На эффективность социальной рекламы

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит характер эмоционального реагирования це­левых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказыва­ется при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «отвратительной,_;мерзкой, безобразной» рекламы? А ведь в от­ношении отдельных социальных проектов именно раздражаю­щая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными до­казано, что отрицательные эмоции человеку свойственно запо­минать скорее и на более длительный срок, чем положительные. Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъек­тивного отношения аудитории целевого воздействия к конкрет­ной теме социальных коммуникаций. Рассмотрим следующие варианты:

(1) низкововлеченный характер восприятия: если целевой адре­сат не ассоциирует себя с представляемой социальной те­мой (т.е. полагает, что данная проблема «его не касается», ему «нечем помочь» и т.д.), то эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно); • если мотивация активного социального поведения инфор­мационная — для актуализации темы когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее обращаться именно к заведомо раздражающей, шокирующей рекламе. Обраще­ние должно быть максимально простым для понимания самой широкой аудиторией. Предлагаемый способ реше­ния проблемы также должен восприниматься как легко­доступный, не связанный с какими-либо затруднениями. Для этого возможно использование логических доводов, рациональных доказательств.

Примерами таких социальных кампаний можно на­звать проекты, строящиеся по типу «Покупая продукт А, вы помогаете людям В в решении проблемы С».

Итак, категория потребителей со слабой степенью во­влеченности / информационной мотивации может быть готова к активным социально ориентированным действи­ям только при осознании того, что это будет стоить ми-

нимальных усилий и не может повлечь значительных эмо­ционально-чувственных затрат. Такая аудитория как бы оберегает себя от «лишней» психологической и матери­альной нагрузки.

Вместе с тем благодаря невысокому риску участия в социальном проекте аудитория, вероятнее всего, не будет критически относиться к тому, что говорится в рекламе, т.е. целевая аудитория не имеет активного противополож­ного мнения и не формирует умозрительных сомнений во время просмотра или прослушивания рекламы, что пре­доставляет возможность продвижения нестандартных про­ектов, основанных на доверии специализированным фон­дам, ответственным физическим и юридическим лицам; • если мотивация социального участия трансформационная, то реклама обязательно должна вызывать положительный эмоционально-чувственный отклик. Особенно важно демон­стрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые варианты целевых действий с актуальной в общественном сознании проблемой. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает позитивную мотивацию.

Эффективно использование действительно нестан­дартной рекламы, гиперболизирующей значимость пред­лагаемых вариантов целевых действий. Рекламная кампа­ния должна быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты контактов с потребителями).

В данном случае потребители ожидают получить поло­жительные ощущения, связанные с участием в социаль­ных программах, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, шк правильно поступить; (2) высокововлеченный характер восприятия: здесь побуж­дающее принятие (т.е. одобрение, согласие) рекламного обращения является условием успешной коммуникации, побуждающей к активному действию. Однако ситуация усложняется тем, что такая целевая аудитория обычно безразлична к проблеме или не испытывает внутренней потребности к соприкосновению с ней. Более всего это касается значимых общественных тем, представленных в социальной рекламе как масштабные проблемы. Пред­ставление таких тем уже по шаблону сопровождается ко­личественными описаниями «масштабов бедствия»:

• приемы достижения побудительного воздействия при ин­
формационной мотивации:

— для привлечения общественного внимания к проблеме преимущественное значение имеет эмоциональная аргу­ментация. Однако при проведении конкретных проек­тов по решению социальных задач значение эмоцио­нального представления резко снижается, уступая ра­циональной аргументации;

— целевые потребители должны поверить в рекламируемый проект (при этом важно не преувеличивать его предпо­лагаемую эффективность);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о проблеме имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не способно сломать стереотип о какой-либо значимой социальной теме);

— очень эффективно использование приема авторитетно­го мнения;

— для аудитории, негативно настроенной к данной соци­ально значимой тематике, эффективно построение рек­ламного обращения по принципу: «да, но при этом...»

