Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит характер эмоционального реагирования целевых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказывается при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «отвратительной,;мерзкой, безобразной» рекламы? А ведь в отношении отдельных социальных проектов именно раздражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными доказано, что отрицательные эмоции человеку свойственно запоминать скорее и на более длительный срок, чем положительные. Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения аудитории целевого воздействия к конкретной теме социальных коммуникаций. Рассмотрим следующие варианты:
(1) низкововлеченный характер восприятия: если целевой адресат не ассоциирует себя с представляемой социальной темой (т.е. полагает, что данная проблема «его не касается», ему «нечем помочь» и т.д.), то эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно); • если мотивация активного социального поведения информационная — для актуализации темы когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее обращаться именно к заведомо раздражающей, шокирующей рекламе. Обращение должно быть максимально простым для понимания самой широкой аудиторией. Предлагаемый способ решения проблемы также должен восприниматься как легкодоступный, не связанный с какими-либо затруднениями. Для этого возможно использование логических доводов, рациональных доказательств.
Примерами таких социальных кампаний можно назвать проекты, строящиеся по типу «Покупая продукт А, вы помогаете людям В в решении проблемы С».
Итак, категория потребителей со слабой степенью вовлеченности / информационной мотивации может быть готова к активным социально ориентированным действиям только при осознании того, что это будет стоить ми-
нимальных усилий и не может повлечь значительных эмоционально-чувственных затрат. Такая аудитория как бы оберегает себя от «лишней» психологической и материальной нагрузки.
Вместе с тем благодаря невысокому риску участия в социальном проекте аудитория, вероятнее всего, не будет критически относиться к тому, что говорится в рекламе, т.е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения и не формирует умозрительных сомнений во время просмотра или прослушивания рекламы, что предоставляет возможность продвижения нестандартных проектов, основанных на доверии специализированным фондам, ответственным физическим и юридическим лицам; • если мотивация социального участия трансформационная, то реклама обязательно должна вызывать положительный эмоционально-чувственный отклик. Особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые варианты целевых действий с актуальной в общественном сознании проблемой. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает позитивную мотивацию.
Эффективно использование действительно нестандартной рекламы, гиперболизирующей значимость предлагаемых вариантов целевых действий. Рекламная кампания должна быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты контактов с потребителями).
В данном случае потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с участием в социальных программах, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, шк правильно поступить; (2) высокововлеченный характер восприятия: здесь побуждающее принятие (т.е. одобрение, согласие) рекламного обращения является условием успешной коммуникации, побуждающей к активному действию. Однако ситуация усложняется тем, что такая целевая аудитория обычно безразлична к проблеме или не испытывает внутренней потребности к соприкосновению с ней. Более всего это касается значимых общественных тем, представленных в социальной рекламе как масштабные проблемы. Представление таких тем уже по шаблону сопровождается количественными описаниями «масштабов бедствия»:
• приемы достижения побудительного воздействия при ин
формационной мотивации:
— для привлечения общественного внимания к проблеме преимущественное значение имеет эмоциональная аргументация. Однако при проведении конкретных проектов по решению социальных задач значение эмоционального представления резко снижается, уступая рациональной аргументации;
— целевые потребители должны поверить в рекламируемый проект (при этом важно не преувеличивать его предполагаемую эффективность);
— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о проблеме имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не способно сломать стереотип о какой-либо значимой социальной теме);
— очень эффективно использование приема авторитетного мнения;
— для аудитории, негативно настроенной к данной социально значимой тематике, эффективно построение рекламного обращения по принципу: «да, но при этом...»
. (здесь очень важно привести набор косвенных контраргументов, которые мягко подтолкнут к самостоятельному изменению занимаемой позиции);
• приемы достижения побудительного воздействия при транс
формационной мотивации обусловлены необходимостью
представить максимум детальной информации о проблеме:
— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдель
ное рекламное обращение должно быть ориентировано
на адресную группу с одинаковым образом жизни внут
ри целевой аудитории. Так, если аудитория состоит из
нескольких групп (отличных по стилю жизни), то необ
ходимо прямо фокусировать статусные аспекты про
блемы, ее социальную значимость, не заостряя внима
ния на отдельных фактах;
— эффективна демонстрация положительных образцов возможных вариантов решения актуальной проблемы, при этом необходимо связывать их с положительными эмоциями;
— люди должны отождествлять себя с необходимыми участниками социального процесса, агентами по решению конкретных задач. Но сама реклама необязательно должна нравиться, так как ее привлекательность не влияет на отношение к актуальной теме;
— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять
такую информацию, которая сподвигнет каждого кон
кретного адресата к конкретным действиям;
—" возможна гиперболизация личностной ответственности за рекламируемую социально значимую проблему;
— высокая частота контактов с рекламным обращением
способствует формированию и закреплению активной
социальной позиции.
4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений
Рекламоспособность и критерии ее оценки
Понятие «рекламоспособность» достаточно редко встречается в специальной литературе по рекламе. Гораздо более широко распространен термин «эффективность» (коммуникативная или экономическая). Однако при анализе качества отдельных рекламных материалов понятие «рекламоспособность» оказывается незаменимым инструментом прогностического выбора эффективных образцов.
Под рекламоспособнбстью понимается присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание аудиторий целевого воздействия и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.
Рекламоспособные материалы при грамотном размещении в медиасреде получают большую эффективность, нежели основная масса социальных обращений.
Рассмотрим основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы:
(1) в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение. Эффективную (в коммуникативном отношении) идею можно пересказать в одном предложении. Но вместе с тем должна быть возможность расширить ее до 1—2 абзацев (не более 7—10 предложений). Для того чтобы оценить социальную рекламу по данному параметру, следует ответить на следующие вопросы: • Лежит ли в основе идеи инсайт?
• Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую
тему?
• Можно ли идею сформулировать просто и понятно в од
ном предложении?
(2) социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории. Эффективное для восприятия внимание сочетает две формы: рефлексивное (спонтанная реакция органов чувств на внешние раздражители) и селективное (фиксирующее смысловую нагрузку выразительных средств, задействованных в обращении).
Кроме того, идея обязательно должна затрагивать зрителя эмоционально, так как эмоции определяются специалистами как необходимая ступень в достижении рекламной эффективности, т.е. в вовлечении зрителя в активное поведение (см. рис. 1.11).
Чтобы оценить способность рекламы привлекать к себе внимание и вызывать эмоциональную реакцию, необходимо ответить на вопросы:
• Насколько идея яркая и неожиданная?
• Сможет ли выделиться из общего информационного потока?
• Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?
• После просмотра данной рекламы захочется ли потом сказать: «Вот это да!» — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?
(3) рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения. Предлагается несколько вопросов для самопроверки:
• Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?
• Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?
• Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко
запоминается? (4) чтобы эффективно воздействовать на сознание, социальная реклама должна быть достаточно убедительной. Целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Вопросы для оценки будут такими:
• Способна ли идея изменить текущее поведение или
отношение потребителей?
• Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте?
• К каким именно действиям она призывает?
(5) идея должна цеплять: зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации. Перечислим следующие вопросы для проверки:
• Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории? {
• Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?
