъявляемых к продуктивности рекламы.
1. Оригинальность {новизна) — рекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.
2. Целостность восприятия — наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.
3. Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей — способность рекламного имиджа вызывать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи, понятия и т.д.), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.
4. Запоминаемость — способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.
5. Адекватность — достаточная соразмерность уровня замысла и технической реализации рекламного сообщения общей концепции рекламируемого проекта. Многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать идею, основной образ, но лишь единицы из них — делают правильные акценты, важные для потребителя, не допуская лишних ассоциаций. Следовательно, творческая концепция рекламы должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое с идеей социальной рекламы.
6. Продуктивность — качественная оценка рекламоспособ-ности и техники производства рекламного продукта, предполагает определение уровня (низшего, общего или высшего) реализации творческой идеи.
7. Универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.
4.4. Критерии коммуникативной!
эффективности социальной рекламы