. (здесь очень важно привести набор косвенных контрар­гументов, которые мягко подтолкнут к самостоятельно­му изменению занимаемой позиции);

• приемы достижения побудительного воздействия при транс­
формационной мотивации обусловлены необходимостью
представить максимум детальной информации о проблеме:

— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдель­
ное рекламное обращение должно быть ориентировано
на адресную группу с одинаковым образом жизни внут­
ри целевой аудитории. Так, если аудитория состоит из
нескольких групп (отличных по стилю жизни), то необ­
ходимо прямо фокусировать статусные аспекты про­
блемы, ее социальную значимость, не заостряя внима­
ния на отдельных фактах;

— эффективна демонстрация положительных образцов возмож­ных вариантов решения актуальной проблемы, при этом не­обходимо связывать их с положительными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с необходимыми участ­никами социального процесса, агентами по решению кон­кретных задач. Но сама реклама необязательно должна нравиться, так как ее привлекательность не влияет на отношение к актуальной теме;

— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять
такую информацию, которая сподвигнет каждого кон­
кретного адресата к конкретным действиям;

—" возможна гиперболизация личностной ответственности за рекламируемую социально значимую проблему;

— высокая частота контактов с рекламным обращением
способствует формированию и закреплению активной
социальной позиции.

4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений

Рекламоспособность и критерии ее оценки

Понятие «рекламоспособность» достаточно редко встречается в специальной литературе по рекламе. Гораздо более широко рас­пространен термин «эффективность» (коммуникативная или экономическая). Однако при анализе качества отдельных рек­ламных материалов понятие «рекламоспособность» оказывается незаменимым инструментом прогностического выбора эффек­тивных образцов.

Под рекламоспособнбстью понимается присущая отдельным рек­ламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание аудиторий целевого воздействия и характе­ризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциа­тивностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.

Рекламоспособные материалы при грамотном размещении в медиасреде получают большую эффективность, нежели основ­ная масса социальных обращений.

Рассмотрим основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы:

(1) в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение. Эффективную (в коммуникативном отношении) идею можно переска­зать в одном предложении. Но вместе с тем должна быть возможность расширить ее до 1—2 абзацев (не более 7—10 предложений). Для того чтобы оценить социальную рекламу по данному параметру, следует ответить на сле­дующие вопросы: • Лежит ли в основе идеи инсайт?

• Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую

тему?

• Можно ли идею сформулировать просто и понятно в од­
ном предложении?

(2) социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории. Эффективное для восприятия внимание сочета­ет две формы: рефлексивное (спонтанная реакция органов чувств на внешние раздражители) и селек­тивное (фиксирующее смысловую нагрузку вырази­тельных средств, задействованных в обращении).

Кроме того, идея обязательно должна затрагивать зри­теля эмоционально, так как эмоции определяются спе­циалистами как необходимая ступень в достижении рек­ламной эффективности, т.е. в вовлечении зрителя в ак­тивное поведение (см. рис. 1.11).

Чтобы оценить способность рекламы привлекать к себе внимание и вызывать эмоциональную реакцию, не­обходимо ответить на вопросы:

• Насколько идея яркая и неожиданная?

• Сможет ли выделиться из общего информационного по­тока?

• Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?

• После просмотра данной рекламы захочется ли потом сказать: «Вот это да!» — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?

(3) рекламная идея должна легко запоминаться и пересказы­ваться благодаря интересному сюжетному развитию, не­обычной трактовке обычных вещей, возможности не­ожиданного визуального или смыслового воплощения. Предлагается несколько вопросов для самопроверки:

• Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?

• Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?

• Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко

запоминается? (4) чтобы эффективно воздействовать на сознание, социаль­ная реклама должна быть достаточно убедительной. Це­левая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Вопросы для оценки будут такими:

• Способна ли идея изменить текущее поведение или
отношение потребителей?

• Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте?

• К каким именно действиям она призывает?

(5) идея должна цеплять: зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации. Перечислим следующие вопросы для проверки:

• Отражает ли идея чаяния и переживания целевой ауди­тории? {

• Являются ли ситуации, которые используются в ком­муникации, реальными или фантазийными, но близ­кими по духу целевой аудитории?